Ein Top-Werber zerpflückt die Klischees seiner Branche
Erschienen am 13.09.2012 von Nikolaus Roettger
Sind die Werber die Punks unter den Kreativen? Die ehrliche Antwort eines Top-Insiders: Sascha Hanke, 37, Executive Creative Director bei Kolle Rebbe
In unserer aktuellen Ausgabe kommt in den Business-Punk-Top-50 Werber Sascha Hanke zu Wort: In einem Essay rechnet der Executive Creative Director von Kolle Rebbe mit seiner Branche ab. Was für viele Diskussionen sorgt (zum Beispiel hier bei Horizont und hier bei W&V). Wir veröffentlichen Hankes Essay darum an dieser Stelle online:
Wo ist der Punk in der Werbung geblieben? Wer bei dieser Frage nicht schon in selbstgefälliges Lachen ausbricht, ist entweder ein 80er-Romantiker oder ein Fantast. Wer glaubt schon noch im Jahr 2012, dass ich jeden Montagmorgen mit dem Handrücken die Koksspuren vom Desk meiner Grafikkollegen wische, um sie mir geübt in die vom ganzen Hummer schön aufgerauten Mundschleimhäute einzureiben? Die Wahrheit ist viel profaner: Jeden Montagmorgen wische ich mit dem Handrücken die Biobrötchenspuren vom Konferenztisch meiner großformatig bebrillten Agenturkollegen, die sich vollzählig und pünktlich die wöchentliche Präsentation der Neukunden ansehen sowie sich über das aktuelle Tagesgeschäft informieren.
Schon eingeschlafen beim letzten Satz? Aber so sieht es aus in der Werbung. Klingt wie ein trauriger Pups. Wenig aufregend, funky und schon gar nicht nach Punk. Ist aber wahr (und nötig). War es früher mal anders? Gab es so eine Haltung, wie sie der Titel dieser Zeitschrift ausdrückt, mal realiter? Business Punk? Och komm! Unangepasste, dem Mainstream den Stachel ins öde Fleisch rammende Freigeister haben die Wertschöpfungsketten besser aufgereiht als die gewieften Economy-Schweine? Und rebellische Attitüde, anarchistische Ideen und großspurige Arbeitsverweigerung war bei Kunden beliebt? Schon klar, träum was anderes!
Werbung und Punk – das sind zwei in ihrer Unversöhnlichkeit starke Haltungen, die eben nicht fusionier- und verschmelzbar sind. Alles andere ist Legende. Ausgedacht von uns, der stets um gesellschaftliche Achtung und nach Credibility dürstenden Werberschar. Wie sollen in einer den Massenmarkt bedienenden Branche denn bitte schön wilde, lebendige Nonkonformisten gedeihen? Kreative Trompetenpflanzen gehen doch im Klärschlamm heutiger globaler wirtschaftlicher Konkurrenz und unter dem Druck medialer Aufrüstung gnadenlos ein. Obwohl, an eine dieser Kreativtrompeten erinnere ich mich. Es muss Anfang der 90er-Jahre gewesen sein. Ich ravte noch Tag und Nacht zu Stroboblitzen und Technobeats in feuchten Kellerklubs und hatte null Ahnung, was aus mir mal werden würde – da begab sich in einer großen Düsseldorfer Werbeagentur Folgendes. Ein neuer Kreativchef, übrigens ein gelernter Art Director, feierte seinen Einstand mit Champagner – und mehreren Tonnen feinstem italienischem Carrara-Marmor, mit dem er die gesamte Chefetage auslegen ließ. Ja, warum denn auch nicht? Michelangelo hatte es ihm während des Studiums wohl angetan. Weniger angetan war die Belegschaft, als ebendieser neue Kreativchef schon nach wenigen Wochen wegen irgendwelcher Verfehlungen fristlos gefeuert wurde. Sein Marmor aber blieb. Mad but creative – was wohl aus dem Mann geworden ist? So eine Aktion kann ja ein Sargdeckel, aber genauso gut ein Sprungbrett sein. Doch wie sieht’s heute, 20 Jahre später, in der Branche aus?
In der Tat arbeiten hier viele verhaltensauffällige Menschen. Die Agenturen sind voller Karrieristen, genialer Schaumschläger, monströser Luftpumpen und auch Leute, die nichts können, außer sich im Schein anderer zu sonnen und auf deren Kosten die Karriereleiter hochzustapfen. Der Asshole-Faktor ist relativ hoch. Ich fragte kürzlich einen befreundeten Journalisten eines großen deutschen Nachrichtenmagazins, was er denn so von uns Werbern halte. „Werber sind Windbeutel – aber interessante.“ Na ja. Viel lieber wäre uns ja: „Werber machen zwar viel Kohle, sind aber als Typen echte Punks.“ Aber schon beim „provozierenden Aussehen“ (zentraler Bestandteil von Punk laut Wikipedia) scheitern wir. Sehe ich durch die Scheiben meines Glasbüros, finde ich kaum wirklich Outfits, die mich rasend machen. Klar: Ich würde der einen oder anderen Werbervisage zu gern mal eins auf die Zwölf geben. Da die Köpfe der Werber ja oft rasiert sind, dürfte eine treffsichere Kopfnuss eigentlich kein Problem darstellen. Würde aber teuer: Werber tragen gewöhnlich kostenintensive Brillengestelle. Und seit Neuestem: Brillen aus Massivholz – allenfalls für verbliebene verökte Sich-an-Bäume-Ketter eine Provokation.
Und all die asymmetrischen Haarschnitte, das Spielen mit konkaven, konvexen Formen im Design unserer Kleidung, was ist damit? Werber wollen optisch ja eines nicht: sich unauffällig durchs Leben schummeln wie destilliertes Wasser in Dampfbügeleisen. Also kombinieren wir Sachen miteinander, die Gott schon ganz absichtlich Adam und Eva eben nicht angezogen hat. Und sind diese modischen Fragwürdigkeiten und gewagten Kombinationen nicht Ausdruck von Sehgewohnheiten aufbrechen wollender Nonkonformität? Oder nur die Angst vor Symmetrie, bekanntermaßen die Ordnung der Dummen? Betrachten wir mal die punkwichtige „rebellische Haltung“: keinen Respekt vor gar nichts zu haben. Ja, das haben wir drauf! Abend für Abend werden in Deutschland Zigtausende Werbespots ausgestrahlt, und so platzen wir Werber Abend für Abend ungewollt in die deutschen Wohnzimmer. Diese enorme Respektlosigkeit soll uns erst mal ein Punk nachmachen! Außerdem scheren wir Werber uns niemals um so langweiligen Spießerkram wie Arbeitszeiten, Gewerkschaften oder sogar Schamgrenzen. Werber = rebels with a cause! Wir nehmen Punks sogar als Testimonials in unsere Werbespots.
Ich meine – wer traut sich denn so was? Und was geben wir auf öde Familienmodelle? Nischt. Was bringt es, Schritt für Schritt die Erfolgsleiter hochzuklettern, wenn man die ersten Schritte seiner Kinder nicht mitbekommt? Hä? Solche Gedanken sollen draußen bleiben bitte. Die meisten Kollegen sind lieber mit ihrem Job verheiratet und müssen es auch sein, um auf dem gewünschten Niveau Headlines und Kampagnen abzuliefern. Wer braucht eine Work-Life-Balance, wenn er eine perfekte Work-Work-Balance haben kann? Überstunden sind ein Zeichen dafür, dass man sich mit der Firma identifiziert. Wochenenden sind für unsere Familien tabu! Mehr Punk geht doch eigentlich gar nicht.
Der Leser merkt langsam: Ich werde zynisch. Sehe für uns Werber den Distinktionsgewinn gegenüber Punk schon die Wupper runtergehen. Streichen wir also Punk. Der ist in der Werbung tot, weil er dort nie gelebt hat. Ich plädiere für Pop. POP in Großbuchstaben, P!O!P! mit Ausrufezeichen. Also den Claim: Werbung ist Pop.
Das passt besser zu den Heerscharen von Claqueuren, sozialen Krüppeln, armen Würstchen, verrückten Idealisten, Jubelpersern und windelweichen Konformisten, die ich in meinem Werberleben bislang kennenlernen durfte. Und die fast alle eins können: Posen! Scheinen! So tun, als ob! The great pretenders! Werber verstehen es, Tand und Blendwerk um ihr Leben und Wirken zu hüllen. Das sieht geil aus, begeistert, nimmt mit, fällt auf und hat auch Spürung. Das ist nämlich Pop: was hermachen. Und auch mal im Scheinwerferlicht zu verglühen wie eine Motte, die der heißen Birne zu nah kommt.
Pop war immer Entertainment, Fassade, Lügenmärchen. Zu Pop gehörten immer Stars, Ideen, schöne Melodien. Auch wir Werber halten uns für Stars. Da gibt es One-Hit-Wonders (besser: One-Hit-Werber), die mal schnell mit einer Idee in den Werbeolymp hochgejubelt werden und danach genauso schnell wieder in der Agenturprovinz verschwinden. Und es gibt die, die über Jahre ihre Hits am laufenden Band produzieren. Die Stock Aitken Waterman der Branche sozusagen – ich nehme an, jeder hier erinnert sich an diese drei legendären britischen Starproduzenten. Auch wir Werber halten die Idee an sich für eine der besten Ideen der Welt. Auch wir pfeifen der Welt eins. Pop: vielleicht die überlegene Kultur? Schließlich hat Pop auch Punk mühelos überstanden. I should be so lucky, lucky, lucky, lucky.
Ich habe schon Präsentationen auf Toiletten gehalten, Bewerbungsgespräche in Rikschas geführt und kürzlich Präsentationspappen im Hamburger Fleischgroßmarkt einschweißen lassen. Alles nur, um Aufsehen zu erregen und zum Ziel zu kommen. Dem Ziel, Menschen zu überzeugen. Das macht glücklich. Ehrlich!
Denn darum geht es in der Werbung: um Gefühle. Feelings. Davon versteht kein Punk etwas, sondern nur wir Popper, Verzeihung: wir Werbefachleute. In kreativ geprägten und geführten Agenturen gilt der Leitsatz: „Geld verdient man nicht mit Argumenten. Geld verdient man mit Gefühlen.“ Ob man auf ihnen rumtrampelt, sie kitzelt, sie aufbauscht, sie künstlich herstellt – egal! Wir sind mehr Gefühlshändler als alles andere.
Man nehme die internationalen Advertising-Award-Shows, ungefähr der Mount Everest der Wichserei, der K2 der Selbstbeweihräucherung, der Brocken des gespreizten Eiteitei. Finden in Cannes, in Frankfurt, in London, in New York statt. Alles Städte, in denen man sich gern in den Vordergrund schiebt. Selbstbewusstsein zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass es sich seiner selbst bewusst ist und sich nicht die Bestätigung laut und poltrig von außen holen muss. Aber das können wir einfach nicht! Wir sind zu sensibel! Wir geben dem Affen Zucker, weil wir psychisch keine Gorillas sind.
Wir Werber sind nun mal hinter der Fassade so unsichere Kantonisten, so labile Romantiker, dass wir uns in ebendiesen monströsen Veranstaltungen selbst feiern müssen. Und uns in unserer Wichtigkeit bestätigen, indem wir uns wie Babys gegenseitig in den Armen schaukeln. Unseren feinfühligen Seelen ist es geschuldet, dass wir uns auf pompösen Werbefestivals, die der Weltöffentlichkeit eher links und rechts vorbeigehen, gegenseitig auszeichnen. Wir kurieren unsere Wehwehchen wenigstens selbst. Aber eigentlich, jetzt mal entre nous, ist das eine faszinierende Branche. Sie wird jedenfalls nie langweilig. Denn als Werber musst du heute mehr denn je wie ein Schweizer Taschenmesser sein. Du musst einfach alles können. Von allem Ahnung haben und dich breit ausklappen können.
Deine divergentesten Leute musst du – wie ein Entertainer seine Band – zielführend zusammenführen, im Schulterschluss mit der Menschlichkeit und Kreation: von Fantasie zu Ergebnissen, von ausufernden Freigeistereien zu wasserdichten Präsentationen. Kurz: von Abba bis Zappa.
Ich kann mir jedenfalls keinen besseren Job vorstellen. So ein Plätzchen auf der Popseite des Lebens muss man natürlich erst einmal bekommen. Die Stellen sind rar. Die Arbeitszeiten lang. Und jeder Laden tickt irgendwie ein bisschen anders. Von der Prügelbude bis zum Streichelzoo – für jeden Geschmack gibt es in dieser Republik die passende Agentur. Die besten findet man übrigens in Hamburg. Die allerbeste in der Speicherstadt. Wo in der Telefonwarteschleife „London“ von den Pet Shop Boys läuft. Als Remix versteht sich. Mit dem geilen The-Clash-Riff.
Sascha Hanke ist Executive Creative Director bei der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe und war Juror bei den Cannes-Löwen. Auf Twitter findet man ihn unter twitter.com/saschahanke.
