“Die Ausreichendsten“: Stiftung Warentest vergibt schlechte Bewertung – und muun kontert mit haarigem Spot

Es gibt wohl nichts besseres als nach einer durchzechten Nacht seine 5 Shots, 2 Cocktails und 3 Longdrinks ordnungsgemäß auszuschlafen. Ob Emma, Eve, Caspar oder Bruno – Online-Matratzen sprießen derzeit aus dem Boden und machen bereits etablierten Unternehmen wie Matratzen Concord und Dänisches Bettenlager mächtig Konkurrenz. Mit coolem Design, Komfort, Nachhaltigkeit und besonders gutem Service werben die jungen Startups und mischen den Markt auf.  „Einfach besser schlafen“ – das verspricht auch das deutsche Matratzen-Unternehmen muun. Nach der Veröffentlichung der Testergebnisse von Stiftung Warentest zum Thema Matratzen erlebten die Gründer jedoch ihr blaues Wunder: Note Ausreichend. Eine Niederlage? Auf keinen Fall. Mit viel Ironie und einem haarigem Spot „Die Ausreichendsten“ antworteten die jungen Unternehmer auf die Bewertung der Verbraucherorganisation. Wir haben den Co-Founder Vincent Brass exklusiv gesprochen und nach der Idee und dem Ziel der Kampagne befragt.

Was war eure erste Reaktion auf die schlechten Ergebnisse von Stiftung Warentest? Und warum glaubt ihr, trifft die Einschätzung von Stiftung Warentest „Note Ausreichend“ auf euch nicht zu?
Für uns war das Ergebnis von Stiftung Warentest extrem überraschend. Der Stiftung Warentest für Matratzen ist der am meisten heruntergeladene Test und wird von vielen Kunden und Pressevertretern gelesen. Zum ersten Mal in unserer jungen Firmengeschichte fühlten wir uns ziemlich machtlos. Insbesondere, weil wir der Überzeugung sind, dass dieses Testurteil absolut nicht der Qualität unseres Produktes gerecht wird. Wir wurden in den zwei Kategorien „Deklaration & Werbung“ sowie “Handhabung” extrem negativ beurteilt. Bei beiden kann man sich zum einen fragen, ob sie überhaupt etwas mit dem Schlafkomfort zu tun haben, zum anderen wurde unser preisgekrönter Wendemechanismus in Bezug auf die Handhabung nicht berücksichtigt.

„Die Ausreichendsten“ ist ein durchaus schräger Spot mit, sagen wir, einem gewagten Ansatz. Wie seid ihr auf diese Idee gekommen?
Wir haben nach Menschen gesucht, die unser Schicksal teilen. Leidenschaftliche Erfinder, die sich einer Lebensaufgabe widmen und sich dabei immer wieder den Urteilen professioneller Juroren stellen müssen. Dabei haben wir mit Winzern, Tänzern und Patissiers geredet. Alle bieten Produkte auf höchstem Niveau, sind preisgekrönt und fühlten sich von Juroren unrecht behandelt.
Dann sprachen wir mit Wolfgang Hoffmann, der seit Jahrzehnten Windhunde züchtet. Er hatte einen ganz anderen Ansatz. Statt die Juroren zu kritisieren, stellte er die eigentlichen Bewertungskriterien in Frage: muss ein Windhund, der auf Rennen gezüchtet wird, wirklich der schönste mit dem längsten Fell sein?Durch ihn haben wir verstanden, dass ein „ausreichend“ durchaus auch gut sein kann.

Die Ausreichendsten from muun on Vimeo.

Die meisten Unternehmen würden ein solches Ergebnis einfach unter den Teppich zu kehren versuchen. Was ist euer Ziel mit dieser Kampagne?
Zunächst haben wir drei Nächte drüber geschlafen und sind zu dem Entschluss gekommen, dass eine reflektierte Antwort das einzig Richtige ist. Wir stehen seit unserer Gründung für Premiumqualität und völlige Transparenz. Anders als einige unserer Mittwettbewerber, kam es für uns niemals in Frage unser Produkt wegen diesem Testergebnis zu verändern. Nicht nur wir, sondern auch tausende unserer Kunden sind von der Matratze total überzeugt. Damit das auch weiterhin so bleibt, ist eine schonungslose Aufarbeitung der Ergebnisse essenziell.

Okay, aber warum der Windhund? Welche Eigenschaft vereint ein afghanischer Windhund mit eurer Matratze?
Es gibt zwei Arten von afghanischen Windhunden: Eine Art wird speziell für Hundejuroren gezüchtet – sie haben lange Haare und ähneln eher einem Teppich als einem Hund. Die andere Art wird – ihrem Ursprung entsprechend – für die Jagd und Rennen gezüchtet. Man kann nicht sowohl auf der Rennstrecke, als auch bei den Juroren gut abschneiden. Bei Matratzen verhält es sich ähnlich: Viele Hersteller entwickeln Matratzen, damit sie bei Stiftung Warentest gut abschneiden. Sie vergessen dabei aber oft, dass Matratzen nicht für Juroren, sondern für die Menschen entwickelt werden, die darauf schlafen. Bei uns war das genau umgekehrt. Wir machen Matratzen, ihrer Natur und ihrem Ursprung entsprechend: für guten Schlaf.

Kamt ihr von ganz alleine drauf oder habt ihr euch von einem Vorbild inspirieren lassen?
Gemeinsam mit unseren Freunden von der Agentur Amsterdam Berlin haben wir diese Kampagne selber entwickelt. Ich glaube, dass sie ziemlich einzigartig ist.

Wenn wir schon einmal dabei sind: Wer sind eure absoluten Marketing-Vorbilder?
Wenn es um gute Inhalte und innovative Marketing Methoden geht, schauen wir unter Anderem auf die amerikanischen Marken „Everlane“ und „Outdoor Voices“, oder auf „Patagonia“. Bei Ästhetik und Qualität lassen wir uns gerne von unseren Freunden von New Tendency inspirieren oder von der in Berlin ansässigen Brillenmanufaktur Mykita. All diese Marken verkaufen nicht nur Produkte – sie vermitteln eine Philosophie. Das ist uns bei muun sehr wichtig.

Und zu guter Letzt: Wie erklärt ihr euch überhaupt den aktuellen Hype um den Online-Matratzen-Handel? Ihr seid ja schließlich nicht das einzige Matratzen-Startup im Markt.
Schlaf ist die letzte Bastion im Konsumgütermarkt, die noch nicht zum Lifestyle geworden ist. Es ist nur logisch, dass die Menschen diesem Aspekt zukünftig genauso viel Bedeutung beimessen wie Sport, Ernährung oder Mode. Das haben viele junge Unternehmen verstanden. Nun liegt es an uns zu beweisen, dass man in dieser neuen Konkurrenzsituation eine Daseinsberechtigung hat. Das schafft man nur indem man ständig innoviert und sich von der Konkurrenz abgrenzt. Bei Produkten aber auch bei Inhalten.

Vielen Dank für das Interview.