Brands sind nicht die Zugpferde gesellschaftlicher Bewegungen

„Für etwas zu sein, ist nett. Gegen etwas zu sein, ist stark.“ Das schrieb Jan Pechmann, Chef der Marketing-Agentur diffferent, in seinem Gastbeitrag für Business Punk am Mittwoch. Im Sinne seiner Branche beschreibt er darin schlüssig, wie Markenarbeit aussehen muss, um erfolgreich zu sein. Zusammengefasst gehe es darum, als Unternehmen eine überzeugende Message zu finden, eine Vision für die das Unternehmen brennt und zu dessen Fürsprecher es werden soll. Und dabei sei es eine stärkere Message, etwa gegen Umweltzerstörung zu sein, als nur für die Umwelt.

Aus Marketing-Sicht sind solche starken Positionierungen heute eine notwendige Strategie, um sich im digitalen Social-Media-Gestrüpp einen Namen zu machen und herauszustechen. Eine Marke mit glaubwürdiger Haltung ist aus Kundensicht unterstützenswerter und identifikationsstiftender als, sagen wir, Nestlé, dessen Chef dem Unternehmen als bekennender Raubtierkapitalist auch den Namen „Nach mir die Sintflut“ hätte verpassen können.

„Wir wollen billig produzieren“ klingt nicht so sexy wie „empowern“

Firmen, die für eine gesellschaftlich bedeutende Sache einstehen und nach außen hin Haltung zeigen, müssen sich damit in der öffentlichen Debattenlandschaft positionieren. Nach Pechmann müssen sie dafür Mental Leader werden. Sie sollen Deutungshoheit über die Vision des Unternehmens erstreben, für die sich das Unternehmen entschieden hat zu stehen. Als Beispiel nennt er etwa den Kosmetikhersteller „The Bodyshop“, der sich gegen die üblichen Praktiken in der Kosmetikindustrie, gegen Tierversuche und schlechte Herstellungsbedingungen positioniert. Oder den Spezialisten für chemisch aufwendig herzustellende Funktionskleidung Patagonia, der für eine nachhaltige Herstellung eintritt.

Es gibt erst einmal keinen Grund anzunehmen, dass die Haltung dieser Firmen unaufrichtig ist. Und nichts ist verkehrt daran, sich für eine gute Sache einzusetzen und daran auch selbst zu verdienen. Etwas anderes ist es zu glauben, Unternehmen seien ernsthaft und vornehmlich daran gelegen die Welt zu retten. Jedes Neuköllner fancy-Handyhüllen-Startup hat mittlerweile einen hippen Storytelling-Bereich auf der Website, der davon erzählt, wie das Unternehmen kasachische Näherinnen empowert, weil die sich jetzt durch Gehälter über dem Landesstandard drei Mahlzeiten die Woche mehr leisten können. Klingt eben nicht so sexy, wenn man schreibt, einfach nur billig produzieren zu wollen. Aber gut, niemand streitet ab, dass der selbstfindungstrip-erfahrene Weltenbummler-Founder den Damen nicht auch wirklich helfen will.

Kaufe Adidas und rette die Welt

Große Unternehmen skalieren das natürlich und denken in größeren Dimensionen: Adidas zum Beispiel hat die Verschmutzung der Meere für sich als Thema entdeckt und im vergangenen Jahr einen Schuh auf den Markt gebracht, der fast ausschließlich aus Plastikmüll aus dem Meer hergestellt wurde – zunächst zu einer limitierten Stückzahl von 7000 zu 200 Dollar je Paar.

Bevor der Vorwurf einer plumpen Marketingkampagne kommt: Die Schuhe sollen massenhaft produziert werden, noch in diesem Monat kommen weltweit drei Modelle der Edition auf den Markt. Der Schuh ist Teil des groß angelegten Projekts mit der Umweltorganisation Parley for the Oceans, dessen Gründungsmitglied Adidas auch ist. Die Firma gibt selbst an, irgendwann bei der Herstellung ihrer Produkte kein neues Plastik mehr verwenden zu wollen. Die Botschaft an den Konsumenten: er trüge dann einen entscheidenden Teil dazu bei „to make a difference“. Dazu der Aufruf, Teil der Bewegung zu werden, ja sogar ein Eid kann geleistet werden. Die Message unter’m Strich also: „Kaufe Adidas, sei Teil einer Bewegung und rette die Welt.“