Zurück zum Beton: Vom Startup-Kosmos zum Milliardenkonzern

Düsseldorf. Was muss passieren, damit einer wie Richy Ugwu Berlin verlässt und nach Düsseldorf zieht? Ugwu, Wedding-born and -raised, Startup-Typ, alle seine Kumpel wohnen ums Eck. Warum das aufgeben? Und: Metro, der Handelsgigant, Media Markt und Saturn, Cash-and-carry-Großhandel, Hunderte Real-Märkte. 300 000 Mitarbeiter in über 30 Ländern, knapp 60 Mrd. Euro Umsatz. Mehr Konzern geht nicht. Meetings, Meetings, Meetings und immer mindestens drei Leute, die unter alles ihren Kringel setzen wollen. Und Düsseldorf. 

Andererseits – als das Angebot aus Düsseldorf kam, da wusste Ugwu bereits, dass es für ihn in seinem Startup eh nicht mehr lange weitergeht. Er und die Mitgründer, das passte nicht. Also fragte Ugwu sich: „Was mache ich – neu gründen, in ein Startup rein oder halt mal Corporate?“ Startup hatte er schon, Corporate noch nie. Und die Metro Group schien es damals, 2015, schon ziemlich ernst zu meinen mit dem, was heute selbst beim letzten Mittelständler als -Frage von Überleben oder wegdisruptet verhandelt wird – die digitale Transformation. 

Die Metro startete im Herbst 2015 gerade ihren konzerneigenen Accelerator. Dort wollte sie junge Gründer an innovativen Digital-ideen für Gastronomie und Hotellerie werkeln lassen – Kundengruppen, die immerhin für -erhebliche Teile der Konzernumsätze verantwortlich sind. Dazu gab es den immensen Nachholbedarf der Media-Saturn-Holding, die das E-Commerce-Geschäft zunächst tüchtig verschlafen hatte und diesen Umstand durch den Kauf des Onlinehändlers Redcoon im Jahr 2013 bislang auch nur eher mäßig kompensieren konnte. Und Real – nun ja. Viel zu tun halt für jemanden, dem ein Posten als Innovationsmanager im Digitalbereich angeboten wird. Und die Aussicht, in allem die Finger drin zu haben, was mit Digitalmarketing oder Technologie zu tun hat, das klang nach einer ziemlich okayen Aufgabe für einen, der eh mal Corporate ausprobieren wollte. Also gut, dann eben Düsseldorf.

Im Dezember 2015 geht es los. Ugwu soll sich um digitale Innovationsprojekte innerhalb der Metro Group kümmern; Sachen, die vielleicht erst in drei, fünf oder zehn Jahren wichtig werden, dann aber womöglich überlebenswichtig. Ugwu ist dazu da, solche Veränderungsprozesse anzustoßen – aber nicht selbst umzusetzen. Die Metro hatte sich entschieden, einen anderen Weg als die meisten Konzerne einzuschlagen. Man wollte nicht nur irgendwo ein Büro mit „Star Wars“-Postern vollhängen und ein paar Geeks Prototypen bauen lassen, die dann eh nur von Managern ausgebremst werden, die sich übergangen fühlen. Stattdessen soll Ugwu den einzelnen Konzerneinheiten dabei helfen, sich selbst zu digitalisieren. Als Sparringspartner, der Projekte begleitet und bei Bedarf externe Spezialisten ranholt. 

Nun ist Ugwu aber keiner, der wartet, bis irgendein Abteilungsleiter ihm eine Mail mit einer Idee schickt. Er pitcht direkt selbst eine. Ein Konzept, das sich quasi von allein in die Schublade seines Düsseldorfer Schreibtischs gelegt hatte. Vor seiner Zeit als Metro-Mitarbeiter hatte Ugwu im Herbst 2014 in Berlin Roq.ad mitgegründet. Das Adtech-Startup beschäftigt sich damit, verschiedene Geräte eines Benutzers zu identifizieren. Dadurch wird es möglich, Werbung effizienter auszuspielen, weil man beispielsweise einen Mountainbiker mit Fahrradanzeigen über den Tag verfolgen kann – vom Smartphone, auf dem er morgens in der U-Bahn surft, über den Laptop, auf dem er in der Mittagspause Nachrichten liest, bis zum Tablet, auf dem er den Abend verdaddelt. Und als Adtech-Veteran weiß Ugwu natürlich auch, dass dieses Cross-Device-Retargeting umso effektiver wird, je genauer man die User kennt und so Gruppen von Menschen mit identischen Interessen bilden kann, in der Branche Audiences genannt.

Als Betreiberin diverser Webshops (real.de, mediamarkt.de, saturn.de, redcoon.de, hitmeister.de) verfügt die Metro Group über einen riesigen Berg solcher Daten, auf die sonst niemand Zugriff hat. Aber sie nutzt sie nicht – anders als Händler wie Amazon, Otto oder Zalando, wo man die Erkenntnisse über Vorlieben und Käufe der Kunden in nichtpersonalisierter Form an Werbetreibende verkauft. Das, fand Ugwu, möge die Metro Group doch bitte schön auch machen und als Vermarkter von Audience-basierter Online-Display-Werbung aus dem Stand zu einem der relevantesten Player auf einem europaweit 13,9 Mrd. Euro schweren Markt werden. 

Pieter Haas, Ugwus Chef, gefällt die Idee. Ob er das nicht selbst machen möchte, fragt er seinen Mitarbeiter. Möchte der aber nicht. „Ich kam aus dem Adtech-Bereich“, sagt Ugwu rückblickend, „alles superkomplex, superschwer zu erklären und jetzt nichts, wo ich morgens aufwache und denke: ,Hey, wie kann ich Global Frequency Capping für Agenturen verbessern?‘“ Er wollte in Düsseldorf mit Dingen zu tun haben, die einen sichtbaren Effekt auf das Leben der Kunden ausüben. Vor allem aber wollte Ugwu nicht das mehr oder weniger Gleiche tun wie vorher in Berlin. Also wanderte die Idee zurück in die Schublade.

Konzern lernen

Zunächst stand Ugwu sowieso vor einer ganz anderen Herausforderung. Er, der Startup-Typ, musste lernen, sich in der Welt eines Großkonzerns zurechtzufinden. Musste lernen, dass man hier mit lässiger A/B-Testing-Gründer-Attitüde schnell mal Umsatzvolumina tangiert, die man in manch einer App-Bude als prima Exit begießen würde. 

Ugwu lernte außerdem, dass seine neuen Kollegen entgegen dem Klischee keine Schnauzbartträger mit in der Hand verwachsenen Kaffeebechern waren, sondern ziemlich smarte Leute, die nicht auf einen Typen gewartet haben, der mit einer ordentlichen Portion Berliner Startup-Hybris bei ihnen hereinschneit und allen mal zeigt, wie Business 2016/17 so läuft. „Ich wurde in der ersten Woche komplett geerdet“, sagt Ugwu. Er habe die Komplexität, all die Abhängigkeiten in einem Konzern vollkommen unterschätzt. „Selbst kleine Entscheidungen haben eine komplett andere Dimension.“ Und dann wird alles noch komplexer, weil die Metro Group ankündigt, sich nach einem entsprechenden Beschluss auf der Hauptversammlung im Februar 2017 in zwei separate Konzerne aufzuspalten: zum einen ein schlicht Metro AG genanntes Unternehmen, in dem die großen Cash-and-carry-Märkte und die Real-Warenhäuser gebündelt werden. Zum anderen die Media-Saturn-Gruppe, die als selbstständiger Konzern künftig den Namen Ceconomy trägt.