Big Data vs. Storytelling: Worauf kommt es im Wahlkampf an?

Im Wahlkampf gibt es zwei verfeindete Lager: Nein, nicht die Parteien, sondern die Planer ihrer Kampagnen. Die einen setzen vor allem auf Daten, die anderen wollen starke Geschichten für die Wähler inszenieren. Wer hat recht?

Arun Chaudhary steht auf einer Bühne in der Factory, einem Startup-Zentrum in Berlin, und erklärt dem in der Maihitze schwitzenden Publikum, wie man Wahlen gewinnt. Die Campaign Tech Europe ist eine Konferenz für die neuesten Digitalstrategien und Kampagnentechnologien, vor Chaudhary sitzen etwa 150 Werber und wollen sich von ihm erzählen lassen, wie man den anarchistischen digitalen Raum erobert. „Digital, das ist kein Wettrüsten“, sagt Chaudhary. „Es geht nicht um Daten oder Follower.“ Wie Facebook funktioniere? Völlig egal! Wie bitte? Es braucht schon Eier, von der Bühne aus die Arbeit seiner Zuhörer – die sich ausschließlich mit digitalen Wahlkampfstrategien und -technologien, Datenanalyse und Targeting beschäftigen – dermaßen frontal anzugreifen.

Dabei ist der Mann, der hier die Digitalisierung scheut und den progressiven Kids die Ideen madig redet, ein alter Branchenhase. Chaudhary, Vizepräsident der jungen Strategieagentur Revolution Messaging, wirkt in seinen viel zu locker sitzenden, ausgebeulten Jeans und mit der nestartigen Frisur auf seinem Kopf wie der junge Maurice Moss aus „IT Crowd“. Aber der Erfolg gibt Chaudhary die Autorität, so über den digitalen Wahlkampf zu reden: Der 41-Jährige war eine Schlüsselfigur der New-Media-Kampagne in Barack Obamas Wahlkampf um die Präsidentschaft 2008. Im vergangenen Jahr verantwortete er als Creative Director die viel beachtete Kampagne von Bernie Sanders. In Zeiten, in denen Wahlen immer komplexer werden, in denen es Dutzende Kanäle mit extrem unterschiedlichem Publikum gibt, in einer Welt, in der jeder kleinste Fehler bis in den letzten Winkel des Landes gefunkt wird, in dieser Welt ist Chaudhary einer der Menschen, ohne die man keine Wahl mehr gewinnen kann: Der Macher hinter den Machern, ein Alchemist der Algorithmen – aber keiner, der glaubt, nur weil man heute so viele Zahlen und Daten über Wähler zur Verfügung hat, dass das allein schon zum Sieg führt.

Auch Frank Stauss ist ein Mann, der an Geschichten glaubt. Man muss Stauss nicht kennen, aber er steht hinter Namen, die den Menschen mehrere Jahre lang im Gedächtnis bleiben. In deutschen Wahlkämpferkreisen genießt er leisen Legendenstatus abseits einer allzu großen Öffentlichkeit. Beobachtern gilt Stauss wahlweise als besessenes Genie und Wahlkampfguru, dann wieder als kühler Stratege, der „Taktik meilenweit riechen“ kann. So hat ihn Claus Kleber einmal im ZDF anmoderiert. Vor allem ist Stauss ein Mann, der keine Politik macht; Stauss verkauft Politik. Er ist Werber und Wahlkämpfer, Mitinhaber der Berliner Werbeagentur Butter und seit 20 Jahren die Geheimwaffe der SPD.

Dezent platzierte Erfolge

In Stauss’ Berliner Büro deutet nichts darauf hin, dass dies der Ort ist, wo das Telefon oft dann klingelt, wenn es brennt. Wenn ein Sieg vielleicht sogar unmöglich scheint und es nur noch darum geht, das Ergebnis zu verbessern. Im Büro stehen überall kleine Zeugen von Stauss’ Erfolgen: Preise, Fotos, Bücher. Vor der Tür herrscht ruhige Geschäftigkeit, ein paar Rollkragenpullis und Kassengestelle sitzen vereinzelt in den großzügig geschnittenen, loftartigen Räumen herum. Einrichtung: typischer Berliner Startup-Minimalismus. Stauss, groß, schlank, kahl, empfängt auf einer Ledercouch, schräg gegenüber zwei Sessel mit Tisch, ein Bücherregal in der Ecke. Sein Bestseller von 2013 über seinen Wahlkampf mit Gerhard Schröder, „Höllenritt Wahlkampf“, liegt gekonnt zufällig rum. An der Wand ein Bild von ihm mit Al Gore, bei dem er 1991 als Fulbright-Stipendiat hospitierte. Im Jahr darauf dann Mitarbeit an der erfolgreichen Präsidentschaftskampagne Clinton und Gore.

Was also ist der Trick, wie kriegt man Menschen dazu, einen Politiker zu wählen? „Habe einen guten Grund, weshalb die Leute dich wählen sollen“, sagt Stauss und klingt wahnsinnig lapidar. „Wenn du dir die Wahlkampagnen dieser Welt ansiehst, bleiben am Ende die erfolglos, die diese Frage nicht beantworten können, oder der Kandidat hat sie nicht für sich beantwortet.“ Kann das wirklich alles sein, worauf es ankommt? Gutes Storytelling? 

Wozu Parolen? 

Fallbeispiel eins: die zunächst hoffnungslose SPD-Spitzenkandidatin Malu Dreyer, der 2016 im Landtagswahlkampf in Rheinland-Pfalz eine spektakuläre Aufholjagd über zehn Prozentpunkte gelang und damit der Sieg. Bei Dreyer, erzählt Stauss, war es die Haltung der Kandidatin, die zur Geschichte wurde. „Die Wahl fand ja in einer aufgeheizten Atmosphäre statt. Als dann irgendwann alle gesagt haben, du musst jetzt auch härter werden gegen die Flüchtlinge und mehr über innere Sicherheit sprechen, da hat sie einfach gegengehalten – und Prügel bezogen ohne Ende. Aber das hat am Ende alle progressiven Kräfte so mobilisiert, dass sie mehr Stimmen aus dem Nichtwählerlager gewonnen hat, als an die AfD verloren wurden.“ Weil sich die anständigen Wähler mit Dreyer identifiziert haben? „Weil die Leute gesagt haben: Für die Dreyer steh ich jetzt auf.“ 


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