Erst Freaks, jetzt Ratgeber: Wie Einhorn zu New-Work-Idolen wurden

Die Zukunft der Arbeitswelt geht baden. Der Arbeitswelt? Also bitte. Viel zu knapp gedacht. Eigentlich der kompletten Wirtschaft, wenn es nach den beiden Verantwortlichen geht. Und das mit dem Baden ist schon richtig bildlich gemeint: Shorts, Bikinis, Köpper, Saltos, Arschbomben vom Bootsrand. Knapp 20 junge Menschen, die vor dem vegetarischen Lunch noch schnell eine Abkühlung nehmen. Das ist neu, das hatte sie noch nicht, die Einhorn-Belegschaft, so einen warmen Sommertag zusammen auf der Havel, ein paar Flussbiegungen hinter Potsdam, gerade mal 50 Kilometer vom Hauptquartier am Görlitzer Bahnhof in Berlin-Kreuzberg entfernt. Beim letzten Offsite-Event war die Zukunft der Wirtschaft nämlich Kautschuk zapfen, in Malaysia im Januar, nachts, weil es tagsüber zu heiß dazu gewesen wäre. Wo sie alle endlich „den Klaus“ kennengelernt haben, Klaus Richter, einen Plantagenbesitzer, ohne den jetzt niemand hier wäre. Aber Moment. Schritt zurück. Am besten zum Anfang. Reden wir über Kondome.

Die Zukunft der Arbeitswelt und der Wirtschaft, das will Einhorn sein. Einhorn Products, wie sie jetzt heißen, weil die Skalierung gerade im vollen Gange ist. Was vor zwei Jahren in einem Kreuzberger Hinterhof von Waldemar Zeiler und Philip Siefer, beide 35, mit dem nach heftiger Schnapsidee klingenden Einfall, massenhaft vegane Kondome zu verkaufen, losgegangen ist, soll bald als Blaupause überall auf der Welt funktionieren. Siefer hat die griffigen Claims gleich parat: das faire Procter & Gamble. Das nachhaltige Unilever. Fairstainability. Er meint damit einerseits fair und nachhaltig im klassischen Sinne der Wertschöpfungskette, damit dort keinem einzigen Rädchen unterwegs der Teil abhandenkommt, der ihm zusteht. Das ist aber nur der erste Teil, der noch leicht nachvollziehbare und recht vertraute Ansatz, den Zeiler und Siefer aber schon längst weitergedacht haben. So weit, dass sie mittlerweile bei Großkonzernen zu Workshops, Talks und Beratungssessions geladen werden, damit deren staunendes Management sich von den zwei charismatischen Bartträgern was komplett Neues erzählen lässt. Ein Ansatz, der hier, im abgeschiedenen Nichts an der Havel, wo Villen und knorrige, schaukelbehangene Bäume die Ufer säumen, zusammen im Team noch weitergesponnen werden soll. Bei Einhorn sind folgende Stichworte schon längst Realität: freie, unabhängige Einteilung von Arbeitszeit. Transparente Gehälter. Jederzeit haben alle vollen Einblick in die Finanzen des Unternehmens. Komplettes Mitspracherecht bei der Einstellung neuer Leute. Keine Chefs, stattdessen Mentoren. Eben „unfuck the economy“, eine Art Einhorn-Schlachtruf, der von den Mitarbeitern immer wieder genutzt wird.

Einhorn: Waldemar und Philip
Foto: Kai Müller

Eigentlich sollte man meinen, dass zuvorderst kapitalistisch agierende und die Aktionäre bedienende Körperschaften allein aus Selbstschutz schön die Finger von solchen Konzepten lassen sollten. Aber das Gegenteil ist der Fall: Beide CEOs tingeln im deutschsprachigen Raum von Bühne zu Bühne, von Meetingraum zu Meetingraum, bekommen einen Innovationspreis nach dem nächsten verpasst; neulich erst nahm Siefer eine Auszeichnung des Marken-Kolloquiums entgegen. Wie konnte es dazu kommen? Zeiler formuliert es so: „Weil wir nicht gegen etwas sein wollen, sondern ein positives Vorbild. Wir wollen ein Konzept schaffen, das kopierbar ist.“ Und es läuft: Im August wurde 1 Mio. Euro Umsatz geknackt, das war das Ergebnis vom Vorjahr.
Jetzt trocknen sich Siefer und Zeiler ab und steigen die Treppe zum Bootsinnenraum hinunter, wo das Catering aufgebaut ist. Auf den allerersten Blick sind sie so Typen, denen man zutraut, dass sie irgendwo im Fahrradladen arbeiten und den Rest des Tages noch konsequenter entspannen. Aber nichts da: Drei Tage Klausur haben sie dem ganzen Unternehmen verordnet. Eben ein Event, das anderswo dazu genutzt wird, cleverere Absatzstrategien zu entwickeln oder den Mitarbeitern ein bisschen mit schirmchengespickten Drinks in der Hand ihre Unersetzbarkeit zu garantieren. Bei Einhorn sieht das anders aus: Es wird intensiv werden. Es wird schwierig werden. Es wird inhaltlich werden. Denn Zeiler sieht jetzt vom Teller auf. Er ergreift das Wort und stellt der Runde zwei Fragen: „Warum seid ihr hier? Was ist euer Why?“

1. Klaus

Bei Einhorn nutzen sie gerne ein eigenes Vokabular. Vielleicht liegt das an Siefer, der schon bei seiner ersten Firma, der Stickvogel GmbH („Wir besticken alles“), stets darauf geachtet hat, dass Partner und Mitarbeiter alle ein bisschen Schröder sind. Wie? „Schröder“, sagt Siefer. Er mag es, wenn Leute erst einmal gar keine Ahnung haben, wovon er redet. Das ist so, als würde er sein Gegenüber damit schön auf Voll-Reset runterfahren, eine Strategie, die wahrscheinlich angelernt ist, wenn man Bedenkenträgern in Anzügen neue Konzepte erklären muss. Man stellt schnell fest: Siefer kann einem alles aufquatschen, Rhetorik eins a. Jedenfalls: Schröder. Damit ist so ein Bauchgefühl-Platzhalter gemeint für einen, wo es passt, menschlich, fachlich, überhaupt. Und Einhorn nutzt intern beim losen Rumdenken gern das Wort „Klausability“. Wie groß ist die Klausability für neue Produkte? Wie hoch ist die Klausability bei Partnern, die sich anbieten? Zeiler sagt: „Es muss den Leuten bewusst sein, dass es um ein freundschaftliches Verhältnis geht, aber auch, dass das Risiko höher ist als bei anderen Geschäften.“

Der Mann, der für die Wortneuschöpfung verantwortlich ist, sitzt weit weg von der Havel. Schon seit über 20 Jahren ist Klaus Richter in Malaysia, führt dort das Firmenerbe fort. Ein Vorfahr hat die Kondomtauchmaschine entwickelt, über Richters Fabrik werden jährlich Millionen von Kondomen in die Welt geschickt. Als Zeiler und Siefer ihn in Asien treffen und mit ihrer Idee von veganen Kondomen und enger, fairer Zusammenarbeit mit Kautschukbauern vorsprechen, ist Richter begeistert – endlich neue Ideen für den sehr etablierten Markt, in dem es seit Jahrzehnten nur um Miniinnovationen geht, wenn überhaupt. In Deutschland werden die meisten Kondome von austauschbaren Marken verkauft, Durex, Ritex, Billy Boy – keine davon bietet das Versprechen, dass man etwas Lifestyliges erwirbt. Kondomkauf ist ein eher freudloses Alltagsereignis, was fehlte, war eine echte Love-Brand. Kondome, die in aufwendig gestalteten Chipstüten verkauft werden. Siefer und Zeiler denken schnell weiter: Einhorn – der Name ist bald fix – soll die Hälfte der Gewinne in Sexualaufklärung stecken, soll eine Crowd binden, soll als Plattform funktionieren. Ja, hat Richter gesagt, ja und ja, und hat sie machen lassen, hat sie seine Fabrik nutzen lassen, ist ihnen mit Rat und Tat zur Seite zur Seite gestanden. Einhorn konnte loslegen. Klaus Richter eben: ein echter Schröder.

2. Waldemar

Waldemar Zeiler sitzt auf dem Deck des Bootes, das über die Havel in den Nachmittag gleitet. „Was ist euer Why?“, fragt er noch einmal, und die Mitarbeiter – die Einhornys – ziehen sich mit Stiften und Zetteln in kleine Gruppen zurück, um aufs Neue herauszufinden, warum sie das alles machen. Warum New Work, warum Fairstainable, warum jeden Tag daran arbeiten und sich hinterfragen. „Das Why muss groß sein“, wiederholt er. Es soll alle ziehen, auch Kunden und Vertriebspartner.

Zeiler verlangt Überzeugung. Gemeinsame Grundwerte, die aber jederzeit von allen offen debattiert werden dürfen und sollen. Er verlangt „Unicorniqueness“, noch so ein Einhorn-Wort. Er verlangt es nicht zuletzt deswegen, weil er selber eine heftige Wandlung vollzogen hat.

Zeiler hat im Laufe seiner 35 Lebensjahre achtmal gegründet. Siebenmal ist er gescheitert. Man weiß das so genau, weil Zeiler damit offen umgeht und zwar schon seit Jahren. Siefer sagt: „Waldemar hat 2013 an der Viadrina in Frankfurt/Oder über Fuck-ups geredet, als das noch keiner in Deutschland gemacht hat. Als er selber gar nichts vorzuweisen hatte.“ Gleich praktisch mit passenden Learnings hintendran, das hat die Leute begeistert. „Jetzt ist es einfach“, sagt Siefer, „mit Unternehmen in Berlin, mit Interviews ohne Ende und den Liveübertragungen. Aber damals? Das brauchte Mut.“

Vor der achten Gründung, Einhorn, ist bei Zeiler etwas passiert. Eine Epiphanie. Er sagt, dass er so besessen davon war, reich zu werden, dass er sich nie gefragt hat, wozu und warum. Was das alles soll. Schließlich dachte er: Wenn schon gründen, warum dann nicht etwas Gutes? Etwas, das mehr ist als bloßes Geldreinholen. Aus dem glatt rasierten BWLer mit tatsächlich blauem Hemd wurde ein Mann, der sich gegen Krawatten wehrt, den man bedenkenlos bei jeder Led-Zeppelin-Coverband hinter die Gitarre stellen könnte. Er hat sich mit Konzepten beschäftigt, „die den Status quo infrage stellen“, unter anderem mit Simon Sineks Buch „Start with Why“, das hier, auf dem Boot, die Grundlage für die Diskussion bildet.

Zeiler hat sich am Ende die Gründung mit Siefer derart gründlich überlegt, dass er ihn vorher mit zur Paarberatung geschleppt hat, ganze drei Mal. Dort wurde ihnen gesagt, dass sie die charakterlichen Unterschiede einander verzeihen müssen. So soll der analytisch veranlagte Zeiler dem eher kreativen Siefer nachsehen, wenn der mal freidreht.

Und Siefer liefert gleich das Beispiel: Er steht an der Reling und reflektiert den bisherigen Werdegang, setzt dafür sein Stickvogel-Markendenken ein: „Eigentlich braucht Waldemar ein T-Shirt, auf dem steht: ,Sieben Fails in drei Jahren‘.“ Zeiler verzieht keine Miene; die Paarberatung greift. Keine Energie verschwenden, es stehen für Zeiler noch andere Themen mit dem Team an, das Gehalt zum Beispiel, „das ist ein echter Pain-Point, aber ich habe Bock drauf“.

Einhorn: Verrückte Ideen willkommen

Wenn man Zeiler damit kommt, dass beispielsweise der CEO von Unilever sich derzeit auch für soziale Projekte starkmacht, zuckt er mit den Schultern. „Nett, aber welchen Impact hat das? Da muss man sagen: Dem gehören vielleicht fünf Prozent des Unternehmens. Und in zwölf Monaten kommt der nächste CEO.“
Zeiler erwartet mehr. Er und Siefer haben zwei Sommer zuvor den Entrepreneurs Pledge geleistet, ein Abkommen, das von dem Giving Pledge von Bill Gates und Warren Buffett inspiriert ist. Kurz, die Hälfte der Einnahmen soll reinvestiert werden, das Unternehmen soll der Umwelt und der Gesellschaft nutzen – dass man einen Aktienwert maximiert, passt da nicht rein.

Eher passt dazu ein Artikel, den er vor Kurzem auf Linkedin verfasst hat und folgenden schönen Titel trägt: „German sex tech innovator einhorn raises € 0.0 million led by nobody and keeps its equity and control“ – die Shares des Artikels gingen durch die Decke, von Wildfremden kam Feedback, dass sie zum allerersten Mal auf der stinklangweiligen Karriereplattform etwas Interessantes und Lustiges lesen durften.

Die Sonne brennt auf das Deck, aber die Diskussion unter den Einhornys geht weiter. Fest steht, dass verständlich wird, warum Unternehmen sich Zeiler und Siefer einladen. Denn wer intern so gewissenhaft und eifrig am Selbst feilt, meint es ernst.

Dann franst es aus. Plötzlich ist man beim chinesischen Künstler Ai Weiwei, der neulich in Prenzlauer Berg in der Schlange vor Zeiler stand und Erdbeeren gekauft hat, dabei aber unfreundlich war. Jemand berichtet, dass er ihn erst vor Kurzem beim Briefmarkenkauf gesehen hätte, wo Ai aber sehr nett schien. Stopp. Sackgasse. Zurück: „Why, why?“, fragt Zeiler. Man dreht das Rad unerbittlich weiter, bis zur Ursuppe jedes Antriebs. Leichtes Stöhnen hier und da, aber man konnte es sich ja denken, ist ja nicht das erste Offsite-Event und außerdem erst Tag eins von drei.

Bemerkenswert ist, dass nicht ein einziges Mal im Gespräch die Begriffe Geldverdienen oder Kondom fallen. Um das eigentliche Produkt geht es gar nicht. Einhorn, versteht man, begreift sich tatsächlich als Bewegung, losgelöst vom reinem Verkaufenwollen.

(Sehr deutlich wird es ein paar Monate später, direkt nach der Bundestagswahl: Zeiler will von der Facebook-Crowd wissen, welche Gegenstände für den alltäglichen Gebrauch im Haushalt man als Bildungsmedien designen sollte. Das Prinzip erinnert an die mit Fotos verschwundener Kinder bedruckten Milchtüten in den USA, von denen man sich erhofft, dass sie beim Auffinden behilflich sind. „Vertrieb und Produktion sind on track“, schreibt Zeiler. „Verrückte Ideen willkommen.“)

Jemand schlägt vor, dass man für den vollen Impact nicht nur die Wirtschaft, sondern auch andere Faktoren angreifen müsse: Regierungen. Religionen. „Was ist diesen Dingen allen gemein, Regierung, Religion, Wirtschaft?“, fragt Zeiler. Stille. „Menschen“, zagt es übers Deck. Er nickt: „Da müssen wir ansetzen.“ Mehr Stille, Nachdenken. „Und ich muss mal richtig pissen“, sagt Zeiler und verschwindet unter Deck.


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