Felix Loesner, Head of Social Media, über die digitale Erfolgsstrategie vom FC Bayern München

Der FC Bayern München ist nicht nur deutscher Fußball-Rekordmeister, sondern ist auch digital ziemlich erfolgreich unterwegs: Mit über 80 Millionen Fans auf Facebook & Co. ist der FCB der erfolgreichste Markenkanal in Deutschland – besonders mit GIFs. Felix Loesner, Head of Social Media beim FCB, erklärt die Strategie dahinter.

Während die WM 2018 in Russland ohne Deutschland weitergeht, ist der FC Bayern München in der Bundesliga eine feste Institution. Der Rekordmeister gewann 28-Mal die deutsche Meisterschaft, dabei kann er als der mitgliederstärkste Sportverein der Welt auf knapp 300.000 offizielle Mitglieder bauen. Beeindruckende Zahlen, die nur noch von den digitalen Errungenschaften des Clubs übertrumpft werden. Über 80 Millionen Anhänger auf Facebook, Twitter und Instagram und weiteren Kanälen zusammen, der erfolgreichste Markenkanal in Deutschland und der Fußballverein mit den weltweit meisten Views – aktuell rund 700 Millionen GIF-Views auf Giphy, einer bekannten GIF-Datenbank.

GIFs als Sprachrohr

Hinter so viel Reichweite und Social Media-Power steckt neben einer klaren Content-Strategie ein Team, das Begriffe wie Storytelling und Echzeitkommunikation vorlebt und alle Fans weltweit auf Augenhöhe und jedem Gerät einbindet. Dabei setzt der FC Bayern München immer öfter GIFs gezielt als Sprachrohr ein. Sowohl im Content- und Community Management als auch in den täglichen Stories. Doch wie genau kann man sich die Kommunikation in und mit GIFs vorstellen? Das haben wir Felix Loesner, Head of Social Media beim FC Bayern gefragt, der uns in einem Interview spannende Einblicke gewährt.

Felix Loesner
Felix Loesner, Head of Social Media, im seinem natürlichen Surrounding: dem Fußball-Stadion. Foto: FCB.

Felix, Glückwunsch noch einmal zur Meisterschaft. Neben der Schale habt ihr euch abseits des Feldes zusätzlich als Meister der sozialen Netzwerke und GIFs etabliert. Welchen Mehrwert bieten euch GIFs in der Markenkommunikation des FC Bayern konkret?

Vielen Dank. Wir freuen uns natürlich sehr über beide Erfolge – auf und neben dem Platz. GIFs bieten einen sehr großen Mehrwert, da wir sie ähnlich wie Emojis universell einsetzen können und sie international verständlich sind. Sie sind für uns das ideale Werkzeug im Community Management, erweitern unsere Content-Möglichkeiten und sorgen für hohe digitale Reichweiten. Mit jedem GIF können wir eine Story über unseren Verein erzählen, die wir dann unseren Fans – komprimiert auf nur wenige Sekunden – weltweit mobil zur Verfügung stellen.

Wie setzt ihr GIFs gezielt ein und welche Inhalte und Formen sind besonders beliebt?

Wir sind vor zwei Jahren als erster Verein weltweit auf Tenor und Giphy, den beiden großen GIF-Suchmaschinen, gestartet. Dort laden wir ausgewählte GIFs hoch und versehen sie mit den passenden Hashtags, damit unsere Fans sie möglichst schnell finden und teilen können. Dabei setzen wir GIFs auf drei verschiedene Arten und Weisen ein:

1. Im Community Management, indem wir sie direkt in den Facebook-Kommentaren oder auf Twitter platzieren.

2. Als aktives Contentelement auf unseren Kanälen, beispielsweise als Tor-GIF oder Guten-Morgen-GIF.

3. Als Sticker, zum Beispiel in einer Story auf Instagram oder Snapchat.

Besonders beliebt bei unseren Fans sind so genannte Reaction-GIFs, in unserem Fall ein zwinkernder David Alaba oder ein winkender Robert Lewandowski.

   

Dabei optimieren und produzieren wir unsere GIFs gezielt auf die meist gesuchten Reactions, z. B. „happy“, „High Five“ und „dancing“.

Woher bekommt ihr eure Inhalte – werden sie extra produziert?

Zum einen erstellen wir GIFs aus bereits vorhandenem Clip-Material wie Trainingsszenen, Torjubel oder Spieler-Grüßen. Darüber hinaus produzieren wir Inhalte extra mit Spielern in unserem TV-Studio.

Worauf achtet ihr bei der Ideenentwicklung besonders?

Folgende Punkte sind für uns entscheidend: Zeitpunkt, Relevanz für unsere Fans, Aktualität, Kontext, Medium, Umsetzbarkeit, Innovativität und Mehrwert.

Und wie genau messt ihr den Kommunikationserfolg eurer GIFs?

Jedes Mal, wenn die Fans unsere GIFs in ihren Unterhaltungen verwenden, ist es ein Erfolg für uns. Das ist unser Hauptziel – ob in der privaten Kommunikation auf WhatsApp oder in unseren Kommentaren auf Facebook oder in der Instagram-Story. Von Giphy selbst erhalten wir regelmäßig Abrufzahlen, wie häufig unsere GIFs angezeigt und verwendet wurden. Im Juli 2018 haben wir aktuell 700 Millionen GIF-Views auf Giphy. Damit sind wir in Deutschland der erfolgreichste Markenkanal und international der Fußballverein mit den meisten Views.

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