Social Media Interactive: Masse machen

Dicke, Raucher oder missratene Kinder – mal sehen. Als Fredrik Harkort seinen Neuanfang plant, gibt es kaum mehr als diese vage Formel: „Wir nehmen uns ein großes Thema, setzen den glaubwürdigsten Prominenten drauf und machen damit ein glaubwürdiges Onlineprogramm.“ So weit zur Grundstrategie, als Harkort und sein Mitgründer Steffen Matz brainstormen, wie sie mit ihren vereinten Fähigkeiten Geld verdienen könnten. Sie nennen ihren Laden in München erst einmal „Social Media Interactive“ (SMI). Darunter, so die Idee, kann man später alles verkaufen, was die Massen anspricht: Diäten, Nikotinentwöhnungsprogramme oder Erziehungsratgeber.

Damals, im Sommer 2011, steckte Harkort in einer Sinnkrise. Er hatte an der Hochschule für Fernsehen und Film studiert und rasant Karriere gemacht: Er wurde jüngster Produktionsleiter bei Tresor TV, wo er unter anderem Formate für MTV betreute; verließ die Firma, um in Marokko einen Standort für Werbefilmproduktionen hochzuziehen; wechselte nach Paris, um da für seinen alten Arbeitgeber Tresor TV eine Niederlassung aufzubauen, die er auf 40 Mitarbeiter und 2 Mio. Euro Umsatz brachte. Da war er gerade 31.

Doch dann war erst mal Schluss: Tresor TV war ins Straucheln geraten, und der Chef stellte ihn vor die Wahl: Entweder Harkort kauft den Pariser Standort selbst – oder er macht ihn dicht. Zum Glück, sagt Harkort heute, hatte er nicht genug Geld. Also wickelte er ab, was er in den dreieinhalb Jahren davor aufgebaut hatte. Und fuhr zu seiner Oma.

Nun saß er also ohne Plan, dafür mit umso mehr Zeit bei der Großmutter, die in Griechenland lebt. Harkort blätterte durch sein Telefonbuch und rief alte Freunde an, alle, mit denen er ewig nicht mehr gesprochen hatte. „Ich wollte wissen, was die so tun.“ Er wählte auch die Nummer von Matz. Die beiden kannten sich von der Filmhochschule, wo Matz Gastdozent war. Nachts waren sie gemeinsam um die Häuser gezogen. „Dies und das mache er“, habe Matz gesagt, erinnert sich Harkort. Darunter irgendwas mit Babymatten. Er sagte auch, dass er richtig gut im Onlinemarketing sei.

Die beiden trafen sich, brüteten über Ideen für ein Online-Business. Matz erzählte von drei Sportlern, die er kennengelernt habe. Ehemalige Olympioniken, die hätten ein zehnwöchiges Abnehmprogramm entwickelt, gut gemacht, trainieren ohne Geräte, Low Carb, perfekt, um es online zu vermarkten: einmal produzieren, tausendmal verkaufen – ein beliebig skalierbares Business. „Da hat es bei mir Klick gemacht“, sagt Harkort. „Ich kannte immer nur: einmal produziert, einmal verkauft.“

„FREDRIK, DAS WIRD NICHTS“

Was Matz’ Sportlern noch fehlte: ein Prominenter, der dem Programm Aufmerksamkeit verschafft. Der sollte sich auftreiben lassen, aus früheren Jobs als Aufnahme- und Produktionsleiter bei „Wetten, dass..?“ und dem Magazin von „Germany’s Next Top Model“ kannte Harkort genug. Nur den Großmuttertest überstand der neue Plan nicht. Ihre Reaktion: „Fredrik, es gibt die Brigitte-Diät, Weight Watchers, das wird nichts.“

Wurde es aber doch. SMI, die Ende 2011 gemeinsam von Harkort, Matz und den drei Sportlern gegründete Firma, hat im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben rund 7 Mio. Euro umgesetzt. Bodychange heißt das Online-Abspeck- und Fitnessprogramm, das in Deutschland mit TV-Tanzlehrer Detlef D! Soost und in den USA mit WWE-Wrestler John Cena beworben wird. Weltweit zählt SMI 1,7 Millionen registrierte Mitglieder, 200 000 davon sind zahlende Kunden, die das Zehnwochenprogramm für 79 Euro buchen oder das Abo für 12,90 Euro im Monat. Es gibt Koch- und Fitnessbücher, die zu Zehntausenden verkauft werden, einen eigenen Webshop mit DVDs, Proteinshakes und Kichererbsennudeln, 250 Gramm zu 3,49 Euro.

Der ehemalige TV-Produzent Harkort hat offensichtlich ein ziemlich gutes Gespür entwickelt, welcher Promi die Leute vom Sofa holt. Doch jetzt steht ihm eine größere Herausforderung bevor: Celebritys bringen einen zwar ins Gespräch, doch mediale Aufmerksamkeit nutzt sich ab. Wenn aus dem Abnehmgeheimnis von XY eine Marke werden soll, braucht Harkort eine Strategie, die länger als ein paar Diätsommer überlebt.

Die Kunden von SMI sind nicht die Highperformer, oder Individualisten wie der Typ mit dem wohlgestutzten Hipsterbart, der beim Interview im Club des -Berliner Soho House am Nachbartisch einen Rühreiberg verschlingt. Seine durchschnittliche Kundin – Frauen machen in Deutschland rund 65 Prozent der Nutzer aus, in den USA ist das Geschlechterverhältnis ausgewogen – beschreibt Harkort als Mitte 30, junge Mutter, Lehrerin: „Mein altes Fernsehpublikum.“ Leute also, die „TV Total“ gucken, „Popstars“ und „Biggest Loser“, die Detlef D! Soost aus dem Fernsehen kennen und die wissen, dass dieser Typ einen ganz schön triezen kann.

„Ich wollte jemanden, der authentisch ist, auch wenn er polarisiert“, sagt Harkort. Das tut Soost definitiv: Die einen bewundern ihn als knallharten Choreografen, die anderen verspotten den Berliner als eitlen Tanzbären. „Wir haben bis heute Kunden, die sagen: ‚Ich habe es gekauft, obwohl Detlef D! Soost das macht‘“, sagt Harkort.

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Wladimir Klitschko und SMI haben ein Joint Venture gegründet. Unter dem markigen Namen Klitschko Body Performance soll das bei Abnehmwilligen bewährte Modell in einer Anfang Januar gestarteten, sportlicheren Variante auf Fitnessstudiogänger übertragen werden

Die beiden kennen sich seit zehn Jahren. Und Harkort macht Soost ein verlockendes, vielleicht etwas gewagtes Angebot: „Detlef“, habe er zu ihm gesagt, „das ist your next big thing. Wir produzieren nur ein Mal und machen einen Revenue-Share. Du kannst am Ende des Jahres“, ab hier betont Harkort jedes Wort, „EIne MIllion EUro MAchen.“ Soost schlägt ein. In fünf Tagen sind die Trainings-, Koch- und Motivationsvideos abgedreht. Die Website, über die die Kunden sie streamen und sich in einer Community austauschen können, geht am 6. Januar 2012 live. Da sind die Neujahrsvorsätze gerade noch frisch.

Dann geht es los. Als Erstes darf Soost auf Bild.de über seine neuen Muskeln und Ten Weeks Body Change, wie die Crashkurs-Variante der Diät heißt, plaudern. Weil sie nicht wissen, wie stabil ihre Website läuft, wird der Traffic erst mal auf die Facebook-Seite weitergeleitet. Die Zahl der Likes explodiert von 30 auf 7 500. Heute sind es knapp 300 000.

EXPANSION DANK CAIPIRINHAS

Wenig später sitzt Soost bei Stefan Raab. Zum Glück hatte vorher jemand daran gedacht, dass Ten-wieks-badi-tschäintsch schlecht zu googeln ist. „Wir haben uns überlegt: Was könnte eine Domain sein, die den Pro-Sieben-Zuschauer anturnt“, sagt Harkort. Er kennt seine Kundschaft: „imakeyousexy.de“ ist noch frei.

In den zehn Tagen nach dem Start setzt SMI über 100 000 Euro um, im Mai ist die erste Million voll. Sie stecken 700 000 Euro in TV-Werbung, der Umsatz steigt bis Ende des Jahres auf 3,6 Mio. Euro. „Wir dachten, das ist ein Strohfeuer, lass uns mitnehmen, was geht“, sagt Harkort. Er überlegt aber trotzdem, wie aus dem Strohfeuer vielleicht doch ein Business mit Longtail werden könnte.

Doch zunächst einmal war Harkort glücklich. Nicht, weil seine Oma Unrecht hatte, nicht, weil Matz und er aus ihren jeweils nur 15 000 Euro Startkapital binnen Monaten ein Business mit Millionenumsatz gemacht hatten, sondern glücklich darüber, dass er eine Idee, die er gut fand, mit Erfolg selbst umsetzen konnte. Weil er etwas verkaufte, das offensichtlich den Bedürfnissen der Kunden entsprach. Etwas, das nicht – wie früher – in erster Linie den Wünschen irgendeines Programmverantwortlichen beim Sender passen musste: „Einer hatte mir mal gesagt: ,Ich reise so gern in die Sonne, aber ich habe nie die Möglichkeit dazu. Wenn du ein Format hättest, wo ich mal sechs Wochen …‘“ Solchen Leuten kann man das „Traumschiff“ verkaufen, aber keine Experimente. „Fernsehen ist so fucking yesterday“, sagt Harkort, „und fucking undemokratisch.“

Nach der geglückten Premiere wollen Harkort und Matz den Erfolg wiederholen, ins Ausland expandieren. Das klappt mal okay – ein Programm mit Verona Pooth –, mal exzellent, zum Beispiel in Brasilien: Aus seiner Zeit in Frankreich kennt Harkort jemanden, der einen brasilianischen Formel-1-Fahrer kennt, der wiederum Ivete Sangalo kennt. Die Sängerin, in ihrer Heimat ein Superstar, trifft sich mit Harkort: „Wir haben fürchterlich viele Caipirinhas getrunken, und am Ende hat sie gesagt, finde ich super, mach ich.“ Sie schließen einen Einjahresvertrag.

In den USA gestaltet sich die Suche nach dem passenden Promi schwieriger. Harkort verhandelt mit Mark Wahlberg und dem Wrestler Dwayne „The Rock“ Johnson. Immer geht es direkt um Cash, immer sitzen Anwälte mit am Tisch oder – im Fall von Kim Kardashian – die Mutter. Harkort wittert den großen Coup. Doch nach zwei Treffen kommen Zweifel auf. „Kim Kardashian steht für alles Mögliche, aber nicht für: Ich werde dein Coach.“ Der Deal platzt. Und das Celebrity-Sourcing-System Harkorts ist um eine Stellschraube verfeinert.

DER STAR MUSS HUNGRIG SEIN

Da ist zunächst das offensichtliche Kriterium: Prominenz. Denn ohne die keine mediale Aufmerksamkeit. Letztere ist jedoch komplett wertlos, wenn als hinreichendes Kriterium nicht eine gewisse Glaubwürdigkeit hinzukommt. Ein ehemals mopsiger Tanztrainer mit Sixpack, der sich aus einem ostdeutschen Kinderheim ins Primetime-TV hochgearbeitet hat, ist ein überzeugenderer Motivator als eine New Yorker Staranwaltstochter, auf deren Hintern man eine Sektschale abstellen kann.

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So viele Bodychange-Kochbücher konnte SMI bislang verkaufen, der Titel hält sich seit einem Jahr in Amazons Buch-Top-20. Weitere Offline-Erlösquellen sind DVDs, die im Teleshopping und dem eigenen Webshop verkauft werden, wo es auch Lebensmittel und Trainigsgeräte gibt.

Wirklich schwierig wird die Sache, weil der perfekte Promi noch ein drittes Kriterium erfüllen sollte: nämlich, dass sein Engagement über die vertraglich vereinbarte Talkshowtingelei und das festgelegte Facebookgeposte hinausgeht. Dass er also freiwillig die Aufmerksamkeit in seiner Zielgruppe hoch hält und das Produkt weiter mit Authentizität auflädt – etwa, indem er auf Tweets reagiert, mit denen Kunden sich persönlich für verlorene Pfunde bei ihm bedanken. „Du musst dir immer anschauen, in welcher Phase seiner Karriere sich ein Star befindet“, sagt Harkort. Das sei gleichzusetzen mit seiner Hungrigkeit. „Für uns hat sich herausgestellt: Ideal ist die Phase, bevor es richtig losgeht – und kurz bevor es abwärtsgeht.“

Wladimir Klitschko dürfte in die zweite Kategorie fallen. Der 38-jährige Boxer hat ein Joint Venture mit Harkorts Firma SMI gegründet. Mit deren Produkt Klitschko Body Performance sollen nach den Couch-Potatoes nun die McFit-Pumper bearbeitet werden. Zum bewährten Programm aus Videos und Rezepten bekommen Kunden im Abo oder für einmalig 189 Euro eine Box, die ein Trainingsgerät enthält. Mit dem stählt sich Klitschko selbst. Es gibt Online-Challenges, in denen sich die Kunden gegenseitig zu Sit-up-Rekorden pushen können. Das im Januar gelaunchte Programm wurde auf Deutsch und Englisch produziert. Klitschko ist mit der US-Schauspielerin Hayden Panettiere liiert, seit letztem Dezember haben der Boxer und der Star aus der Country-Serie „Nashville“ ein gemeinsames Kind. Klitschko taucht häufiger denn je in den US-Medien auf. Das könnte also ganz groß werden.

DAS ZIEL: DER PROMI MUSS WEG

Noch aber ist Bodychange der Hauptumsatzbringer. Und der soll zu Deutschlands größter Fitness-Community werden. Dafür aber müssen die Leute aufhören, von der Detlef-Soost-Diät zu sprechen. Die Marke muss auch ohne den prominenten Vorturner funktionieren. Dabei geht es gar nicht so sehr um das Risiko, dass Soost morgen vom Bus überfahren werden könnte – eine Sorge, die die Venturecapitalgeber umtrieb, als SMI Anfang 2013 in der bislang einzigen Finanzierungsrunde einen einstelligen Millionenbetrag einsammelte.

Entscheidender ist der Abnutzungseffekt: Einmal, vielleicht zweimal kann Soost in den Talkshows über sein Abnehmgeheimnis plaudern, dann muss er den Sessel für den Nächsten räumen. „Für uns ist der Celebrity ein ganz toller, kostengünstiger Kickstarter“, sagt Harkort. Mehr nicht, denn: Je weniger PR-Lärm mit dem Promi zu erzeugen ist, desto stärker und selbstständiger muss die Marke werden. Dem Celebrity bleibt die Hauptrolle innerhalb des Produkts, doch nach außen wird seine Präsenz reduziert. SMI nimmt die Celebritys nach und nach aus der Werbung heraus: Das Gesicht taucht noch auf, der Name nicht mehr unbedingt.

Die Wirksamkeit dieser Strategie überprüft SMI alle paar Monate durch eine Onlinebefragung seiner Kunden. Nach dem Start hätten viele noch gesagt, sie machten „die Detlef-Soost-Diät“. Doch das nimmt ab. Dafür finde die Aussage „Ich bin Bodychanger“ wachsenden Zuspruch. Genau das müssen Harkort und Matz jetzt, da die Strohfeuerphase hinter ihnen liegt, erreichen: den Faktor „glaubwürdiger Promi“ aus ihrer Formel herausdividieren, damit am Ende Platz für den viel lukrativeren Faktor „glaubwürdige Marke“ ist. Eine Marke, die so viel eigene Strahlkraft besitzt, dass sie keine geborgte Aufmerksamkeit mehr braucht.

Und Harkorts Großmutter, was hält die inzwischen von der Idee des Enkels? „Meine Oma glaubt immer noch nicht dran. Sie sagt: ‚Was, das läuft immer noch?‘ Und sie ist ein ziemlich harter Knochen. Jedes Mal, wenn ich sie treffe, sagt sie: ,Fredrik, ich habe jetzt alle meine Freunde gefragt, und niemand macht I make you sexy.‘“ Harkorts Großmutter ist 96.

Diese Story stammt aus der Business Punk 01_2015. Weitere Infos zu unseren Heften gibt es hier.


Christian Cohrs

Christian ist der Redaktionsleiter bei BUSINESS PUNK und legt großen Wert darauf, dass Startups nicht in Schmieden hergestellt werden. Wenn er nicht an den Texten von Autoren herummäkelt (das ist nun einmal sein Job), schreibt er über Gründerthemen, Gewissensfragen und Schnaps.

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