Brands sind nicht die Zugpferde gesellschaftlicher Bewegungen

Die Spitze einer vermeintlich gesellschaftlichen Bewegung

Das ist eine neue Dimension im Imagebuilding großer Marken: Anstatt wie bisher einfach Organisationen zu unterstützen, etwa mit Spenden, und das nach außen zu kommunizieren, setzen sich Unternehmen nun selbst an die Spitze einer vermeintlich gesellschaftlichen Bewegung, die sie sich selbst ausgesucht, für sich modifiziert und dann angeeignet haben.

Im Sinne Jan Pechmanns erfüllt Adidas somit die Kriterien für einen Mental Leader, der sich die Deutungshoheit in einem Bereich – in diesem Fall dem Schutz der Weltmeere – erkämpfen will, der im Sinne der Menschen den Schritt vom Kommerz- zum Kulturgut vollzieht. Damit seien solche Unternehmen „Speerspitze einer gesellschaftlichen Bewegung – hin zu einer lebenswerteren Welt.“

Nun kann man die Kommerzialisierung einer Bewegung für problematisch halten. Vor allem Jugendbewegungen haben diese Erfahrungen immer wieder gemacht, angefangen bei den Beatles, bis zum totalen Ausverkauf von Punkrock und Hip Hop. Am Ende jugendlicher Sozialrebellion hängt dann das Che-Guevara-Shirt an der Stange bei H&M. Dass so viele Unternehmen sich heute einen grünen Anstrich geben und als Fürsprecher der Umwelt auftreten, ist der Tatsache geschuldet, dass Öko heute eben geil ist und nicht mehr nur etwas für esoterisch angehauchte friedensbewegte Babyboomer.

Awareness? Ja. Nachhaltiges Engagement? Nein.

Andererseits bringt die Kommerzialisierung einer Bewegung auch Awareness, Publicity und letztlich Geld für die Sache – wenn die Firmen es denn tatsächlich ernst meinen und nicht nur Geld für kurzlebige Kampagnen reinbuttern. MTV Brasil zum Beispiel launchte vor Kurzem die „Don’t fuck the Ocean“-Kampagne und stellte Dildos her, die ebenfalls mit Plastikmüll aus dem Meer hergestellt wurden, damit die Leute sich doch bitte selber ficken statt den Ozean. Awareness? Ja. Nachhaltiges Engagement? Nein.

Am Ende geht es darum, sich zu vergegenwärtigen, dass kommerziell getriebene Unternehmen keine Weltretter sind. Handyhüllen machen Kasachstan nicht zu einem sozial gerechteren Land und Schuhe von Adidas machen nicht die Meere sauber. Noch einmal: Es geht nicht darum, Firmen per se zu unterstellen, sie betrieben reines Greenwashing. Es wäre jedoch ein Fehler zu glauben, es handele sich bei ihnen um Umwelt- und Sozialaktivisten für ein hehres Ziel ohne Eigeninteresse. Dem Privatsektor etwa die Deutungshoheit über Umweltschutz zu überlassen und darüber, wie das Problem am Besten zu lösen sei, wäre bedenklich. Das sollte doch weiterhin in den Händen einer unabhängigen Wissenschaft und einer aufgeklärten, mündigen Gesellschaft liegen.


Julian Daum

Julian hat beruflich auf Wörter gesetzt, schreibt und liest daher oft. Meistens über Wirtschaft, Politik und Popkultur. Wohnt im Internet, geht aber manchmal raus zum Spielen.

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