REBEL WITH A CAUSE: Das Prinzip DOJO

Sie legen nicht viel Wert auf Marktforschung, rappen in Musikvideos, betreiben mit Muschi Kreuzberg ihr eigenes Modelabel, mit One Warm Winter ihre eigene Stiftung und zelebrieren damit die maximale Andersartigkeit: Die beiden DOJO-Gründer Joachim Bosse und Dominic Czaja sind aus der Kreativlandschaft nicht mehr wegzudenken.

Dabei hat es die kleine Agentur aus Kreuzberg mit ihrem unverwechselbaren Stil geschafft, große Kunden wie Easyjet, Opel und Deezer zu überzeugen und ist so innerhalb kurzer Zeit zur großen Nummer in der Werbebranche geworden. Ihr neuester Coup: Gemeinsam mit Mustafa alias Tarik Kara haben die beiden Geschäftsführer die Münchner Filiale des berühmten Dönerladens Mustafa’s Gemüse Kebap aus Berlin eröffnet. Das Motto, ganz klar: „O’Kebapt is!“ Wir haben bei einem Proteinshake aus Diddl-Tassen mit den beiden „Enfants Credibles“ Joachim und Dominic über die vergangenen Jahre, ihre neuen Projekte und über ihr nutzloses Talent geredet. Und natürlich über Bäume-Umarmen.

Jungs, wir hatten euch bereits vor knapp zwei Jahren in unserem Heft – da hattet ihr euer Office noch woanders. Jetzt sitzen wir hier im Kirchturm der Heilig-Kreuz-Kirche an der Zossener Straße und schauen hinab auf Kreuzberg. Wie ist das passiert?

Joachim: „Wir kommen tatsächlich selber noch immer jeden Morgen rein und denken „Oh mein Gott“, „was zur Hölle“ und „wie zum Teufel haben wir das eigentlich geschafft?“. Aber im Ernst: Abgesehen von dem himmlischen Wortspielpotential hier, ist es für uns natürlich eine sehr große Ehre, in solchen Räumlichkeiten arbeiten zu dürfen. Wir schätzen auch das Engagement der Heilig-Kreuz-Kirche sehr. Gerade im sozialen Bereich ergänzen wir uns an einigen Punkten sehr gut. Ganz wichtig ist aber auch: Wir schauen nie auf Kreuzberg herab – sondern immer auf zu unserem Kiez. Auch wenn unser Büro jetzt zufällig 17,3 Ego-Meter höher liegt.

Was hat sich in den vergangenen zwei Jahren bei euch so getan?

Dominic: Ich würde sagen, dass wir auf jeden Fall mehr zu uns gefunden haben. Das bedeutet nicht, dass wir jetzt limitierter sind, sondern im Gegenteil: Wir haben eher für uns rausgefunden, was DOJO sein eigentlich bedeutet.

Und was bedeutet DOJO sein?

Dominic: DOJO sein heißt nicht nur Werbung machen. Wir sagen ja auch schon seit Jahren, wir machen Werbung und Dinge, ohne dabei genau definiert zu haben, was Dinge eigentlich ist. Diese Dinge aber lassen sich heute viel besser definieren. Zum Beispiel ist DOJO mindestens so gut im „Verkaufen“ wie im Kreieren der Ideen. Aber nicht, weil wir so gut aussehen in unsere Dolce & Gabbana-Anzügen, die wir immer tragen, sondern weil wir immer versuchen den Menschen ehrlich zu sagen, was wir denken und von der Problemstellung halten.

Joachim: Unser Ziel ist es gar nicht, die kreativste Agentur der Welt zu sein, sondern eher die unarroganteste. Weil wir in erster Linie jeden Menschen wie einen Menschen behandeln wollen – sowohl bei der Zielgruppe als auch bei unseren Partnern und Klienten. Egal, welche Funktion die Person hat. Und das heißt nicht, dass wir reinkommen mit Dosenbier und über Fußball sprechen wollen, sondern dass wir mit jeder Person so reden wie mit einem normalen Menschen – und nicht wie mit einer Blackbox, bei der man bestimmte Hebel legen muss. Ob du Chef bist von einem Großkonzern oder auf der Straße Flaschen sammelst – du bist der CEO, von dem was du machst und was dich beschäftigt. Für uns ist das alles gleich viel wert, und so behandeln wir auch jeden. Vielleicht ist das einer der Gründe, wieso wir es trotz unserem mehr als fragwürdigen modischen Auftreten bis hier geschafft haben. Aber keine Angst: Natürlich kommen wir auch gerne mal mit Fruchtsekt rein und reden über Handball. Ladet uns gerne ein, wir freuen uns.

„Wir wollen uns nicht vergrößern, sondern verbreitern.“

Inwiefern haben sich die Strukturen verändert? Ihr seid ja in den letzten Jahren stark gewachsen.

Dominic: Was uns ausgezeichnet hat, war ja eher die kleine Größe im Vergleich zu anderen Mitstreitern. Uns geht es gar nicht darum, riesig groß zu werden, denn damit würde man diese Wendigkeit verlieren, die uns so auszeichnet. Wir sagen auch immer: „Wir wollen uns nicht vergrößern, sondern verbreitern.“

Wie schafft ihr es trotzdem euer Anti-Image oder dieses Kindliche und Leichte, was man euch nachsagt, weiterhin zu behalten?  

Joachim: Ich hoffe sehr, wir haben eher eine Haltung als eine Anti-Haltung. Alles andere wäre dann doch zu Rebel without a Cause, und in der Rolle sah James Dean einfach besser aus. Sogar wir gehen ja mittlerweile knallhart auf die 50 zu und haben langsam unsere Sturm-und-Drang Phase mit provokanten Mottoshirts und Tetrapak-Wein-Attitüde an der Bushaltestelle hinter uns. Wir versuchen deswegen eher, der Rebel with a Cause zu sein. Also in jedes Projekt mit unserem Glauben und unserer Ideologie reinzugehen. Aber nicht, um grundlos aufzufallen. DOJO ist Pöbeln mit Grund. Für das richtige Ergebnis. Nicht gegen etwas. Auch wenn wir gar nicht behaupten, dass wir damit immer richtig liegen, polarisiert das vielleicht einfach sehr in einer Branche, die ihre Haltung und ihren Glauben immer ein Stück weit an die des jeweiligen Kunden anpasst. Dann sticht mal schnell mal raus.

Ein bisschen Antihaltung habt ihr ja schon. Ihr kokettiert in Interviews gerne damit und sagt, ihr wollt nicht dass man euch Werber nennt.

Joachim: Nach meinem emotionalen Celine-Dion-Monolog gerade eben, nochmal ganz kurz und knapp: Wir machen wirklich einfach nur das, was wir für richtig halten – und dadurch sind wir natürlich aus Sicht mancher vielleicht ein Stück anti. Aber ein sehr weiser Mann namens Dominic Czaja hat mal gesagt: „DOJO war immer der Underdog – der einzige Unterschied jetzt ist, dass DOJO der Underdog ist, mit dem jeder mal Gassi gehen will. Aber es ist und bleibt der Underdog.“

Und ein anderer, etwas weniger weiser, Mann, das war ich, hat mal gesagt: „DOJO hat keine Angst, keine Angst zu haben.“ Wir versuchen einfach keine Angst zu haben, und das ist wohl das Kindliche, was du ansprichst – quasi unser Holy Grail, den wir uns jeden Tag aufs Neue probieren zu wahren. Irgendwann weiß man dann einfach aus Erfahrung nur pointierter, was man will und man kann Sachen besser vorhersehen und forcieren. Deswegen sind wir mittlerweile in der glücklichen Position, uns nicht mehr als Dienstleister sondern als Kooperationspartner verstehen zu können.

Was wäre für euch ein Grund mit einem „Kooperationspartner“ keinen Deal zu schließen?

Joachim: Wir sehen uns prinzipiell nicht als Statussymbol. Wenn uns jemand einkaufen will als Statussymbol für ein Pitch, weil wir zufällig das Glück haben, gerade angesagt zu sein, ohne aber in irgendeiner Form eine Vision mit uns zu teilen, macht eine Zusammenarbeit nicht viel Sinn. Wir sind auch keine Better-Safe-Than-Sorry-Agentur. Genau das wäre der Punkt, wo das Dienstleisten anfängt, und da sind andere einfach besser drinnen als wir. Unsere Stärke kann sich erst entfalten, wenn wir einen Freiraum haben, den wir definieren und analysieren können, um und dann zu sehen und zu erkennen, wie man das Meiste und Beste aus diesem Freiraum rausholen kann.

Dominic: Ich glaube auch, dass eine Stärke von uns ist, dass wir mit diesem Wissen auch umzugehen wissen. Wenn wir an sogenannten Chemistry Meetings teilnehmen, dann nutzen wir diese nicht nur um vorzutanzen als Agentur und Dienstleister, sondern auch um zu schauen, ob die Chemie für uns stimmt, bevor es dann physisch werden kann. Es ist auch schon häufig vorgekommen, dass wir gesagt haben: „Irgendwie bringt das hier niemanden was. Wir müssten uns krass verbiegen – und die auch. Das macht dann keinen Sinn, denn das Potenzial ist einfach nicht gegeben.“

„Dojo tanzt den Paradigmen-Pogo.“

Wie steht ihr zum Thema Pitch? Viele Unternehmen versuchen heutzutage ja auf verschiedenste Weisen die Preise zu drücken.

Joachim: Für uns ist es sehr wichtig, niemals gegen jemanden zu pitchen. Wir pitchen immer für etwas.

Dominic: Ich weiß auch gar nicht, ob wir im Vergleich zu anderen Agenturen überhaupt teuer sind oder nicht. Klar muss man sich über den Preis unterhalten, aber ich denke, wenn jemand DOJO haben will, ist er auch bereit DOJO zu bezahlen. Und wenn die Pitch Fees zu niedrig sind und wir einen bestimmten Preis haben wollen, dann sagen wir das auch deutlich. Geld sollte nie der Nummer 1 Entscheidungsfaktor über Kreation sein. Und generell auch einfach kein zu großes Thema.

Joachim: Ganz ehrlich: Wir glauben nicht, dass irgendjemand, der jemals etwas Großartiges geleistet oder kreiert hat, jemals mit dem Gedanken reingegangen ist, dass er es fürs Geld macht. Es ging immer um die Sache an sich. So ist das auch bei uns, wir haben uns nie zu viele Gedanken über Geld gemacht. Wir werden mit unserer Werbung sicher nicht die Welt verändern, aber wir wollen damit den Leuten wenigstens ein bisschen Spaß geben.

Dominic: Ich weiß nicht, mit der Werbung an sich können wir die Welt nicht verändern. Aber ich denke schon, dass man mit dem Spirit zum Nachdenken anregen kann. Mit allem was wir machen, auch durch unsere Werbung, beeinflussen wir Leute – und das wissen wir auch. Aber eben nicht nur die Konsumenten, sondern auch Marketing-Entscheider.

Joachim: DOJO tanzt einfach gerne den Paradigmen-Pogo. Das ist im Grunde, was wir machen: Wir nehmen nicht feste Paradigmen und sagen „So muss es sein“, sondern wir fragen uns bei allem: „Wie sollte es bestmöglich sein? Das heißt in erster Linie, dass wir nicht im Moshpit der Erwartbarkeiten tanzen wollen. Das können andere besser. Wie wahrscheinlich auch Disco-Fox. Wobei Dominic schon wirklich ein guter Tänzer ist.