Wahlkampf in Europa: Wenn Marketing Parteiprogramme ersetzt

Schlummerndes Potenzial

Immer wieder taucht dieses Wort auf, „Bewegung“. Auch Philipp Maderthaner nutzt es oft. Gekoppelt an seine digitalen Tools ist das ein Narrativ, der auf Social-Media-Kanälen große Wirkungsmächtigkeit entfalten kann, und den auch Brands wie zum Beispiel Adidas nutzen, um Usern das Gefühl zu vermitteln, dass sie aktiv Teil von etwas größerem sein können. Kaufe aus Ozean-Müll produzierte Adidas-Treter und rette die Welt. Wähle Sebastian Kurz und verändere Österreich. Ein Klick to make a difference. Es ist die Inszenierung einer Bewegung, an deren Spitze Organisationen oder Unternehmen sich dann leicht setzen können. Kampagnenchef Maderthaner sieht das, zumindest im Fall Kurz, anders. Für ihn ist diese Bewegung etwas, das seit 2013 sukzessive und organisch gewachsen ist: „Ich würde nicht sagen, dass das künstlich ist, ich glaube, dass es da draußen schlummerndes Potential für Bewegungen gibt und das wird eben dann aktiviert, wenn jemand aufsteht und sagt, ich bin bereit, diese Bewegung für diese Ziele anzuführen.“ Doch gibt er auch zu, dass Kurz selbst es war, der damals mit seiner Unterstützung begonnen hatte, diese Bewegung „bei Null aufzubauen“.

Jedenfalls ist er nicht der erste in Europa, der mit diesem Ansatz erfolgreich war. Emmanuel Macron gründete im April 2016, erst kurz vor seiner erfolgreichen Präsidentschaftskandidatur die Partei En Marche, die sich dezidiert als soziale Bewegung versteht. So verzichtet sie etwa auf klassische Parteimitgliedschaften, es genügt das Hinterlassen von persönlichen Daten und die Zustimmung zur En-Marche-Charta. Seine Kampagne mobilisierte Tausende Freiwillige, die von Tür zu Tür gingen und mit den Menschen sprachen, das Gefühl einer tatsächlichen Bewegung wuchs. In Deutschland will die „Demokratie in Bewegung“ alte Parteistrukturen überkommen. Auch sie verzichtet rhetorisch wie strukturell darauf, sich an den alten Parteistrukturen zu orientieren. Niemand muss Mitglied sein, um dort aktiv zu werden. Interessierte, die sich einbringen, sind dort sogenannte „Beweger“.

Im Unterschied zur „Demokratie in Bewegung“, deren Antritt an einer Petition auf change.org hing, speisen sich all die anderen, die sich als Bewegung verstehen, tatsächlich aus dem Establishment mit dem Anspruch, sich von innen heraus komplett zu erneuern. Das gilt für Sebastian Kurz ebenso wie für Emmanuel Macron, beide haben in sehr alten Parteien bereits eine Karriere hinter sich. Das gilt aber auch für Marine Le Pen, die von ihrem Vater den 1972 gegründeten, rechtsextremen Front National übernahm und ihn zu einer Partei umbaute, die in den letzten Parlamentswahlen von gut 11 Millionen Franzosen gewählt wurde. AfD-Vorstand Alexander Gauland mag nun für eine junge „Bewegungspartei“ im Bundestag sitzen, doch auch er blickt auf eine mehr als 40-jährige Karriere in der CDU zurück.

Fancy Funktionskleidung und alpine Kulisse

Sebastian Kurz Nationalratswahlen Österreich
Arbeitsbesuch in der Republik Moldau. Sebastian Kurz in Tiraspol, Februar 2017. Foto: Dragan Tatic

Alles ist Bewegung – und alle, ob links oder rechts, scheinen wieder einen alten politischen Kampfbegriff zu nutzen, um zum Aufbruch zu blasen. Denn so ist es leichter, gewachsene Strukturen zu überwinden und neue, erfolgversprechende Konzepte auszuprobieren. Die begeisterungsfähige Masse nimmt dankend an, denn neu ist bekanntlich immer besser. Nur hat – mit Ausnahme von Macron – nach Jahrzehnten eines liberalen, integrierenden Europas, die Linke eben Schwierigkeiten, sich als progressive Kraft zu inszenieren. So profitiert letztlich auch Sebastian Kurz, der nun mit der alten ÖVP glaubhaft vermitteln kann, er wolle gegen politische Erstarrung kämpfen und „Österreich zurück an die Spitze führen“, wie sein Wahlwerbespot betitelt ist.

Dabei bleibt die Kampagne inhaltlich vage – wenn er auch in Reden und Talkshows an populistische Themen anknüpft – um Potenzial in möglichst vielen Wählergruppen abzugreifen. Nicht nur hat er sein vollständiges Wahlprogramm erst drei Wochen vor der Wahl vorgestellt, auch seine Kampagne will sich nicht unbedingt festlegen. Sein Spot, der ihn in fancy Funktionskleidung beim Bergsteigen in alpiner Kulisse zeigt, könnte im hippen Wiener Freihausviertel ebenso gut ankommen, wie es auch jenes diffuse Heimatgefühl vermittelt, das ihn nach rechts hin genauso anknüpffähig macht.

Es sind Bewegungen von oben. Cleveres Marketing hat zwei Dinge zusammengebracht, die qua Definition nicht zusammengehören können. Doch es funktioniert. Es funktionierte bei Obama, es funktionierte bei Bernie Sanders, bei Macron und bei Sebastian Kurz. Es funktionierte aber auch bei Donald Trump, beim Front National und bei der AfD. Diese müssen sich zurecht die Kritik gefallen lassen, dass bestimmte Teile ihrer Bewegung in ihrem Namen Dinge tun, die nicht mehr auf dem Boden demokratischer Verfasstheit stattfinden. Zu nennen ist etwa der gewalttätige Neonazi-Aufmarsch in Charlottesville, deren Teilnehmer sich teilweise darauf beriefen, Donald Trumps Versprechungen zu erfüllen. Man darf also vor diesem und auch vor dem historischen Hintergrund Europas zumindest diese eine Frage stellen: Wie lässt sich eine von oben mobilisierte und bewegte Öffentlichkeit im Notfall wieder demobilisieren?

 

 


Julian Daum

Julian hat beruflich auf Wörter gesetzt, schreibt und liest daher oft. Meistens über Wirtschaft, Politik und Popkultur. Wohnt im Internet, geht aber manchmal raus zum Spielen.

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