Erst Freaks, jetzt Ratgeber: Wie Einhorn zu New-Work-Idolen wurden

3. Philip

„Wer von euch hatte letzte Woche Sex?“, will der Bärtige auf der Bühne wissen, als Eingangsfrage, die Leute sitzen noch gar nicht richtig, und schon gehen ein paar Schreie der Überraschung durchs Publikum. Tech Open Air in Berlin, Ende des ersten Tages, und Siefer, der wie immer bei solchen Veranstaltungen sein Einhorn-T-Shirt trägt, grinst. Beabsichtigte Wirkung geglückt.

Er soll im Gespräch mit einem VC auf der Bühne erörtern, ob Startups Geldgeber brauchen oder nicht. Aber so richtig kommt es nicht zum Talk, weil Siefer performt. Thematisch in alle Richtungen, unfuck the economy – Johlen im Publikum –, außerdem sei er total verkatert, schlimmster Tag ever. Die Moderatorin entgegnet nachsichtig, dass er das doch jedes Mal sage. Alles Show, Inszenierung. Wie damals, als Einhorn auf den ersten Chipstüten „21 Orgasmen pro Packung“ versprochen hatte und dafür verklagt wurde. Eben erst mal alles schön laut drehen. Aber Siefer lässt sich nicht beirren, macht Snaps für den firmeneigenen Snapchat-Kanal, wirft am Ende noch ein paar Kondomtüten in die Menge. Talk vorbei. Die Gesichtsausdrücke rangieren von Staunen bis hin zu – wirklich, man muss das Glänzen in den Augen gesehen haben – Bezauberung. Wie jedes Mal. Mikro ab, Hand durch die Frisur, Einzelgespräche: Eine Schar bildet sich um Siefer.

Siefer denkt in Marketing, in Produkten. Die Chipstüten sind aufwendig gestaltet, teils mit selbst designten Grafiken, teils mit Fotos, unter anderem vom im letzten Jahr verstorbenen Oliver Rath. So etwas wirkt. Vor allem im Ladenregal, wo die Tüten in einem Dinosaurier-Pappaufsteller präsentiert werden, während daneben Billy Boy und Durex traurig in den Tag hängen. Viele Mitarbeiter haben einen Designhintergrund, was gut passt, weil Siefer in Außenwirkung denkt.

Wenn eines Tages mal die große Einhorn-Story erzählt wird, so richtig erschöpfend und in Buchform, dann am liebsten von Carl Barks. Geht natürlich nicht, der Donald-Duck-Künstler ist seit Jahren tot. Siefer sagt: „Aber ,Onkel Dagobert – sein Leben, seine Milliarden‘, das ist ein grandioses Ding.“ Er plant ein Wirtschaftsbuch in Comicform, weil Mitgründer und Zahlenfan Zeiler in solchen Büchern ohnehin nur die Grafiken ansieht, warum also nicht ausschließlich Grafiken? Jüngst ist das „Einhorn Magazin“ rausgekommen, 68 Seiten stark, alles vom Team nächtelang in Eigenregie verfasst und gestaltet. Warum nicht auch ein Kinderbuch? Und, hier die große Frage, warum eigentlich nur Kondome?

Denn was bereits ein Mal mit einem bis dahin von Herstellern lieblos adressierten Produkt gelingen konnte, dürfte sich wiederholen lassen. Toilettenpapier. Tampons. Baby-Feuchttücher. Die Drogerie-Regale sind voll von solchen Gebrauchsdingen, die ein bisschen „Einhorn Magic“, wie Siefer sagt, vertragen könnten. Man ist schon in Gesprächen mit Zulieferern und Marken. Siefer bemängelt, dass das Fabelwesen Einhorn mittlerweile leicht durchgekaut und mainstream ist, rattert eine Liste potenzieller Tiere runter. Flamingos, Faultiere, die sind im Kommen, da sieht er noch Chancen. Was noch? Siefer überlegt.
Bis dahin sind er und Zeiler zwischendurch eben immer wieder auf Bühnen unterwegs. Oft tragen sie dabei ein Einhorn-Kostüm, oft zieht sich Siefer abschließend ein Kondom über den Kopf und bläst es so lange mit den Nüstern auf, bis es platzt. Das sind gut eingeübte Gaga-Einlagen. Der Zirkus ist in der Stadt. Sie lassen sich die Speaker-Gigs natürlich bezahlen, die Nachfrage nach Expertise im Bereich New Work ist hoch, und jeder im Einhorn-Unternehmen kann sehen, was dabei rumkommt. Am Ende wird das Geld in Team-Events gesteckt. Zuletzt wurde es für einen Zauber-Workshop auf den Kopf gehauen, alle haben teilgenommen.

Siefer steht nach seinem TOA-Talk noch immer im Pulk vor der Bühne. Die Gespräche dauern meist länger als der offizielle Teil. Direkt danach kommen die E-Mails mit Anfragen zur Kooperation rein, immer wieder. Von Agenturen, Unternehmen, Organisationen. Aber die sind ihm in den meisten Fällen nicht konsequent, nicht radikal genug. „Die sind meistens nicht so wie die Kerstin“, sagt er.

Einhorn: Waldemar und Philip
Foto: Kai Müller

4. Kerstin

Kerstin Erbe ist Geschäftsführerin Produktmanagement bei der Drogeriekette dm. Der Sitz ist in Karlsruhe, weit weg von Kreuzberg. Dass Einhorn überhaupt aus den Aufstellern Berliner Spätis rausgekommen und überregional bekannt geworden ist, liegt auch an ihr – eine Listung bei dm bedeutet eine Listung beim größten Kondomverkäufer Deutschlands. dm ist ein Milliardenkonzern. Klar, was die den Boys bieten – mit dm als Partner scheint der Plan, ein fairstainable Unilever zu werden, weitaus greifbarer. Was aber bietet Einhorn dem Konzern?

Erbe erinnert sich amüsiert an einen gemeinsamen Workshop, aus dem eine Whatsapp-Gruppe entstanden ist, „die aber noch nicht so richtig aktiv ist“. dm will generell eine Plattform sein, wo Startups sich auch ausprobieren können, wo man gemeinsam etwas entwickelt, da passen die beiden gut rein. Sie hat Siefer und Zeiler als „erfrischend und unkonventionell“ empfunden.

Siefer erinnert sich auch an den Workshop in Karlsruhe. „Ein dm-Mitarbeiter hat so gut recherchiert, der meinte: Unfuck the economy, das ist doch gar kein Why. Der hat Einhorns Why besser verstanden als wir.“ Siefer erinnert sich auch an eine Art Schreitherapie im dunklen Keller, die an dem Tag stattgefunden hat. „Die Männer fanden das geil, aber die Frauen haben sich in die Ecken zurückgezogen.“

Jedenfalls: Erbe sagt, dass sie sich seitdem mit mehr Menschen im Unternehmen duzt. Welche anderen Projekte werden zusammen auf den Weg gebracht? Lächeln dringt durch den Hörer. „Ich will meine Mitbewerber nicht schlauer machen als nötig.“ Gut, verständlich. Aber Fakt ist, dass dm als Partner ein gewaltiger Hebel für Einhorn ist, um das bessere Unilever, das fairere Procter & Gamble zu werden. Die Vertriebskraft von dm, gepaart mit der Lust, sich auf Leute wie Zeiler und Siefer und ihre nicht immer ganz einfachen Ideen einzulassen, ist vorhanden. Zum Abschluss sagt Erbe: „Wir haben mit Einhorn große Ideen.“

Zeiler hat auch eine große Idee: Erbe zum CEO-Tausch zu bekommen, so wie Siefer ihn Anfang des Sommers eine Woche lang mit dem Brauerei-Geschäftsführer Matthias Ortner hatte.


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