Sex Sells: Wie “Amorelie“ der heißeste Online-Sexshop des Landes wurde

Gleichzeitig hatte Cramer, die aus ihrer Begeisterung für die legendäre Serie „Sex and the City“ keinen großen Hehl macht, der Erfolg der E.-L.-James-Schwarte „Shades of Grey“ auforchen lassen: „Über 70 Millionen Menschen haben das Buch weltweit gelesen und sich mit den Produkten beschäftigt, die darin erwähnt werden. Aber wenn man sich damals im Online-Sextoy-Markt umgeschaut hat, hat das gar nicht zu dem Bild gepasst, das wir durch ,Sex and the City‘, ,Shades of Grey‘oder auch die ,Cosmopolitan‘ von diesem Publikum hatten. Das waren zwei komplett unterschiedliche Welten“, sagt Cramer.

„Wir haben uns den Markt also angesehen und gemerkt: Es gibt tolle Produkte, die sind schön und ansprechend designt und gut gemacht. Aber es gibt bislang kaum jemanden, der sie vertreibt.“ Ihre Marktanalyse ergab ein jährliches Volumen von 2 Mrd. Euro bei 35 bis 40 Prozent jährlichem Wachstum. Gleichzeitig hatten Cramer und Pollok beobachtet, dass es den klassischen Versandhändlern wie Beate Uhse oder Orion wirtschaftlich immer schlechter ging – allesamt keine allzu schlechten Indikatoren für ein neues Unternehmen.

Die ästhetische Distanz zum Rest der Branche dürfte kein geringer Faktor
 des Erfolgs sein. Das Berliner Büro von Amorelie liegt derzeit noch in einem Seitenflügel eines Jahrhundertwendebaus in der Klosterstraße hinter der gleichen Eingangstür wie Autoscout24. Wenig deutet an, dass hier vor allem mit Produkten gehandelt wird, die sich Frauen zwischen die Beine schieben. Auf den ersten Blick sind es einige schlicht, fast lieblos eingerichtete Räume mit an die Wand gepinnten Excel-Tabellen und Grafikentwürfen, in denen grob 30 Mitarbeiter an großen Tischen und Monitoren sitzen. Ein x-beliebiges Startup. Lägen da im Ikea-Regal nicht drei, vier Dildos und Vibratoren herum und wären da an der Wand nicht Poster bloß in Reizwäsche bekleideter Mädchen: Man würde nicht merken, dass hier Sexspielzeug verkauft wird und nicht, sagen wir, Ersatzteile für Bobbycars.

Genau das aber macht vermutlich den Erfolg von Amorelie aus: Im Grunde handelt es sich um einen Zalando-Klon, der aus rein marktstrategischen Gründen Penismanschetten im Sortiment hat, Auflegevibratoren in Quietscheenten-Look, Masturbations- Gelee-Eier mit Keith-Haring-Grafik für ihn oder den 20 Zentimeter großen, an eine Je Koons-Plastik erinnernden Bossy-Doubletickler-Vibrator. Dass Lea-Sophie Cramer eben nicht aussieht oder denkt wie Dolly Buster, ist weder Zufall, noch überraschend – sondern genau der entscheidende Punkt.