Business um jeden Preis? Warum das Rügen sexistischer Werbung keine Zensur ist

Geschäfte machen ist gut. Nur so kommt am Ende Essen auf den Tisch. Werbung für die eigenen Geschäfte zu machen ist auch völlig in Ordnung. So wird es am Ende des Monats vielleicht sogar ein Teller Spaghetti Bolo mehr. Mit anderen Worten, Geschäfte machen kostet erst einmal. Dass es jedoch einen Deutschen Werberat gibt, zeigt, dass ein Konsens darüber herrscht, nachdem Business nicht um jeden Preis cool ist. Nämlich dann, wenn es um die Herabwürdigung anderer Menschen geht.

Konkreter: Es ist wieder soweit, der Werberat hat zum Jahresende seine Rügen für sexistische Werbung ausgesprochen. Sechs Unternehmen sind es diesmal, die nach dessen Auffassung ihre Produkte mit objektivierenden Motiven von Frauen bewerben, ohne, dass ein sinnvoller Zusammenhang mit dem Produkt bestünde. Es sind Motive, die herabwürdigend sind und teilweise sogar physische Übergriffigkeit implizieren, beziehungsweise verharmlosen.

Weiter im Text geht es unten. Hier seht ihr alle Werbungen, die in diesem Jahr und 2017 vom Werberat gerügt wurden.

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Wichtig: Dem Werberat geht es nicht darum, als Sittenpolizei prüde Zensur zu betreiben. Auch anderen Organisationen wie Pinkstinks, die einen Werbemelder gegen sexistische Werbung betreiben, ist es kein Anliegen, dass sich alle einer bestimmten Gender-Ideologie unterwerfen, wie ihnen oft vorgeworfen wird. Schließlich geht es auch dem Autoren dieser Zeilen nicht darum, den Menschen zu erklären, was sexistisch ist oder wo sexualisierte Übergriffigkeit und Gewalt anfängt. Denn das steht nur denjenigen zu, die all das erfahren haben und sich damit auseinandersetzen müssen. Und die Betroffenen haben das in aller Deutlichkeit getan und tun es noch (#meetoo, #aufschrei).

Mit viel Haut Geld für Bohrmaschinen machen

Nein, die Tatsache, dass solche Rügen ausgesprochen werden hat damit zu tun, dass auf einen Wandel reagiert wird, der sich seit Jahren in der Gesellschaft vollzieht. Und der bedeutet eben auch, dass es vielen nicht mehr egal ist, wenn mit der Haut junger Models – die oft genug gar nicht wissen, für was ihre Bilder genau verwendet werden – Geld für eine Bohrmaschine gemacht wird.

Machen wir es am Beispiel einer aktuell gerügten Werbung fest: Das Bild auf dem Bierdeckel einer Brauerei zeigt zwei Maßkrüge Bier, die offensichtlich von einer Frau im Dirndl vor ihrem Dekolleté hergetragen werden. Zu sehen ist nur ihr Ausschnitt und Bier, dazu die Zeile: „Was darf’s sein?“ Diese bewusste Doppeldeutigkeit meldet also nicht nur einen Besitzanspruch am Getränk, sondern potenziell auch an der Kellnerin an. Und wo Frauen bestellt werden können, ist das Mindset klar: Frau ist gleich Bier ist gleich Produkt. „Bayerisch-schneidig“ sei es, erklärte hingegen die betroffene Brauerei, das Bild zeige eben eine Frau im Dirndl bei der Arbeit.

Hab‘ dich doch nicht so!

Bayerisch mag es sein, aber schneidig? Denn die rotgesichtigen und großporigen Bierdimpfl, die das „fesche Mädel“ in der Kneipe mit einem anstößigen Spruch zu sich auf den Schoß ziehen, sind eben keine charmanten Bierzelterotiker, sondern besoffene, übergriffige Ekel. Was für viele Bardamen und Kellnerinnen Alltag bedeutet, wird auf dem Bierdeckel mit einem augenzwinkernden Spruch verharmlost, gemäß dem Motto: „Na, jetzt hab‘ dich mal nicht so!“

Diese Verharmlosungen und der fehlende Kontext sind das Problem, nicht etwa die nackte Haut an sich, so auch die Ansicht von Pinkstinks, die gar kein Problem mit sexy Werbung haben. Nur sexistisch soll sie eben nicht sein.

Die Tatsache, dass es im Jahr 2017 immer noch sexistische Werbung gibt, lässt sich vielleicht durch ihren gemeinsamen Nenner erklären: Viele der aktuellen Beispiele stammen von Unternehmen, die in meist männlich konnotierten Branchen tätig sind – Bier, Bau, Autos. Sie stammen also aus Branchen, deren Angestellte und Zielgruppe in Sachen Sexismus nicht eben die Erfahrenen und Sensibilisierten sind. Da hilft es dann auch nicht, sich rauszureden, auf angebliche Missverständnisse hinzuweisen oder zu behaupten, es wäre ganz anders gemeint gewesen, wie es oft genug passiert.

„Sexy Yes, Sexism No“ im Online-Shop der Organisation Pinkstinks. Screenshot pinkstinks.de

Nein, für diejenigen von uns, die wenig bis keine Erfahrungen mit Diskriminierung, sexualisierter Gewalt, Belästigung oder Übergriffigkeit gemacht haben, bleibt eigentlich nur Folgendes übrig zu tun, und das gilt besonders auch für diejenigen, die mit aufmerksamkeitsheischenden Kampagnen ihr Business pushen wollen: Klappe halten, zuhören, ernstnehmen. Und es dann vielleicht einfach sein lassen. Man sollte meinen, dass sei gar nicht so schwer.


Julian Daum

Julian hat beruflich auf Wörter gesetzt, schreibt und liest daher oft. Meistens über Wirtschaft, Politik und Popkultur. Wohnt im Internet, geht aber manchmal raus zum Spielen.

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