Star Wars Merch: Das Geschäft mit dem größten Mythos unserer Zeit

Star Wars ist der größte Mythos unserer Zeit. Das Franchise ist auch eine riesige kapitalistische Vermarktungsmaschinerie. Ja, das funktioniert zusammen.

Beginnen wir mit einer gewagten These: Star Wars ist für die globalisierte Gegenwart das, was Homers Ilias lange Zeit für die europäische Kulturgeschichte war: der vielleicht grundlegendste und wichtigste Mythos der westlichen Gesellschaft. Der um eine diffuse und alles durchdringende Macht gesponnene Heldenepos ist die vielleicht letzte große – wenn auch fiktive – Universalerzählung der Postmoderne, in der eine konsistene Welterklärung nicht mehr möglich ist. Sie lässt uns träumen in unserer durch Vernunft und Aufklärung vollständig entzauberten Welt.

Aber das Multi-Milliarden Franchise ist noch so viel mehr. Es ist eine perfekt orchestrierte, schier unerschöpfliche und urkapitalistische Vermarktungsmaschinerie für den pop- und massenkulturell bewegten Konsumenten, ja es ist der global vielleicht greifbarste Innbegriff von Kommerz.

Neu ist daran erst einmal nichts: Bereits in der Antike sind Mythen kommerzialisiert worden. Im antiken Griechenland wurden Vasen, Weihegeschenke und Votivfiguren verkauft mit Motiven aus der Götter- und Fabelwelt. Dabei wurden High-End-Designerkunden ebenso mit wertigen Einzelstücken bedient wie der Massenmarkt mit Billigprodukten aus der Ferne überschwemmt wurde. Korinthisch war das antike Made in China.

Star Wars Merch: Ein Universum

Eine weitere Parallele zur Antike ist, dass Mythen immer eine allgemeingültige Wahrheit darstellen, die unabhängig vom Trägermedium ist. Längst hat sich auch der Star-Wars-Stoff vom Film-Original gelöst und wurde in eine Wertschöpfungskette überführt, die sich gewaschen hat.

Dabei geht Star Wars Merch weit über das klassische Fanartikel-Spektrum hinaus, das wir zur Genüge aus der Popkultur kennen: Nicht nur T-Shirts, Actionfiguren und Tassen werden produziert. Seit 1999 gibt es auch Bausätze von Lego, später kam ein Deal mit dem Computerspieleentwickler EA hinzu, der kontinuierlich das Star-Wars-Universum um Storylines erweitert. Hasbro ist der dritte Player, der mitmischt im großen Geschäft.

Die ersten sechs Teile der Saga haben seit 1977 insgesamt den vergleichsweise geringen Betrag von 28 Milliarden Dollar eingebracht. Nach der Disney-Übernahme wurden allein dem siebten Teil, „Das Erwachen der Macht“ von 2015, 30 Milliarden Dollar Umsatz prognostiziert. In beiden Fällen wurde nur ein kleiner Teil davon mit den Filmen selbst, also an der Kinokasse erzielt, sondern mit Medienkooperationen und dem Lizenzgeschäft.Star Wars Merch: SpielfigurenUnd wer mit einem einzigen Film sportliche 30 Milliarden Dollar machen will, dem muss klar sein, dass die Lizensierungen daher bisweilen auch absurde Züge annehmen müssen: Es gibt Darth-Vader-Duschköpfe, Prinzessin-Leia-Kosmetik, selbst Star-Wars-Wasser ist im Supermarkt erhältlich und in diesem Jahr lizensierte Samsung einen Star Wars Staubsauger-Bot, der beim Saubermachen mit Darth-Vader-Zitaten um sich wirft.


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