Die Macht über Mode: Der wahre Influencer heißt Instagram

Das Prinzip ist Grunde schon bekannt. Seit Jahren gibt es sogenannte Presseteile. Fröhlich-freche Entwürfe, von denen das Label weiß, dass sie kein Retailer ordert, die aber auf Magazinseiten und in Modeshootings landen. Heute sind diese Teile wichtiger denn je. Allein schon, weil Influencer einen weit höheren Verschleiß an neuen Looks haben, weil die Aufmerksamkeit im Instagram-Feed weit flüchtiger ist als in einer Zeitschrift.

Darum zweifelt in der Branche inzwischen auch keiner mehr daran, dass die Dominanz von Instagram und ihrer Best Poster – und sei es unterbewusst – bei der Entwicklung neuer Kollektionen eine zentrale Rolle spielt. Manchmal kommt sie gar offensichtlich bewusst kalkuliert daher wie zuletzt beim Boom der aus den 90ern in die Gegenwart gestolperten Logo-Prints.

Die Logo-Flut von Levi’s bis Gucci passt zu einer selfiebedingten Fokussierung auf den Oberkörper. Subtiler äußert sich die in auffälligen, großen Ohrringen, die mitunter Teile des Gesichts der Trägerin verschatten oder, nächster Trend, mit viel Bling-Bling das Influencer-Gesicht funkelnd rahmen. Konsequenterweise wurden Ohrringe zur „It-Bag der Generation Selfie“ ausgerufen. Vorteil gegenüber der Handtasche: Ohrringe sind immer im Bild. Wie Hüte und Mützen, Ketten, Stickereien im Halsbereich oder grotesk ausladende Jackettschultern, wie sie Gucci kürzlich gezeigt hat.

„Die Verhaltensweisen der Millennials sickern bereits zu den älteren Generationen durch“

Lange zögerten Luxuslabel, Céline gar bis Anfang 2017, sich auf Instagram einzulassen. Zu groß war die Sorge, eine Präsenz auf der Plattform könnte die mühsam über Jahrzehnte kultivierte Exklusivität ihrer Marke beschädigen. Die Schamhaftigkeit ist einer nüchternen Erkenntnis gewichen: Die Gefahr, irrelevant zu werden, ist schlicht noch größer. Unterfüttert wird diese Sorge durch eine Studie des Strategieberaters Bain & Company über die Bedeutung von Millennials für den Luxusmarkt.

Zwar seien 2016 noch 73 Prozent der Käufe von Luxusartikeln auf vor 1980 Geborene entfallen, aber: „Die Verhaltensweisen der Millennials sickern bereits zu den älteren Generationen durch“, wie es bei Bain & Company heißt. Außerdem sei in 70 Prozent der Fälle mindestens eine Online-Interaktion vorausgegangen, selbst wenn das Produkt später im Laden erworben wurde. Die Autoren glauben zwar, dass auch im Jahr 2025 noch drei Viertel aller Luxusgüter in physischen Geschäften umgesetzt werden. Doch stellen dann Millennials und die nachfolgende Generation Z bereits 45 Prozent der Kunden. Instagram befindet sich also in einer komfortablen Position, seine Rolle als Mittler zwischen den Luxusmarken und ihren Käufern ausbauen zu können.

Natürlich ist unklar, ob Instagram selbst auch noch in zehn Jahren das zentrale Social-Modemedium sein. Möglich, dass es 2025 längst von irgendeiner VR-Plattform abgelöst wurde. Oder selbst zu einer geworden ist. Doch die durch Instagram befeuerte Beschleunigung und Komplexitätssteigerung in der Modewelt wird weitergehen.

H&M arbeitet deshalb mittlerweile an einer vielleicht wegweisenden Idee: Im Frühjahr soll Nyden starten, ein komplett neues Label, das man im unteren Luxussegment platziert. Die Nyden-Kollektionen entstehen von vornherein in Kooperation mit Influencern – ein bekanntes Muster, das wegen des Imagetransfers beliebt, dessen wirtschaftlicher Erfolg jedoch umstritten ist. Doch Nyden belässt es nicht beim Abgreifen von Aura und Reichweite der eingekauften Influencer. Das Label ist konsequent digital gedacht und wird keine physischen Geschäfte eröffnen.

Der Co-Founder, CEO und Kopf von Nyden ist kein gehypter Designer. Oscar Olsson arbeitet seit 2013 bei H&M. Er ist Experte für Expansion und Datenanalyse und glaubt, man müsse komplett neu denken, wie Mode entsteht, nämlich auf Basis von „tribes“. Stämmen also, die den Stil eines Influencers teilen. Darum soll der kreative Prozess bei Nyden darin bestehen, die Schnittmenge der Ideen der beteiligten Influencer mit einer Analyse von Trends und Kaufverhalten zu finden.

Das klingt irre unglamourös. Aber nach einem Schritt, der in der Welt der Mode heute wichtiger ist als Glamour: dass man Instagram von Anfang an ernst nimmt.