Supreme muss sterben: Die Sellout-Story des großen Streetwear Labels

Kollaborationen, Stars und Fuck-you-Attitüde – das New Yorker Skatelabel Supreme hat bewiesen, dass Streetwear ein Milliardenbiz sein kann. Jetzt kommt der härtere Kampf: den Sell-out nicht zu übertreiben.

Es geht also um diese Cap, die auf den ersten Blick einfach nur sehr rot ist. Verdammt rot. Donnerstag, kurz nach 12 Uhr MEZ, und so ein Youtuber erzählt, dass er gerne die Cap gekauft hätte. Er fährt mit dem Cursor hektisch über den Artikel-Thumbnail im Onlineshop von Supreme, aber über dem Thumbnail steht „Sold out“. Zarte, dünne Buchstaben, trotzdem so fatal final. Und das, obwohl sie eben erst gedroppt wurde, Punkt zwölf. Das geht schon seit ein paar Wochen so, dass der Youtuber mittags dann traurig in die Kamera redet und von den Sachen erzählt, von denen er wieder nichts abbekommen hat. Einen Klick weiter dasselbe Szenario: Ein anderer Youtuber wollte einen Hoodie aus dem aktuellen Drop, den schwarzen. Er hätte sich auch mit dem grünen zufriedengegeben, aber nicht mal der war eine Minute nach Drop noch vorrätig.

Und so geht das weiter: Youtuber aus Frankreich, aus England, den USA, Schweden. Vom asiatischen Raum mit den unendlich vielen Fans von Supreme ganz zu schweigen – jeden Donnerstag live gefilmte Traurigkeit, jeden Donnerstag Enttäuschung, vielleicht ja nächste Woche.

Man möchte sie alle in den Arm nehmen, einen nach dem anderen, die vor ihren Laptops in Supreme-Apparel gehüllt sitzen und auf einen Kauf hofften. Denn es ist einfach ein unfairer Kampf. Sie hatten nie den Hauch einer Chance, an eines der Kleidungsstücke zu kommen.

Zerstört Gründer Jebbia den Mythos?

Ein paar Tausend Kilometer entfernt in Florida hängt Matt Steiner im elterlichen Anwesen am Pool rum. Steiner ist erst seit Kurzem im College, aber schon 2015 hat er einen Bot programmiert, den Supreme Saint, der es Fans und Sammlern ermöglicht, binnen Sekunden den Auswahl- und Bezahlprozess in Supremes Onlinestore zu vollenden. Durchschnittlich dauert es 19 Sekunden, bis der Saint die Ware ausgewählt und bezahlt hat und man eine Bestellbestätigung erhält. Wer sich also um 11.50 Uhr vor dem Laptop postiert und manuell durch den Prozess fingern muss, könnte sich um die Uhrzeit genauso gut am Tag des Produktrelease noch ans Ende der häuserblocklangen Schlange vor einem Supreme-Store stellen: völlig aussichtslos.

Anfangs hat Steiner 100 Dollar von jedem Kunden genommen, der dann per Bot die Möglichkeit hatte, für weitere 200 Dollar an Schuhe oder Hoodies oder ein knallrotes Brecheisen mit Supreme-Logo zu kommen. So hat Steiner bei seinem ersten Versuch mit dem Bot in ein paar Sekunden 20 000 Dollar verdient, indem er den ganzen Prozess mit Produktwünschen und Kreditkarteninfos für die Kunden übernommen hat. Mittlerweile ist er einen Schritt weiter: Er verkauft den Code hinter dem Bot an ausgewählte Kunden. Wie viel er damit einnimmt? Geheimnis. Aber es lohnt sich. Noch einmal: Es geht um eine verdammt rote Mütze.

Aber dass ein paar minderjährige Hacker dabei sind, eine Marke Normalkunden unzugänglich zu machen, ist nicht mal das größte Problem. Denn Supreme scheint derzeit genau jene Taktik schlimm auf die Füße zu fallen, für die es in den Jahren zuvor so gefeiert wurde – die Kollaborationen, die immer unglaubwürdiger werden. Dass man sich mit Louis Vuitton den großen Einfaltspinselausstatter an die Seite holt, sorgt für Augenrollen. Zerstört Gründer James Jebbia gerade den eigenen Mythos? Immerhin hat er behutsam ein Label gegen alle geltenden Regeln der Modebranche aufgebaut.

Weirde Supreme-Artikel? Hier entlang.

James Jebbia kommt Mitte der 80er aus England nach New York. In England war er einst Kinderschauspieler, ab 1991 arbeitet er ein paar Jahre lang beim Modelabel Stüssy in Manhattan und beobachtet die dort ein und aus gehenden Skater. Was für einen Laden hätten die gerne? Wo würden die sich wohlfühlen und auch mal was kaufen? Jebbia hatte niemals selber was mit Skateboards am Hut, aber er muss gut hingeschaut haben, denn als er 1994 seine eigene Marke gründet, macht er gleich viel richtig. Den Namen Supreme klaut er sich vom John-Coltrane-Album „A Love Supreme“. Das Geschäft in der Lafayette Street flottzumachen und zu eröffnen kostet Jebbia der Legende nach bloß 12 000 Dollar. Sein Einrichtungskonzept ist neu und anders: Die Ware ausschließlich an die Wände verräumt, in der Mitte viel Platz zum, klar, Skaten.

Die ersten Mitarbeiter rekrutiert Jebbia aus einem kreativ-wirren Haufen von Leuten, die später eigene Marken gründen oder mal in die Medien gehen sollen. Gleich am Anfang kassiert Jebbia eine Klage von Calvin Klein, weil er dessen Kate-Moss-Werbeplakate mit dem eigenen Logo überklebt. Überhaupt das Logo: Stark von der Propagandakunst Barbara Krugers aus den 70ern inspiriert. Frisch, laut, man spürt die Distinktion richtig ballern. Wie es da gleißt, strahlt, wütet, dieses rote Boxlogo mit dem einfachen weißen Schriftzug in Futura Oblique – einen ähnlichen Hinguckzwang erzeugen sonst vielleicht noch eine Vogelspinne an der Schlafzimmerwand oder ein Hakenkreuz.

Skatevideos zu Coltrane-Jazz

Und dass Jebbias Skateladen anders ist, fällt auch schnell dem New Yorker Modeadel auf: Die „Vogue“-Redakteurin Mary Tannen schaut mal vorbei und ist angetan. In ihrem Artikel aus dem Jahr 1995 sieht sie Ähnlichkeit zu Boutiquen von Chanel – die Mitarbeiter beider Marken, schreibt sie, seien extrem fachkundig, würden den Kleidungsstücken höchsten Respekt entgegenbringen und so für ein einmaliges Kundenerlebnis sorgen.

Jebbia tut den nächsten Schritt und stellt ein Skateteam aus Pros zusammen, die aber schon damals viel mehr draufhatten, als nur stumpf Parkbänke zu grinden: Justin Pierce spielte die Hauptrolle in Larry Clarks Skandalfilm „Kids“, Peter Bici fing neben dem Skateboarden an zu modeln (lustigerweise für Calvin Klein), Gio Estevez, Jebbias allererster Angestellter im Laden, war Illustrator und Designer, Ryan Hickey wenigstens waschechter New Yorker und hatte die diffuse Aufgabe, dass die Marke die große Stadt angemessen repräsentiert. Und das klappte: schludrig geschnittene Skatevideos in körnigem Schwarzweiß zu Coltrane-Jazz, ewigsommerliche Straßenszenen, Zigaretten, Sonnenbrillen, zwischendurch hier und da mal ein Ollie. Das alles war revolutionär anders, nebenbei und lässig, so ungezwungen und gelöst von den Topoi „Skateboard“ und „Mode“.

Jebbia erschafft Mitte der 90er etwas Neues, Einzigartiges: Jebbia erfindet Streetwear.

Und Jebbia lieferte anderen ein Rezept zum Nachmachen. So verstand er instinktiv, dass geringer Bestand sinnvoll ist: „Wenn ich von einem Produkt 600 Stück herstellen kann, mache ich nur 400“, erzählte er mal in einem seiner wenigen Interviews. Erstens, weil der dann nicht auf Ware sitzen bleibt. Zweitens natürlich, weil so die Nachfrage geschürt wird.

Als Nächstes kam jener Kunstgriff, für den Supreme schnell gefeiert werden sollte: die Kollaborationen. Erst vorsichtig und im nächsten Umfeld mit anderen Skatemarken, DC und Vans. Bald stießen Künstler dazu, Damien Hirst und Malcolm McLaren konnten gewonnen werden. Supreme kann ihnen nicht viel Geld bieten, dafür aber etwas anderes, fast genauso Wertvolles: Credibility. Mitwisserschaft. Teilhabe an ewiger Jugend. So designt Jeff Koons gerne drei Skateboard-Decks, die Jahre später mal für 16 000 Dollar versteigert werden sollen. Und zwar bei Christie’s.

Jebbia versteht, dass Marken sich gegenseitig beflügeln können. Je unwahrscheinlicher die Zusammenarbeit, je fremder die Marken-DNS, desto mehr Aufmerksamkeit. Und je knapper das Angebot, desto mehr Hype. Jebbia erfindet nicht nur Streetwear, er erfindet eine komplett neue Maschinerie, die es kleinen Labels ermöglicht, zu riesiger Bekanntheit zu gelangen. Und das, bevor es das Internet als Massenmedium gab.

Wer macht mit?

Lacoste, Nike, Timberland, The North Face, Levi’s, Champion, Comme des Garçons, Brooks Brothers, Schott NYC. Eine Miniaufzählung der Marken, mit denen Supreme in den folgenden Jahren kollaboriert hat. Und Künstler? Terry Richardson, David Lynch, Daniel Johnston und R. Crumb.

Unter anderem. Das ist eine schöne, wuchtige Mischung aus weltberühmt und sehr, sehr indie. Und jedes in Zusammenarbeit herausgebrachte Stück funktionierte natürlich nach Jebbias Prinzip: limitierte Stückzahl, limitiertes Angebot. Erst in New York ein Store, zehn Jahre darauf der zweite in Los Angeles. Ende der 90er eröffnete man ein paar Läden in Japan, mit denen in London und Paris ist man jetzt bei elf Geschäften.


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