Supreme muss sterben: Die Sellout-Story des großen Streetwear Labels

Haupt sagt: „Supreme ist wie eine Indieband, die jetzt in riesigen Stadien spielt. Die ist ja nicht schlechter geworden, aber es ist schon hart für die Fans der ersten Stunde.“

Und was passiert mit einer Marke, die einst von Verweigerung und Dauerjugendlichkeit lebte und nun diese Elemente selber nicht mehr versteht? Sie implodiert. In der Modewelt lässt sich so etwas sehr einfach festmachen: anhand einer Kollaboration mit Louis Vuitton. Die findet Anfang 2017 statt und gilt als Supremes Sündenfall, als unverhohlener, schamloser Griff nach Cash, Aufmerksamkeit und Lamborghini. Wer wie Styleblogs wie Highsnobiety und Hypebeast vom Klick lebt, muss das natürlich erst mal geil finden und befeuern, aber die Nachdenklicheren aus der Modewelt schütteln die Köpfe. Autor Edward Barsamian ist enttäuscht und kündigt dem Label traurig die langjährige Fanboyschaft. Dandy Diary beschreiben Supremes „Image Suicide“ auf ihrem Blog schön anschaulich und nennen Koop-Partner Louis Vuitton „das Luxuslabel der Neureichen, die am Samstagvormittag über die Düsseldorfer Königsallee flanieren und ihre Stilunsicherheiten durch mit Markenlogos übersäte Taschen kaschieren“.

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Egal. Hauptsache, groß. Und so gab es über das Jahr 2017 verteilt überall auf der Welt Pop-up-Shops. In Sydney wartete man zwei Tage auf Einlass. Für 71 000 Dollar konnte man dort einen Skateboardkoffer von Supreme mit Louis-Vuitton-Branding kaufen. Sogar Justin Bieber kam vorbei. Der musste natürlich nicht in der Schlange stehen. Dass die Klamotten im Anschluss an die Pop-up-Phase dann nicht in Supreme-Stores, sondern nur bei Louis Vuitton erhältlich waren, stieß wieder auf Ärger bei Fans.

Und Jebbia, der Mann, der diese mittlerweile riesige Marke erschaffen hat? Der macht alles richtig und – schweigt. Eine Handvoll Interviews im vergangenen Jahrzehnt, das muss reichen. Im Oktober 2017 verkaufte er rund die Hälfte von Supreme an The Carlyle Group, einen Private-Equity-Giganten. Der wird an der Nasdaq gelistet und hatte unter anderem den Panzerhersteller United Defense oder Taiwan Broadband Communications im Portfolio.

In vielerlei Hinsicht mag es ja auch jetzt mal gut sein. Man war jahrelang cool-cool, hat den Underground beliefert und Abzeichen für Eingeweihte geschaffen. Man hat es anderen vorgemacht, hat als Blaupause gedient. Aber jetzt durchatmen, jetzt bitte richtig Geld.

Kaputt geliebt

Haupt formuliert es so: „Vielleicht will Jebbia auch mal ein Haus in den Hamptons haben und nicht nur Pizzastücke an der Ecke für 1 Dollar essen.“
Am Ende des Labels Supreme als Love-Brand versteht man noch einmal, was Jebbia eben nie war: Skater. Und das, was er stattdessen schon immer gewesen ist: Verkäufer.

Supreme ist nach dem Deal mit Carlyle 1 Mrd. Dollar wert. Eine. Milliarde. Für ein Unternehmen, das weltweit elf Geschäfte hat. Wow. Der Hype funktioniert natürlich noch immer tadellos. Doch die Marke Supreme wird kaputt geliebt, und zwar von den Falschen, spätestens seit der Kollaboration mit LV wird sie von beiden Enden besudelt. Oben schmücken sich Bieber, Victoria Beckham und Milo Yiannopoulos mit Supreme, das ganze Vorbildpack der Doofen und Beeindruckbaren. Schlimm. Und weiter unten schießen sie Supreme per fix gekauften Bot und Kreditkarte tot: die Medienaffen. Youtuber. Mountainbiker. Der eine flippige Coder im Großraumbüro. Väter. Eben der ganze Egalmenschenbrei der Gegenwart. Supreme ist in schlechte Gesellschaft geraten, das einst stolze Logo zum Trottelstempel geworden.

Auch die Kollaborationen und Produkte werden immer abstruser. Einerseits ja super, so ein Feuerlöscher mit Logo drauf. Oder eben der Brick, von dem auch Haupt von Dandy Diary sagt: „Auf den wäre ich gerne selber gekommen.“ Man erfreut sich daran, aber vielleicht nur so, wie man sich am besten Kumpel erfreut, der um vier Uhr morgens durch den Club irrlichtert und unbedingt noch eine Line gelegt haben will. Lustig, das schon, aber eigentlich macht man sich Sorgen. Denn auch bei den Kollaborationen gibt es zwei Richtungen: einmal die tollen, völlig unnützen Sachen. Wasserpistolen. Meditationskugeln. Immer wieder der Brick. Alles, was leicht ins Dada dreht. Andererseits bedient man schnell die Arschlochklientel: Wer beim Feierabendspiel mit den Kumpels im Park den knallroten Baseballschläger bestaunen lässt, ist ein Depp. Wer beim Crossfit die Supreme-Matte ausrollt, fährt auch im SUV vor.

Supreme
Der Brick ist wohl die Krönung skuriller Koops. Foto: Tobias Heuser

Denn wer darf als Nächstes ran? Dagi Bee x Supreme? Nicht ganz abwegig. In einem Kosmos aus Ironie, Trash und Beliebigkeit wird es immer schwieriger, eine Absicht auszumachen. Nicht die Schraube zu weit zu drehen. Der ewige Nimbus, nicht greifbar zu sein, ist lange fort. Supreme ist Teil von Big Fashion. Wo alles möglich, denkbar und erlaubt ist, ist bald auch alles egal. Kann faszinierend sein, kann aber auch erdrücken. Es kommt auf nichts mehr an, denn gekauft und wieder und wieder und wieder verkauft werden die Sachen ohnehin. Die Ed-Hardysierung der Marke schreitet voran. Dass sich ein schriller Ultra namens Supreme Patty dabei filmen lässt, wie ihm das Logo auf die Innenseite seiner Unterlippe tätowiert wird, ist nur noch Ausdruck dessen, was Supreme schon lange geworden ist: ein ziemlich peinliches Affentheater.

Supreme ist für große, etablierte Marken eine Art Frischzellenkur geworden, die man sich gönnt, um auch mal den Klick vom Millennial zu bekommen. Da steckt die Milliardenbewertung drin, im Versprechen, dass die Marke den Alten einen schnellen Kickflip in die Relevanzblase der für sie Unerreichbaren liefert. Für den Skater ist das natürlich so, als würde ein zu dicker Mann mit Bratwurstatem kumpelig den Arm um die Schulter legen. Aber der Skater ist ja schon längst weg, hat die feist gewordene Marke abgelegt. Trost: Dank Supreme darf er aber aus einer Vielzahl von jungen Streetwear-Marken wählen, die allesamt dem Rezeptbuch von Jebbia folgen. Supreme ist tot, lang lebe Streetwear.

Graffiti D-Jugend Berlin-Mitte

Nicht falsch verstehen: Supreme stellt nach wie vor sehr schöne Kleidungsstücke her. Aufwendig, ausgefallen, verspielt. Andere gebrandete Produkte, etwa eine Karte für die New Yorker Subway oder eine Schachtel Zahnstocher, können einen in ihrer Direktheit und Konsequenz tatsächlich erstaunen lassen, manchmal sogar eigenartig berühren. Schade nur, dass sie gar nichts mehr bedeuten.

Aber es soll niemand sagen, dass es keine Hoffnung gibt: Berlin, Gleisdreieckpark, Winter, Samstagmorgen, Nieselregen. Freeletics-Darsteller, die sich hier bei vier Grad auf dem Rasen versammeln und in den Morgen dampfen. Weiter in der Mitte der Fläche eine Gruppe Kinder, die über aufgestellte Hindernisse springt. Ein Junge trägt dabei eine leuchtend rote Cap, die bei den Sprüngen immer wieder aufs nasse Gras fällt. Was machen die da? Parcours-Unterricht, kriegt man raus und fragt sich, ob die von den Eltern auch in die Graffiti D-Jugend Berlin-Mitte geschickt werden. Frage in der Verschnaufpause an den Jungen: Woher hast du denn die Cap? Er nimmt sie ab und schaut sie an, als würde er sie das erste Mal sehen. Von meinem Bruder, sagt er. Aus seiner Schublade. Dann sprintet er weiter. Und der Junge rollt und wirft sich über die Wiese. Und seine Mütze fliegt dabei vom Kopf und bekommt Flecken, noch mehr Flecken.

Supreme muss sterben, denkt man. It’s shit, I hope it dies, ganz genau. Supreme muss sterben, damit Supreme wieder so leben kann wie auf dem Kopf des Jungen. Immer und immer wieder hechtet und rollt der Junge, und immer und immer wieder fällt ihm die Mütze mit Sammlerwert vom Kopf. Und er staubt sie gegen sein Bein ab, beult sie hin und her, beachtet sie gar nicht weiter. In ein paar Jahren wird er vielleicht selber Videos in die Cloud laden, die dokumentieren, wie er donnerstags um zwölf erfolglos versucht, an Supreme zu kommen, weil Matt Steiners Bots aus Florida und von allen anderen dropgeilen Rechnern der Welt dann doch wieder mal schneller gewesen sein werden. Aber jetzt setzt er sich die Cap erst mal wieder auf, schmutzig, abgetragen, gleich werden sicherlich ein paar neue Flecken dazukommen.

Und dann rennt, springt und rollt er weiter gegen diesen Nieselmorgen an, auf seinem Kopf ein simples, genial-bescheuertes Etwas, das einfach angeguckt werden muss. Diese auf den ersten Blick einfach nur verdammt rote Mütze.

BP_Cover

Der Artikel stammt aus der Ausgabe 01/2018. Titelgeschichte: MCFit-Gründer Rainer Schaller folgt nur einem Prinzip: seinem Instinkt. Außerdem: Streetwear, VR und die Pornoindustrie, Fritz Kalkbrenner und wie immer viele weitere Geschichten. Mehr Infos gibt es hier.

 


Alexander Langer

Alexander ist Redakteur bei Business Punk, wo er vor allem den Teil Play Hard betreut. Vorher hat er sich durch den Berliner Startup-Dschungel gehangelt, war außerdem bei 11Freunde. Noch weiter davor tausend Jobs, von denen er dir gerne mal ausführlich erzählt, wenn du nicht aufpasst.

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