Rossmann, Barbie & Co: Bigotterie am Weltfrauentag

Rossman, Johnny Walker, MTV und McDonald’s, selbst Barbie-Hersteller Mattel wähnen sich heute als Speerspitze einer der größten gesellschaftlichen Bewegungen der westlichen Welt: Die Corporates feiern den Weltfrauentag ab, Gleichberechtigung hat am 8. März alle Jahre wieder oberste Prio. Wir sehen endlich einer Traumwelt voller Rossfrau-Läden, Jane Walkers, WTVs und WDonald’s entgegen. Also, zumindest einen Tag im Jahr. Ab morgen laufen die ersten Imagekampagnen bereits wieder aus. Zum #IWD18 wollen die Unternehmen zeigen, das sie auf der richtigen Seite der Geschichte stehen.

Diesjährige Werbe- und Imagekampagnen zum Weltfrauentag

Ist doch cool, die Unternehmen stellen sich neu auf, wollen was bewegen und verbreiten Awareness für eine gute Sache. Das ist die eine legitime Sichtweise. Jedoch: die Unternehmen verdienen eben an der Ungleichbehandlung ihrer Kunden ziemlich gut. Daran wird sich auch nach drögen Empowerment-Werbespots und laut kommunizierten Logo- und Namensänderungen nichts ändern.

Rossmann und andere Einzelhändler fahren eine Preisstrategie systematischer Ungleichbehandlung, Gender Pricing genannt. Sie haben Produkte im Sortiment, die für Männer und Frauen jeweils unterschiedlich viel kosten – obwohl sie dieselben Bedürfnisse erfüllen. Produkte, die gezielt an Männer oder Frauen beworben werden – mit Zusätzen wie „for men“ und „for Women“ oder über die Farbgebung der Produkte. Blau für Männer, rosa oder pink für Frauen.

Lernen von Barbie

Frauen zahlen dabei meist mehr. Eines von vielen Beispielen bei Rossmann ist der Einweg-Rasierer der Hausmarke Isana. Zehn Stück davon kosten für Frauen 1,70 Euro, für Männer 1,49 Euro. Dabei sind die Inhaltsstoffe, bis auf ein Farbpigment, identisch (eine ausführliche Auflistung mit weiteren Produkten, auch von dm, gibt es zum Beispiel hier). Das sind kleine, billige Produkte, okay. Das sind ein paar Cent Unterschied, okay. Aber gerade die Tatsache, dass es sich um Alltagsprodukte handelt, macht sich dann schon bemerkbar im Budget vieler Frauen, die weniger verdienen als Männer.

Weltfrauentag
Screenshot aus dem Rossmann-Onlineshop

Andere Unternehmen, die sich mit dem Frauentag schmücken, sind mit dem Modell, Männer und Frauen – beziehungsweise Jungs und Mädchen – unterschiedlich zu behandeln groß geworden: Gender Marketing hat Mattel groß gemacht. Barbie oder die Spielzeugautos von Hotwheels gehören zum Konzern. Zum Weltfrauentag gab es eine Role-Model-Barbiekollektion mit starken weiblichen Persönlichkeiten, darunter eine Filmemacherin, eine Boxerin, die feministische Künstlerinnenikone Frida Kahlo. Damit die kleinen Mädchen von Barbie lernen können, was sie alles erreichen können. Zur Erinnerung: Barbie, das sind die mit den Wespentaillen und Kindchenschema.

Barbies und Hotwheels gab’s übrigens auch immer wieder mal beim ebenfalls auf der Frauentagwelle mitsurfenden Fastfoodfranchise McDonald’s – mit den Püppchen im Happy Meal für die Mädchen und die Autos in der Tüte für die Jungs.

Mit Unternehmen und gesellschaftspolitischen Bewegungen ist das so eine Sache. Klar kann man auf den Zeitgeist aufspringen. Konsequenter und ehrlicher wäre es aber, zum Beispiel einfach die Rasierer zum gleichen Preis zu verkaufen.


Julian Daum

Julian hat beruflich auf Wörter gesetzt, schreibt und liest daher oft. Meistens über Wirtschaft, Politik und Popkultur. Wohnt im Internet, geht aber manchmal raus zum Spielen.

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