Wie Beyond Meat zum Milliarden-Biz wurde und was bald noch auf den Teller kommt

Später studierte Brown Politik, war kurze Zeit für die OSZE in Bosnien, machte seinen MBA und arbeitete im Cleantech-Sektor, einer Branche, in der durch technische Entwicklungen im vergangenen Jahrzehnt große Fortschritte im Umweltschutz gemacht wurden. Als sein Vater ihn eines Tages fragte, was er für das größte Problem der Welt halte, antwortete Brown wie aus der Pistole geschossen: den Klimawandel. Und beschloss, etwas zu tun.

„Ich habe wirklich früh in meiner Karriere über diese Fragen nachgedacht“, sagt Brown sehr ernst. „Um 2004, 2005 wurde das immer schlimmer. Das Grübeln einerseits und das Nichtstun andererseits, das wurde von Jahr zu Jahr belastender. Also machte ich mich klug, wie eine Lösung aussehen könnte.“ Theoretisch hatte Brown im Politikstudium gelernt, wie man die Welt durch Gesetze und Regelungen verändern könnte. Praktisch aber glaubte er angesichts der verhärteten Fronten in der US-Politik nicht daran, dass der Kampf gegen die sterbenden Tiere und den Klimawandel mit Gesetzen zu gewinnen sei. „Ich war einfach nicht überzeugt, dass man menschliches Verhalten so ändern kann“, sagt Brown. „In den USA gibt es eine Kultur, in der Fleisch sehr, sehr tief verwurzelt ist. Fleisch ist fast schon ein Teil von dem, wer wir sind.“

Weil Brown ahnte, dass es schwer bis unmöglich sein würde, dieses Band zu kappen, entschied er sich, sein Produkt nicht nur maximal an Fleisch zu orientieren und Fleisch zu nennen – sondern auch darauf zu beharren, dass Beyond Meat in den Supermärkten nicht in der Ecke mit den veganen Produkten verschwindet. Sondern Fleischessern im Regal direkt neben tierischem Fleisch als „Fleisch“ angeboten wird, auch wenn das Veganer abstoßen könnte.

Als Brown 2012 das erste Mal versucht, bei der wichtigen amerikanischen Biomarktkette Whole Foods ins Sortiment zu kommen, ist er zuversichtlich. Seine Hühnchenstreifen laufen gut, kurz zuvor ist in der „New York Times“ ein Loblied erschienen. Nun will Brown, dass seine Produkte ins strategisch so wichtige Fleischregal kommen. Und blitzt ab. „Whole Foods sagte Nein – und das zu Recht“, erinnert sich Brown. Der Supermarkt war noch nicht so weit, ein tierfreies Produkt ins Fleischregal zu packen. Die Käufer waren noch nicht so weit. Vor allem aber war das Produkt noch nicht so weit. Brown und sein Team zogen sich wieder ins Labor zurück und begannen von vorne: Wie müsste ein Fleischprodukt sein, das nicht nur gegen Grünkern und Tofu besteht, sondern auch gegen echtes Fleisch? Vier Jahre sollte es dauern, bis Brown zufrieden war. Dann aber waren die Burgerpattys so gut, dass nicht nur Whole Foods bereit für sie war, sondern auch die Kunden.

Wie aber lässt sich so ein Erfolg übertragen? Auf die Welt? Auf Deutschland? Wenn es jemanden gibt, der weiß, wie dieses Land der ewig rabattierten Würstchen, vormarninierten Steaks und preissensiblen Hähnchenkeulen den Weg zu weniger Fleischkonsum, weniger toten Tieren und weniger CO₂ findet, dann Marcus Keitzer. Der 43-Jährige ist Vorstand für Corporate Development, Mergers & Acquisitions und ein paar andere Bereiche bei einer Firma namens PHW, vor allem aber verantwortet Keitzer dort den Bereich alternative Proteinquellen. Das bedeutet auch, dass PHW in Deutschland nicht nur Burger von Beyond Meat, sondern auch Ei aus Mungobohnen von Just Egg oder pflanzenbasierten Thunfisch von Good Catch vertreibt – oder gleich in die betreffenden Startups investiert hat. Unter den vielen Revolutionen im Lebensmittelmarkt ist das vielleicht die größte.

Denn die PHW-Gruppe, außerhalb von Lebensmittelbranche und Tierschutzver-
bänden nur wenigen ein Begriff, verkauft eine der bekanntesten Fleischmarken des Landes: Wiesenhof. Dafür, heißt es, schlachte PHW pro Woche über 14 Millionen Hühnchen. Ausgerechnet diese Firma steigt gerade nicht nur in allerlei erdenk-
liche vegane Protein-Startups ein. Sie sorgt auch noch dafür, dass der Beyond-Meat-
Burger bei Lidl in den Regalen liegt.

„Wir haben bereits 2015 angefangen, uns mit dem Thema vegane Produkte zu befassen, und haben die bei uns im Haus entwickeln lassen – auch wenn das vergleichsweise einfache Produkte waren“, sagt Keitzer. Man merkt ihm an, dass er froh ist, mit dem veganen Burger auch einen Schritt aus der, wie Keitzer es nennt, „Ideologie“ zu machen – also aus der moralisch aufgeladenen Diskussion über umweltgerechte Ernährung, die in einem guten Monat aufgepäppelte und geschlachtete Hühnchen nicht einfach hinnehmen will. In der PHW-Gruppe sei auch bald klar gewesen, dass das ein Bereich sei, mit dem man sich auseinandersetzen müsse. Und nicht nur das, sagt Keitzer: „Wir werden uns zumindest mittelfristig zu einem Proteinanbieter entwickeln.“

Keitzers Kalkül war so einfach wie zwingend: Er wollte, erzählt er, unbedingt verhindern, dass sein Arbeitergeber einen Kodak-Moment erleben würde, wie er es formuliert. Der mächtige Fotofilmhersteller hatte einst, betrunken vom eigenen Marktanteil und blind für die Kraft der Umbrüche, das Potenzial der Digitalkamera vollkommen verkannt und zu lange an seinem Erfolgsprodukt Farbfilm festgehalten. Bis zur Pleite. Das, sagt Keitzer, wolle er um jeden Preis vermeiden. Und ihm war klar, dass sich der Hähnchenschlachter aus dem Oldenburger Münsterland und der vegane Burgerhersteller aus Kalifornien besser ergänzen, als man denken würde.

Gräben zuschütten

Hört man Keitzer zu, bekommt man den Eindruck, die technischen Entwicklungen aus den USA hätten tatsächlich einen Graben zugeschüttet: den zwischen gleichgültigen Fleischkonsumenten, denen außer Preis und Geschmack an Fleisch eigentlich alles egal ist, und jenen Menschen, die sich massiv über ihre Ernährung definieren. Die Burger von Beyond Meat aber können beides: Für die, denen wichtig ist, was sie essen, bieten sie eine Antwort auf die Fragen von Umwelt, Tierschutz und Gesundheit. Und für jene, denen es im Grunde eh gleich ist, was genau im Fleisch steckt, macht es auch keinen großen Unterschied mehr, wenn gar kein Fleisch mehr im Fleisch ist – solange Preis und Geschmack stimmen.

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