Marken in Emotionen verwandeln: Das geht bei Undplus auch ohne Firmenlogo

Die beiden überlegten also, was eigentlich die Idee eines Hotels ist. Eben das: ankommen, Zimmertür ins Schloss fallen lassen, sich aufs Bett werfen, jemanden anrufen, dabei ein Bier aufmachen oder sich einen Whisky eingießen. „Dieses Gefühl, das ist doch ein Hotel“, sagt Markus. Also bauten sie Diageo genau so eine Absteige inklusive eines dieser typischen Flure mit hässlicher Tapete, die zugleich supercheesy und ein bisschen gruselig sind. Von dem Flur gelangten die Barconvent-Besucher dann in individuell gestaltete Zimmer, die jeweils einer Spirituosenmarke gewidmet waren. Auch ohne längste Bar setzte sich Undplus gegen drei Konkurrenten durch. „Später haben sie uns gesagt, durch diese Emotionen haben wir gewonnen“, erinnert sich Markus.

Logisch, dass sich Baumann und Markus auf Anhieb in folgenden Auftrag verliebten: RCKT, die Lead-Agentur des schwedischen Zahlungsdienstleisters Klarna für den deutschsprachigen Markt, trat mit dem Auftrag an sie heran, den Messeauftritt ihres Klienten auf der MBFW 2019 in Berlin zu produzieren. Denn dort versuchte man gar nicht erst, die spröde digitale Dienstleistung in ein erklärbäriges Konzept zu pressen. Stattdessen wurde die Idee hinter Klarnas ein wenig irrer, aber einprägsamer „Get Smoooth“–Werbe-kampagne – für deren TV-Clip man sich einen supersmoothen Snoop Dogg geleistet hat – als Lounge interpretiert. „Die machen das sehr, sehr straight und sehr, sehr gut“, sagt Markus über Klarna. „Kein Branding auf dem Stand, nur der Claim.“ Und eben Experiences wie Masseure, die der Fashion-Crowd die selfiestrapazierten Schultern lockern. „Reines Erlebnis zugespitzt auf die Marke“, nennt es Markus. Wer die „#getsmoooth“-Kampagne nicht kannte, hatte Mühe, den Urheber der pastellfarbenen Wohlfühloase zu identifizieren. Eine einzige ausgelegte Visitenkarte verwies auf Klarna. (Vor der Tür war Berlin parallel zur Fashion Week allerdings mit Klarna-Werbung zuplakatiert.)

Solide Außenseiter

Baumann und Markus kennen sich aus dem Architekturstudium an der Berliner Beuth-Hochschule. Anders als an der fünf U-Bahn-Stationen entfernten UdK geht es hier weniger um künstlerische Selbstverwirklichung als um grundsolide handwerkliche Ausbildung. Beide hatten sich die Hochschule ausgesucht, um ihrem jeweiligen Hintergrund im Nachtleben (Baumann) beziehungsweise der Berliner Skaterszene inklusive eigenem Streetwearlabel (Markus) etwas entgegenzusetzen. Natürlich zogen sie trotzdem ihr Ding durch und fanden mit dem für seine 360-Grad-Panoramen bekannten Yadegar Asisi auch einen Prof, der ihnen Freiheiten ließ und viel über die Gestaltung immersiver Räume beibrachte. „Das hat sehr viel Spaß gemacht, weil wir aus einem eigentlich nicht künstlerischen Studium ein künstlerisches Studium generiert haben“, sagt Baumann.

„Ich konnte alle zwei Wochen ein neues Haus entwerfen.“

Nach dem Abschluss 2007 erwartete ihn dann allerdings das komplette Gegenteil: Baumann zeichnet Autohäuser, ein Fließbandjob. Das Gute daran, sagt er heute: „Ich konnte alle zwei Wochen ein neues Haus entwerfen.“ Und das bedeutete, alle zwei Wochen aufs Neue die Vorgaben strapazieren, die CI dehnen, Grenzen testen. Eine spielerische Herausforderung, die zu seiner Herangehensweise wurde, um sich nicht schon von Beginn an einschränken zu lassen: „Wenn ich eine CI vorgelegt bekomme, dann gucke ich da drauf, sage ‚Joa, cool‘ und lege es beiseite. Ich nehme es auch nicht ernst. Denn das ist für den Prozess für mich egal.“

Natürlich ist das jetzt wieder einer dieser Momente in dem Agenturhinterzimmer, wo sein Kompagnon Markus interveniert: „Wir nehmen die Marken natürlich schon ernst. Was Jan meint: Bestimmte Briefings … also ein Briefing kann ja ein Briefing oder ein Briefing sein.“ Ein Unterschied, über den vermutlich jeder Kreative bei einem Drink an der längsten Bar nächtelang diskutieren könnte.

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