Wie die zwei Gründer der Sanity Group den CBD-Markt aufmischen wollen

Die Apotheke wird gerade noch aufgebaut. Die Apotheke, das ist in dem Fall ein Zimmer in einer Altbauwohnung im Berliner Bezirk Prenzlauer Berg. Der Rest der Wohnung ist schon lange zum Büro umfunktioniert, in der Küche findet gerade ein Meeting statt. Am Ende des Flurs hat jemand eine Art Telefonzelle aus Holz und Glas errichtet, in der ein Mann mit Oberlippenbart einen Call hat. Und jetzt bekommt dieses Wohn-Office von Sanity Group eben noch eine eigene Apotheke. Warum nicht?

Jedenfalls soll so die Verkaufsfläche aussehen, wenn Mitte Februar die Gründer Fabian Friede und Finn-Age Hänsel in Berlin mit dem ersten Store an den Start gehen. Mitarbeiter Gianni betrachtet die Szene, rückt noch ein paar Bilder im Hintergrund zurecht, legt eine Pipette auf die Kommode: „Ich wurde beauftragt, es so sehr wie möglich nach Apotheke aussehen zu lassen. Das ist alles, was ich bei Amazon dazu gefunden habe.“

Man muss allerdings auch dazu sagen, dass dieser Test eines der letzten Einrichtungsprojekte sein wird, das dieser sympathisch überforderte Hauptsitz erleben darf. Nach etwas über einem Jahr Firmengeschichte hat Sanity Group bereits mehr als 30 Mitarbeiter*innen.

Bis Ende des Jahres, sagt Friede, sollen es über 80 sein. Die sollen natürlich nicht Tag für Tag um die besten Slots in der Telefonkabine wetteifern, sondern ein anständiges Headquarter vorfinden, von dem aus sie weiter wachsen können.

Aber Augenblick: Apotheke? Sanity? Bald 80 Mitarbeiter*innen? Worum geht es hier eigentlich? Antwort Teil eins: um den Angriff auf den nächsten riesigen Markt für Consumer-Goods. Antwort Teil zwei: um den Angriff auf den nächsten riesigen Markt im medizinischen Bereich. Und es geht um schlicht den Rohstoff, der in den vergangenen Jahren als Gold der Zukunft gehandelt wurde. Es geht also wieder mal um alles.

Als Ende 2017 in Kanada der Markt für legal verkäufliches Can­na­bis eröffnet wurde, bedeutete das einen Shift in der Wirtschaft. Aus kleinen Züchter*innen wurden börsennotierte Unternehmen, die schnell in neue Märkte vordrangen, wo die Gesetzgebung Produkte aus CBD zuließ. Jahre zuvor schon hatte man gesehen und verstanden, dass der Markt für medizinisch nutzbares Cannabis weltweit enorm sein wird. Die Story und das Signal hingegen ist natürlich der Endkundenmarkt.

Sanity Group hat bereits kurz nach der Gründung 10 Mio. Euro Funding eingesammelt. Ende Januar sind es dann noch einmal sage und schreibe über 20 Mio. Euro. Nicht nur ist damit das nächste Büro drin, sondern noch sehr viel mehr – das ist ein enormer Vertrauensbeweis von Kapitalseite an Friede und Hänsel, dass sie hier die nächste Medizin- und Lifestyle-Marke aufbauen. Friede sagt: „Wir kommen ja beide aus der Startup-Branche. Aber wir interessieren uns dafür, was in fünf und zehn Jahren sein wird. Wir haben uns den langen Planungshorizont der Pharmaindustrie abgeschaut.“

(Credits: Paulina Hildesheim)

Wenn man den Marktforscher*innen von Arcview glauben mag, dann ist die Chance für Cannabis riesig: Von 2017 bis 2022 soll der Absatz um fast 30 Prozent wachsen, 2022 sollen die Absätze weltweit bei über 30 Mrd. Dollar liegen. Friede und Hänsel sind damit betraut, ein Stück vom größer werdenden Kuchen zu sichern.

Dazu fährt Sanity Group einen doppelten Ansatz: einerseits, indem man mit der Marke Sanatio in den Medicinal-Bereich geht. Andererseits wollen Hänsel und Friede mit der Marke Vaay die Neugier nutzen, die gerade im Endkundensegment herrscht. Sie haben über 200 Zuliefer*innen getestet, „einmal um die ganze Welt“, sagt Friede.

Gerade den Markt rund um die Endkund*innen will man auf keinen Fall versemmeln. Hänsel zeigt auf ein Regal voll anderer Anbieter. Fast alle Logos sind in grünen Farbstichen, viele zeigen Cannabisblätter, Fake-Handschriften, man meint bei fast jedem Produkt, dass es aus einem Laden stammt, der auch Seidenschals und Traumfänger verkauft. Dagegen ist das sleeke Design von Vaay eine Ansage: „Es war uns ganz wichtig, weg von irgendeiner Art von Kiffer-Image zu kommen.“ Nichts, wo irgendwie die Jamaika-Flagge zu sehen oder Bob Marley im inneren Ohr zu hören wäre.

Problem: mal runterkommen

Hänsel sieht es in den USA, wo Cannabis schon im Mainstream angekommen ist. Wer es dort geschafft hat, erfolgreich die Produkte in die Mitte der Käuferschaft zu bringen, hat das Produktdesign völlig vom Stoner-Bereich gelöst.

Gerade dem Handel mit seinen knappen Verkaufsflächen, der ohnehin schon von den vielen und neuen Regularien mitgenommen ist, will die junge Branche nicht noch groß durch schwieriges Packungsdesign Probleme bereiten.

Welches Produkt verkauft sich bislang am besten über den Onlineshop? Die Bath Bomb. Man packt sie aus, es ist ein fast tennisballgroßes Etwas, das man ins Badewasser fallen lässt, um zu entspannen.

Hänsel sieht einen interessanten Trend: Früher galt Koffein als Triebfeder einer Gesellschaft, die keine Pause kannte. Länger wach, leistungsfähiger, mehr Feuerwerk. „Aber seit einigen Jahren vollzieht sich da ein Wandel. Sich wach zu halten ist nicht mehr der Luxus: Das primäre Problem ist, mal runterzukommen, sich zu entspannen.“

Anfangs hatten die beiden die Idee, nur ein einziges Produkt zu machen. Quasi als Ansage: Hier ist die Lösung. Aber dann haben sie gesehen, dass in den USA 80 Prozent derjenigen, die CBD verwenden, es über alle Kategorien hinweg nutzen.

Gründer Fabian Friede (Credits: Paulina Hildesheim)

Friede sagt: „Wir wollten ein Produkt, das den kompletten Tagesablauf unserer Kunden begleitet.“ Er beschreibt einen Tag im Leben eines Durchschnittsmenschen, der sich am Morgen zum Frühstück Kapseln gönnt. Dann das Öl für den Salat beim Lunch. Für den Moment nach dem Sport am Abend bieten die beiden ein Gel an. Und wer dann immer noch auf 180 ist, kann sich auf das heftigste Geschütz von allen freuen: die Bath Bomb.

Hänsel sagt, dass hier aber gleich die zweite Gefahr liegt: Menschen, die CBD als Alternative zu Medizin betrachten. Denn das ist CBD nicht, und auch der Gesetzgeber kennt da richtig scharfe Abtrennungen und hat überhaupt keinen Humor: Wer irgendwelche Health-Claims macht, ist verpflichtet, die zu kennzeichnen – und wird als Arzneimittel gelistet. Daher Vaays deutliche Positionierung als Lifestyle-Brand, auch über die Verpackung.

Finn-Age Hänsel (Credits: Paulina Hildesheim)

Schön zu beobachten: Hänsels gesamte Entrepreneur-Biografie ist irgendwie immer präsent. Draußen vor der Wohnung steht ein Roller mit dem Move24-Logo, wo er zuletzt noch CEO war. Daneben ein anderer E-Roller mit Branding von Berliner Berg, der Brauerei aus Neukölln, die er mitgegründet hat.

Bei seinen ganzen Stationen im Unternehmerleben fragt man sich, warum er es überhaupt noch mit einem neuen Produkt versucht. Denn vielleicht wäre es viel einträglicher, wenn er in der Torstraße einfach einen Stand aufmacht und dort nostalgisch angehauchten Startup-Merch an verzückte Fans vertickt.

Aber: Wenn man es sich so überlegt, ist es folgerichtig, dass Hänsel einen CBD-Player aufbaut. Schon vor Jahren hat er als Mitglied der Jungen Union in der Partei für eine Veränderung im Umgang mit Cannabis plädiert. Wann war das? Hänsel überlegt. „2002“, sagt er und muss lachen. Seit fast 20 Jahren liegt er den Kollegen damit in den Ohren, und jetzt wird er selber unternehmerisch aktiv. Nicht nur das: „Wir begleiten Ende Januar die Legalisationsreise nach Israel. Da kommt der halbe Gesundheitsausschuss des Bundestags mit.“ Ziel der Reise soll sein, dass die deutsche Politik sich israelische Startups ansieht. Und sich dort vor Ort erzählen lässt, welche wichtige Rolle Cannabis für das israelische Gesundheitssystem spielt. „Die machen das ja schon seit 15 Jahren“, sagt Hänsel. „Da passiert vieles im Bereich Forschung, was am Ende dem Allgemeinwohl dienen wird.“

Friede, der vorrangig mit der auf Medizin ausgerichteten Marke Sanatio betraut ist, sagt, dass man jetzt die Ärzt*innen ins Boot holen will. „Viele Ärzt*innen haben bislang noch nie Cannabis verschrieben. Wir werden sehr stark im Bereich Education von Healthcare-Professionals unterwegs sein.“ Sanatio ist die langfristige Wette der beiden, eben das, was sie sich beim Zeithorizont von der alten Pharmabranche abgeschaut haben: „Fertigarzneimittel zu entwickeln, das dauert ja meist Jahrzehnte bei großen Unternehmen. Und genau diesen Planungshorizont haben wir auch in vielen Bereichen übernommen.“ Da hilft es natürlich auch, wenn man das luxuriöse Funding im Hintergrund hat, das in den letzten Monaten reingerauscht ist.

Friede hat Stationen bei N26 in der Bio, Kununu, war für Delivery Hero Entrepreneur in Residence in Australien. Jetzt sitzt er im Wohnbüro in Prenzlauer Berg, draußen nieselt ein unendlich unspektakulärer Januartag ins Nichts vorbei, und Friede glüht vor Tatendrang. Hat er mal fünf Minuten Zeit, legt er im Flur ein schnelles Meeting ein. Man könnte denken, dass die Bath Bomb vor allem für ihn auf den Markt gebracht wird.

Er erzählt vom nächsten großen Plan: einem Verband der deutschen Cannabisunternehmen, den die beiden gründen wollen: „Man kann kein Einzelkämpfer sein. Das sind derzeit noch alle, aber gewisse Themen kann man auch gemeinsam vorantreiben, weil man im Team einfach stärker ist.“

Offen für strategische Partner

Das neue Büro von Sanity Group soll im April bezogen werden. Es befindet sich am Gendarmenmarkt in Berlin-Mitte. Sanity wird über vier Etagen Schreibtische verteilen können. Unten soll es einen Event-Space geben, der unter anderem dann auch als Flagship-Store genutzt werden kann. Hänsel sagt, dass man für den Vertrieb der Lifestyle-Produkte weiterhin online first denkt. „Wenn der Pop-up-Store in der Torstraße gut läuft, überlegen wir weiter. Wir sind auch nicht abgeneigt, strategische Partner zu finden, die mit uns in die Breite gehen.“ Er meint die großen Drogerie-Retailer oder auch junge Apotheken, von denen es immer mehr gibt.

Die alte Offline-Retail-Welt ist dabei tatsächlich alles andere als uninteressant. In den USA hat es die Apothekenkette MedMen tatsächlich geschafft, einen Hype zu erzeugen. Auch hier: Die Oberfläche der Geschäfte ist das komplette Gegenteil von allem, was früher mal als Headshop bekannt war. Minimalistisch. Weiß. Vor allem sauber. MedMen selber haben den geschickten Vergleich in die Welt gesetzt, „The Apple Store of Weed“ zu sein. Das macht neugierig – und führt ein Publikum in die Läden, das sonst nie auch nur einen großen Zeh dorthinein gesetzt hätte. Friede sagt: „Unsere Marke soll nicht nur in Deutschland funktionieren. Mit dem Branding im Store haben wir viele Möglichkeiten.“

Der Store ist dabei nur der erste Schritt, das Thema Lifestyle umfassend zu bespielen. Im Soho House findet ein Event statt, das CBD und Yoga zusammenbringt. „Das ist eine super Kombination“, sagt Friede. Andere Idee: Koch-Workshops, in denen es um die Einbindung von CBD in Rezepte geht – quasi: Wie kann man CBD in der Tomatensuppe verkochen? Auf der Website findet sich zu jedem Produkt eine Playlist, zum Relaxen, Schlafen, Arbeiten. „Die sind maßgeschneidert. Die DJs haben vorher ein detailliertes Briefing erhalten“, sagt Friede. CBD sei nur ein Baustein, erst die Kombination mit anderen Dingen soll die Strategie ausmachen. Er und Hänsel haben von Anfang an eine Art 360-Grad-Experience rund um den Stoff erdacht.

Her mit den alten Milliarden

Es ist schon angenehm, diese Art von Scale zu hören, diese Ambition. Selbst wenn Kritiker das, was auf Endkundenseite als Functional Well-Being zusammengefasst wird, als eso abtun oder als nächste Vitamin-C-Tablette. Der Markt hat eine andere Meinung. Schon vor Jahren ist der Getränkeriese Constellation Brands (steht hinter den Bieren Corona und Modelo und jeder Menge anderer Bier-, Wein- und Spirituosenmarken) mit knapp 40 Prozent bei Canopy Growth eingestiegen. Der kanadische Züchter ist mit dieser Milliardenspritze auf einen Schlag zum wertvollsten Cannabisunternehmen der Welt geworden – und Constellation Brands, das seit Jahren den sanft schrumpfenden Alkoholmarkt bespielt, war plötzlich groß drin in einer Branche, die Jugend und Health verspricht.

Etablierte Player sind interessiert an den Jungen, die eine völlig neue und mittlerweile kaufkräftige Zielgruppe erschließen. Friede und Hänsel sind dabei, auf beiden Seiten – Medizin und Lifestyle – ein Produkt und einen Service zu entwickeln, der völlig neue Sehnsüchte in der Wirtschaft aufmachen könnte. Friede fasst die Chance zusammen: „Unsere Konkurrenten sind ja nicht die anderen Unternehmen, die Cannabis verkaufen. Unsere Konkurrenz ist der Status quo, dass Patienten den medizinischen Vorteil, den Cannabis zu bieten hat, nicht kennen.“ Oder dass gesundheitsbewusste Mitte-Menschen jetzt erst entdecken, dass die bessere Sportsalbe die von Vaay sein kann. Der Markt jedenfalls ist da.

Wenn Mitte Februar der Pop-up-Store eröffnet wird, dürfte die Neugier groß sein. Ob die beiden Gründer dann auch wie für unser Shooting die Kittel tragen werden. Ob ein anderes Produkt offline die Bath Bomb vom Thron verdrängen kann. Welche weiteren Einrichtungsgegenstände Gianni bis dahin noch aufgetrieben haben mag, um es richtig apothekig wirken zu lassen. Und welche VCs sich rumtreiben werden, um zu sehen, ob sie nicht auch die Taschen hätten aufmachen sollen, als Sanity Group neulich diese Riesensumme eingeheimst hat. Alle zusammen werden die Augen offen halten, ob nicht ein ganz besonderer Special Guest verschlafen lächelnd angeschlappt kommt: Snoop Dogg. Der ist nämlich ebenfalls über Caliva in Sanity Group investiert, was für Friede und Hänsel natürlich Marketinggold sondergleichen ist.

Echt: Was man mit ihm als Werbegesicht alles anstellen könnte. Wir jedenfalls würden kein Rezept einlösen, das von Dr. Dogg ausgestellt wurde. Sondern es rahmen, für unsere kleine Hausapotheke.

Freunde, die neue Ausgabe von BUSINESS PUNK ist da! Oh yeah! Wir haben uns umgesehen und festgestellt: Mag in der kommenden Rezession der freundliche New-Work-Coach mit seinen Ideen aus dem Meeting gelacht werden, das Green Biz hingegen ist mittlerweile zu weit fortgeschritten, als dass sich Konzerne und Startups erlauben könnten, auch in schweren wirtschaftlichen Zeiten Begriffe wie Sustainability oder Corporate Social Responsibility nicht ernsthaft zu besetzen. JETZT AUSGABE SICHERN!


Alexander Langer

Alexander ist Redaktionsleiter bei Business Punk, außerdem Autor und Host der Podcasts "How To Fix It" und "Kampf der Unternehmen"

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