Just do it better: Der Hype um die Öko-Sneaker von Allbirds

Mit Sneakern aus Naturmaterialien ist die US-Marke Allbirds irre erfolgreich. Gerade kündigte das Startup an, als erste Fashion-Brand der Welt seine Produkte mit den entstandenen CO₂eq-Emissionen zu kennzeichnen. Das dürfte die Beliebtheit der Marke noch mal ordentlich steigern. Doch woher kommt der Hype?

Schuhe sind ein schmutziges Geschäft. Es wird angenommen, dass die Branche jedes Jahr 700 Millionen Tonnen CO₂eq-Emissionen verursacht. Zusammen mit der Textilindustrie ist sie der drittgrößte Klimakiller, gleich hinter fossilen Brennstoffen und der Landwirtschaft. Und das Biz wird immer schneller: ständig neue Trends, neue Drops, neue Special Editions. Dabei natürlich mit maximal hohen Margen, die nur durch billige synthetische Materialien möglich sind.

Wie man es stattdessen machen kann, zeigt das Schuhstartup Allbirds. Obwohl wahnsinnig erfolgreich, ist die amerikanische Direct-to-Consumer-Brand ein Underdog. Denn ist man mit der Marke nicht vertraut, fallen einem die Sneaker kaum auf. Sie sind schlicht, zeitlos, unaufgeregt. Ohne aufdringliches Logo, ohne kreischende Neonfarben. Nichts gibt Aufschluss über die außergewöhnliche Erfolgsgeschichte. Und die ungewöhnlichen Materialien.

Das Besondere an Allbirds: Die Schuhe bestehen größtenteils aus nachwachsenden Rohstoffen. Das Obermaterial ist aus Wolle von neuseeländischen Merinoschafen, die Schuhsohlen aus brasilianischem Zuckerrohr. Im Garn kommen Eukalyptusbaumfasern zum Einsatz, in den Einlegesohlen Rizinusöl. Dadurch werden Ressourcen gespart. Der Wool Runner, das Modell, mit dem Allbirds 2016 launchte, soll bei der Herstellung 60 Prozent weniger Energie verbrauchen als normale Sneaker.

Ziel war es, einen möglichst nachhaltigen Schuh auf den Markt zu bringen, der äußerlich nicht in die Kategorie Öko-Schlappen fällt. Das ist Allbirds jedenfalls gelungen. Schon in den ersten zwei Jahren verkauften sie über eine Million Paar Schuhe. Trotz komplizierter Materialien kosten sie nicht mehr als viele herkömmliche Sneaker. Möglich ist das, indem Allbirds den klassischen Handel samt Mittelsmännern, die sonst alle ein Stück vom Kuchen abbekommen, umgeht und direkt an die Endkundschaft verkauft.

California Founding

Hinter den Schuhen stecken Joey Zwillinger und Tim Brown. Zwillinger ist Biotech-Ingenieur mit Business-Background. Viele Jahre hat er sich damit befasst, Chemikalien auf Erdölbasis durch natürliche Rohstoffe zu ersetzen. Brown war zwölf Jahre lang neuseeländischer Fußballnationalspieler, hat außerdem Design und Management studiert.

Kennengelernt haben sich Zwillinger und Brown über ihre Ehefrauen, die beste Freundinnen aus College-Zeiten waren. Sie hatten im Gefühl, dass ihre Männer sich gut verstehen und womöglich gemeinsame Sachen machen würden. Ende 2014 telefonierten Zwillinger und Brown das erste Mal, ein paar Monate darauf trafen sie sich. Es war Frühling in Kalifornien, Zwillingers Familie war über das Wochenende ausgeflogen, er hatte das Haus für sich. Also kochte er für Brown, sie setzten sich auf die Terrasse und redeten. Über Schuhe.

Während der Jahre, die Zwillinger in der Cleantechbranche unterwegs war und anderen Unternehmen neue und umweltschonende Materialien verkaufen wollte, lief es meist auf das Gleiche hinaus: Fast alle, die nach außen vorgaben, Interesse an Nachhaltigkeit zu haben, machten einen Rückzieher, wenn es darum ging, wirklich Geld in die Hand zu nehmen und entsprechende Produkte zu entwickeln. Zwillinger sagt: „Die Voraussetzungen und die Materialien waren da. Es sind die Marken, die sich querstellten.“

Brown, der seine Fußballkarriere beendet hatte und damals in London lebte, trug schon eine Weile die Idee mit sich herum, eine eigene Schuhmarke ins Leben zu rufen. Als Profisportler hatte Brown einiges an Sneakern gesehen und getragen, kannte die Vorzüge und Painpoints vieler Modelle ganz genau. Er stammt aus Neuseeland, dem Land der Schafe, und so kam er auf die Idee, Sneaker aus Wolle zu machen. Er entwickelte ein Konzept und startete eine Kickstarter-Kampagne, die ziemlich erfolgreich war. Es dauerte nicht lange, da wurde ihm ein Deal von New Yorker Investoren vorgeschlagen.

Als die beiden an jenem Wochenende im Frühling 2015 auf Zwillingers Terrasse in Kalifornien beisammensaßen, schaute Zwillinger sich Browns Konzept und das Angebot der Investor*innen sehr genau an: „Ich sagte zu Tim: Entweder du stampfst das Ding komplett ein, oder du gehst es völlig anders an. Mach es auf keinen Fall so, wie die Investor*innen vorschlagen.“ Also beschloss Brown, alles über den Haufen zu werfen und mit Zwillinger eine neue, bessere Idee zu entwickeln. Eine, die Browns Erfahrung und Designgespür mit Zwillingers Know-how in Sachen Business und Nachhaltigkeit verbindet. „Es klingt kitschig, aber ich erinnere mich genau daran, wie wir dasaßen und uns einig waren, dass dies großes Potenzial hat. Dass wir auch in 20 Jahren noch aufwachen und stolz darauf sein würden, ein profitables Business aufgebaut zu haben, das einen positiven Einfluss auf die Umwelt hat.“

30 Tage, 30 Nächte

Einen Monat lang feilten die beiden an ihrem Businessplan. Und dann lief die Sache an. Zwillinger kündigte seinen Job, Brown zog nach San Francisco, wo sie ihr Startup ansiedeln wollten. Brown wurde der „Product Guy“, kümmerte sich um das Design und alles Kreative, Zwillinger darum, dass das Geschäft läuft und die Lieferkette funktioniert. Was beim Aufbau ihres Startups enorm half: Zwillinger war bestens in der amerikanischen Entrepreneurszene vernetzt, konnte bei Fragen jederzeit jemanden anhauen. Etwa seinen einen Uni-Buddy, der zufällig der Co-Gründer des ultraerfolgreichen Brillenshops Warby Parker ist. Außerdem hatte Zwillinger einen guten Draht in die Finanzcommunity. „Also ging ich los und besorgte uns Geld“, sagt er.

Im März 2016 ging der Onlineshop von Allbirds schließlich live – mit nur einem einzigen Modell. Aber das schlug ein. Am Tag des Launches schrieb das „Time Magazine“ auf seiner Website, Allbirds seien die bequemsten Schuhe der Welt. Boom!

„Die Sache hat sich verselbstständigt“

Nach nur zwei, drei Monaten war der Businessplan für das erste Jahr bereits übertroffen, die Fünfjahresprognose nach anderthalb Jahren. „Die Sache hat sich verselbstständigt. Das war so überhaupt nicht abzusehen.“ Der schnelle Erfolg von Allbirds ist wirklich erstaunlich. Sicher, die Schuhe stören optisch nicht, passen zu allem und jedem. Aber sie sind eben auch unauffällig, ohne optische Alleinstellungsmerkmale. Kaum etwas an den Sneakern fordert zum direkten Kauf auf. Vielleicht ist es genau das, wonach sich die übersättigte Kundschaft sehnt. Oder es ist tatsächlich der Nachhaltigkeitsaspekt, der die Menschen überzeugt. Was bedeuten würde, dass eine große Umwälzung jetzt auch am Fuß angekommen ist.

Dennoch: Wie war so ein Blitzerfolg in dieser hart umkämpften Branche möglich? Zwillinger sieht es so: „Ich denke, es war ein Mix aus harter Arbeit, einer authentischen Mission, extrem sorgfältiger, detailverliebter Konzeption und dem Abliefern eines tollen Produkts, bei dem wir keine Kompromisse eingegangen sind – gepaart mit etwas Glück und gutem Timing.“ Der Rest war Word of Mouth, sagt Zwillinger. Den Leuten haben die Schuhe gefallen, und sie haben es weitererzählt, vor allem über Facebook, Twitter, Instagram. Es hilft natürlich, wenn Celebrities wie Ashton Kutcher, Barack Obama, Hillary Clinton, Jessica Alba oder Leonardo DiCaprio (inzwischen Investor bei Allbirds) in den Sneakern gesichtet wurden. Bessere PR kann man sich als Lifestyle-Marke nicht wünschen.

Jetzt aber schnell

Heute verkauft Allbirds seine Schuhe in 18 Märkten, mittlerweile auch in über 15 stationären Geschäften. Dieses Jahr soll sich die Anzahl verdoppeln. „Wir sind permanent ausverkauft“, sagt Zwillinger. „Fantastisches Problem, aber es ist trotzdem ein Problem.“ Es hängt zusammen mit der konstant steigenden, stetig unterschätzten Nachfrage und den außergewöhnlichen Stoffen: „Es gibt kein Warenlager, das diese Materialien auf Vorrat hat und an unzählige Marken verkauft. Das sind unsere eigenen Stoffe. Wir müssen sie bestellen, und dann werden sie extra für uns angefertigt. Das dauert nun mal“, sagt Zwillinger.

„Wir denken viel langfristiger, unser Fokus liegt auf Innovation.“

Er sagt auch, dass die Marke viel schneller viel größer sein könnte. Aber durch das Aushebeln des Handels wächst eben alles deutlich langsamer. Und das sei eine vollkommen bewusste Entscheidung. „Wir denken viel langfristiger, unser Fokus liegt auf Innovation. Und ich bin mir sicher, das wird sich auszahlen.“

Stichwort Innovation: Gerade kündigte Allbirds an, als erste Fashion-Brand der Welt all seine Produkte mit dem bei der Herstellung entstandenen CO₂eq-Ausstoß zu kennzeichnen. Das hilft natürlich dabei, den nachhaltigen USP der Marke klarer zu kommunizieren, soll aber auch andere Unternehmen animieren, dem Beispiel zu folgen. Ähnlich wie der Hafermilchhersteller Oatly es gerade im Lebensmittelsegment versucht.

Die nächsten großen Herausforderungen seien, die Bekanntheit von Allbirds international zu steigern und mehr innovative Materialien zu entwickeln, aus denen dann neue Produkte entstehen sollen. Dieser Entwicklungsprozess bedarf viel Zeit und Forschung. Nur muss sich das Startup jetzt beeilen: „Je schneller wir sind, desto besser, sonst fangen andere an, uns zu kopieren“, sagt Zwillinger. „Und die handeln sicher nicht aus der gleichen Überzeugung wie wir.“ Um ihren Vorsprung auszubauen und die Expansion voranzutreiben, erhielt Allbirds im Januar eine frische Finanzierungsspritze in Höhe von 75 Mio. Dollar. Außerdem soll das Geld dazu dienen, aus dem ohnehin schon klimaneutralen Startup ein klimapositives zu machen, also eines, das mehr Emissionen ausgleicht, als es überhaupt verursacht. Zwillinger ist sich sicher: „Wenn jeder das täte, würde sich die Welt drastisch verbessern.“