„Wir entwickeln Kleidung so wie Software“ – Über die Mode der Zukunft

Hilfe von Kunden

Die Entwicklung ihrer Chinos beispielsweise habe 32 Monate gedauert. Die meisten anderen Modemarken folgten einem anderen Modell. Wenn man fünf bis zehn Kollektionen im Jahr herausbringt, habe man keine Zeit, die Kleidungsstücke zu optimieren.

Dworsky sagt: „Unsere Kunden sind gerne beim Entwicklungsprozess dabei. Normalerweise bekommen sie von Marken und Designer*innen vorgesetzt, was sie zu tragen haben – bei uns können sie mitbestimmen, wie ihre Kleidung aussieht.“

So auch bei den Neuzugängen der Herbstkollektion: Das Produktteam ließ 1.000 Leute über In­stagram entscheiden, ob der neue Hoodie eine Vordertasche bekommen sollte oder nicht. Er bekam keine.

90 Euro kostet er und ist in den drei zeitlosen Farben Schwarz, Dunkelblau und Dunkelgrün verfügbar. Und in 15 Größen, denn neben den „normalen“ Größen XS bis XL kann man bei Askets Oberteilen zwischen drei Längen wählen. Die Chinos gibt es in 20 verschiedenen Größen, sie kosten 120 Euro, was mit einem Angestelltenlohn verträglich ist.

Die Preise kommen durch Askets Online-only-Geschäftsmodell zustande, wodurch Kommissionen für Zwischenhändler*innen wegfallen. Auf die Zwischenhändler*innen möchte Asket weiterhin verzichten.

Doch ihre Kunden wünschen sich neben der Online-Experience auch Kleidung zum Anfassen und Anprobieren. Ihr Showroom soll dies in Zukunft wieder möglich machen – nach Corona, versteht sich.

Übrigens ist es für Bringéus und Dworsky durchaus bei dem eingangs beschriebenen Ziel geblieben: Sie wollen nach wie vor das beste T-Shirt kreieren. Doch die Parameter haben sich dabei verändert.

Heute lautet ihr Ziel: das beste T-Shirt mit den geringsten Umwelt­auswirkungen zu entwickeln.

Zu Bringéus’ und Dworskys Job ist es ihrer Aussage nach geworden, Fragen zu stellen. Hinzuschauen. Denn Nachvollziehbarkeit und Wissen über die eigenen Rohstoffe seien das Fundament auf dem Weg zu Zirkularität und dem Erreichen einer maximalen Lebensdauer bei minimalen Umweltauswirkungen. Wenn man nicht weiß, woher die Materialien kommen, kann man sich nicht verbessern.

So geschehen bei ihrem Oxford-Shirt. Ihr Lieferant hatte das Bezugsland der verwendeten Baumwolle geändert, ohne sie proaktiv darüber zu informieren. Auf Nachfrage erhielten Bringéus und Dworsky dann alle Informationen über die neuen Materialien – und erreichten so durch Zufall 100 Prozent Nachvollziehbarkeit.

Sie sahen: Es ist möglich. Im Jahr 2018 entschieden sie sich dann dazu, ihre gesamte Kollektion nachvollziehbar zu machen.

Nachvollziehbarkeit ist ein großes Thema: Die gängigen Made-in-Logos seien Asket zufolge viel zu vereinfacht und irreführend. Der eigentliche Wert von Kleidung wird dadurch untergraben.

„Made-in-Logos besagen nur, wo entweder der letzte Schritt der Produktionskette oder ein Großteil der Produktion stattgefunden hat. Eigentlich ist das nur für den Zoll. Für die Konsument*innen sieht es so aus, als wäre die Produktion von Kleidung ganz einfach. Doch das stimmt nicht. Kleidungsstücke sind komplex.“

Selbst die Modemarken wissen es oft nicht besser: Studien zufolge kennen nicht einmal zehn Prozent von ihnen aktuell die Quellen ihrer Rohmaterialien.

Die Lösung von Asket liegt darin, jeden einzelnen Schritt offenzulegen. Neben den Produktionsstätten teilt das Unternehmen die Kosten für Rohstoffe und Arbeitskräfte mit jedem, der es wissen möchte.

Aktuell liegen sie mit ihrer Kollektion im Schnitt bei 84 Prozent Traceability. Bis zum Ende nächsten Jahres wollen sie auf 99 Prozent kommen. Die Informationen sind sowohl auf der Website als auch auf den Etiketten in den Kleidungsstücken zu finden.

Zur Demonstration hält Bringéus umständlich das Tag seines Oxford-Shirts in die Laptopkamera. Missionarisch sei ihr Ansatz aber nicht. „Wir schreiben niemandem etwas vor. Wir zeigen nur: Hier kommen unsere Produkte her, das steckt dahinter, ihr entscheidet.“

Größe in Form von Verkaufszahlen und Reichweite ist dennoch wichtig, auch bei Asket, „bis zu einem gewissen Punkt zumindest“. Nicht nur, um ihre Investor*innen zufriedenzustellen, sondern auch, um Einfluss nehmen, Innovationen vorantreiben und ihre Transparenzziele durchsetzen zu können.

Baumwolle beispielsweise werde oft an den Marktplätzen gemischt, sodass man den genauen Ursprung nicht mehr nachvollziehen kann. Um genug Baumwolle direkt von einer Farm kaufen zu können oder auch um bei bestimmten Produktionsstätten produzieren zu können, muss man bestimmte Mindestmengen abnehmen.

„Bei unseren Merinowolle-Produkten mussten wir letztes Jahr 4.500 Kilogramm Merinowolle kaufen, um die Mindestabnahmemenge zu erreichen.“ Die Wolle reichte aus, um 15.000 Kleidungsstücke daraus zu machen.

Hier sei ihre permanente Kollektion wieder von Vorteil, denn: Verkauften sich die Pullis im ersten Winter nicht, so seien sie im nächsten Jahr ja noch genauso aktuell.

Der einzige Haken seien die Lagerkosten. „Für Labels, die auf Kollektionen beruhen, wäre das undenkbar, denn sie müssen im Lager ja wieder Platz für die nächste Kollektion machen“, sagt Bringéus. Diesen Herbst werde Merinowolle nachgekauft.

Der Drang zur Veränderung der Modewelt bringt noch andere interessante Player*innen mit Lösungen ins Spiel: So bietet etwa Mud Jeans nicht nur ein umweltfreundliches Produktdesign, kurze Lieferwege und Kontrolle des Produktionsprozesses, sondern auch ein Leasingmodell für Jeans an.

„Wir sind wirklich zirkulär, denn wir machen neue Jeans aus alten Jeans“, sagt Laura Vicaria, CSR-Managerin bei Mud Jeans. „Unser ‚Lease a Jeans‘-Modell erlaubt es unseren Kund*innen, Jeans auszuleihen und zurückzugeben, wenn sie sie nicht mehr haben wollen.“

Eine Jeansfabrik von Mud Jeans. Aktuell bestehen 40 Prozent ihrer Stoffe aus recycelter Baumwolle (Foto: Mud Jeans)

29 Euro kostet die einmalige Leihgebühr, danach 7,50 Euro im Monat für ein Jahr. „Durch dieses Leihmodell befreien wir die Konsument*innen von ihrer Verantwortung. Wir kümmern uns nach der Rückgabe um die Weiterverwendung, was bei uns entweder Upcycling oder Recycling bedeutet.“

Aktuell enthält eine neue, alte Mud Jeans 40 Prozent dieser recycelten Baumwolle, der Rest stammt noch aus GOTS-zertifizierter Biobaumwolle. Das Ziel ist klar: auf 100 Prozent recycelte Baumwolle zu kommen. Dazu arbeitet Mud Jeans daran, molekulare und mechanische Recyclingtechnologien zu kombinieren.

Die Herangehensweise von Mud Jeans beim Pricing kann eine sinnvolle Methode sein, um Menschen in die Diskussion zu holen, die bislang bei diesem Thema noch außen vor stehen: Geringverdiener*innen, für die 85 Euro für ein Oxford-Shirt von Asket eine größere Investition sind. Die dort einkaufen, wo Modemarken bezahlbare Preise verlangen, dafür aber die wahren Kosten verschleiern.

Mag das Jeans-Leasing-Modell Mud vielleicht noch ungewohnt sein, so beruft es sich doch auf den größten Hebel, den die Branche kennt: kleine Preise. So gibt es eine realistische Chance, nicht nur wenige Besserverdiener*innen, sondern die breite Masse zu erreichen.

Für Unternehmen wie Primark, H&M oder Zara würde das Konzept der Nachvollziehbarkeit nicht funktionieren, da sind sich die beiden Asket-Gründer einig. Das Tracken sei mit echten Kosten verbunden. „Ich bezweifle zudem sehr, dass es für diese Modehäuser von Vorteil wäre, ihre Produktionsschritte offenzulegen“, sagt Dworsky.

Solange die Großen nicht ihr Geschäftsmodell verändern, müsse für sie die Lösung woanders liegen, im Bereich erneuerbarer Ressourcen zum Beispiel. Trotzdem würde das noch nicht das eigentliche Problem lösen. Denn Überproduktion und Überkonsum gingen weiter.

Für Asket aber zählt auch der Anstoß: „Wir wollen, dass sich Menschen das nächste Mal, wenn sie bei H&M ein T-Shirt für 5 Euro sehen, fragen: Wie ist das möglich? Ist das wirklich ein fairer Preis?“

Am Ende ist es wohl wieder die Coronakrise, die die Schwachpunkte einer Branche offenlegt. Laut Asket hat Covid-19 den Unternehmen gezeigt, wie groß die Risiken sind, so viel Kleidung vorzuproduzieren in der Hoffnung, sie zu verkaufen.

Im März beispielsweise musste beim Textilriesen Zara durch die akute Coronakrise Inventar im Wert von 300 Mio. Euro abgeschrieben werden – nach nur drei Wochen der Unsicherheit.

Auch in der High Fashion machte man sich Gedanken: Im April hieß es von Saint Laurent dann, dass man die Herbst/Winter-Fashion-Week in Paris absagen müsse.

Es folgte ein Statement, dass das Luxuslabel in Zukunft sein eigenes Ding machen werde: Die Marke habe sich dazu entschieden, die Kontrolle über ihren Produktionskalender zurückzugewinnen und die zukünftigen Kollektionen nach dem Terminplan der Kreativen erscheinen zu lassen.

Guccis Chefdesigner Alessandro Michele zog nach und verkündete im Mai die Abkehr von klassischen Fashion-Deadlines. Statt fünf Kollektionen im Jahr werde es in Zukunft nur noch zwei geben. „Wir sind zu weit gegangen“, fasst Michele zusammen.

Doch es gibt Hoffnung: Die Coronakrise hat gezeigt, wie flexibel und schnell die ­Industrie reagieren kann, wenn sie dazu gezwungen ist. Sie kann ein Wendepunkt sein, eine Möglichkeit, ein neues, gesünderes Verständnis von Mode zu entwickeln.

Marken wie Asket und Mud Jeans sind nur zwei Beispiele, die vormachen, dass sich ein nachhaltiges und gewinnbringendes Geschäftsmodell mit einer wertebasierten Philosophie vereinbaren lässt, wenn auch vorerst nicht für den Massenmarkt.

Mit dem Streben danach, das beste T-Shirt für Mensch und Natur zu produzieren, zeigt Asket einen neuen Mittelweg auf. Es muss nicht immer mehr sein. Auch Buddha soll sich nach Jahren der strikten Askese auf einen nicht ausschließlich enthaltsamen Mittelweg eingependelt haben. Der musste es ja wissen.

Freundinnen und Freunde, es ist wieder soweit: Unsere neue Ausgabe ist da. Und dieses Mal sogar mit zwei unterschiedlichen Covern. Oh yeah! Über 160 druckfrische Seiten mit den spannendsten Entwürfen zum Gründen und Leben: Wer steckt hinter Berlins ambitioniertester Gründer-WG? Und wie verbreitet die Factory Berlin ihr erfolgreiches Community-Konzept bald deutschlandweit? Außerdem: Wie der Kunstmarkt sich rapide verändert und sich die Modewelt weg von Fast Fashion bewegt. Also ab zum Kiosk oder zum Aboshop.

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