Green & Sustainability Fleischlose Alternativen: Meatless Farm will die breite Masse erreichen

Fleischlose Alternativen: Meatless Farm will die breite Masse erreichen

Eigentlich ein Zeichen von vollendeter Revolution, dass die aufgeregten Berichte um pflanzenbasierten Fleischersatz in der buzzy Medienwelt ein wenig in den Hintergrund getreten sind. In manchen Bubbles ist der Griff im Handel nach vegetarischen und veganen Alternativen schlicht normal geworden. Mit anderen Worten: Jetzt wird es spannend – der Massenmarkt will erobert werden.

Mit dieser Mission ist die Marke Meatless Farm bereits 2016 angetreten. Gründer Morten Toft Bech hatte damals eine simple Erkenntnis, die der neue Europachef Erwin Meijer folgendermaßen zusammenfasst: „Oft gibt es Leute, die das Richtige tun wollen, die dann aber erkennen: So richtig lecker war das jetzt aber auch nicht.“

„Im Markt geht alles über den Geschmack“

Dürfte allen bekannt vorkommen, die sich in der Experimentierphase der Lebensmittelbranche einmal unvoreingenommen durch das Supermarktsortiment probiert haben, an dem die ganzen grünen Etiketten prangen. „Im Markt geht alles über Geschmack“, sagt Meijer. Daher forscht Meatless Farm laut Meijer mit der Energie und Getriebenheit eines jungen Tech-Startups daran, den Geschmack der auf Erbseneiweiß basierenden Produkte zu verbessern.

Erwin Meijer ist Managing Director Europe, Middle East and Africa und war zuvor 25 Jahre beim Retailgiganten Lidl, zuletzt als Executive Vice President.

„Wir arbeiten permanent in Sprints“, sagt Meijer. „Wir sind überzeugt, dass wir in der nächsten Zeit alle sechs Monaten eine verbesserte Version anbieten können – und nur so bekommen wir ein extrem gutes Produkt hin und eine überzeugte Kundschaft.“

Branchenführer in Großbritannien

Mit der Formel hat es Meatless Farm zum Branchenführer in Großbritannien geschafft: „Den Heimatmarkt England haben wir erobert“, sagt Meijer. „In den USA sind wir enorm gewachsen.“

Für einen Außenstehenden ist aber fast die Personalie Meijer am spannendsten – denn der kommt nach einem Vierteljahrhundert vom Einzelhandelsgiganten Lidl. Dass es einen gibt wie ihn, der sich jetzt voller Überzeugung auf das Thema Fleischlosigkeit stürzt. Denn mögen die Produkte im Wesen anders sein, Lieferketten und Vertrieb ändern sich so schnell nicht.

Wer eine Idee und ein Produkt tatsächlich groß machen will, braucht noch immer das nötige Branchenwissen und Kontakte in alle Richtungen – und da kann die alte Lidl-Schule sicherlich nicht verkehrt sein. Meijer sagt: „Lidl ist meine erste große Liebe und wird es immer bleiben. Ich bin ein absoluter Fan, bin bei Lidl aufgewachsen.“ Er sagt, dass er nun etwas machen wollte, was neuen Sinn ergibt.

Das perfekte Timing

„Meatless Farm kam genau zum richtigen Zeitpunkt. Wenn ich mithelfen kann, Leute zu bewegen, ein nachhaltiges, qualitativ hochwertiges Produkt zum richtigen Preis zu kaufen, und wir mit großen Einzelhändler:innen in den Markt gehen, dann haben wir es geschafft.“

Vielleicht illustriert der jüngste Partnerschafts-Coup am besten die Wucht, die Meatless Farm anstrebt: Man ist neuerdings offizieller Partner und Lieferant von Real Madrid. Das Team besitzt über 70 Restaurants und hat Tausende Mitarbeiter:innen, die immer mehr zu fleischlosen Alternativen greifen wollen. Sogar Toni Kroos ist Markenbotschafter der gemeinsamen Sache. Größer als Los Galácticos geht es nur schwerlich.


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