„The Economist“: Wie ein 179 Jahre altes Magazin zum Social-Media-Champion wird

Und das alles nur mit dem einen Link, den man in der Instagram-Bio setzen kann?

Wir nutzen Drittanbieter, mit denen man dahinter mehrere Links setzen kann.

Und schließen die Insta-Follower:innen auch tatsächlich bezahlte Abos ab?

Nun, nicht eine Million im Monat jedenfalls. Die Zahl kann ich leider nicht öffentlich nennen. Wir wollen die Leute natürlich dazu ermutigen, zu abonnieren. Etwa mit unserem neuen Format, den Weekly Reads. Das sind sechs Artikel, die wir am Sonntag in einer Story posten.

Aber auch die Inhalte haben Sie strategisch optimiert, nicht nur die technische Seite.

Ja, als ich zu „The Economist“ kam, freute ich mich sehr darauf, mehr Datenjournalismus machen zu können. Vorher hatten wir auf Instagram eher die Fotos des Tages. Heute ist es viel mehr Animation, Illustration, Video. Unsere Follower können die besten unserer eigenen Inhalte sehen. Bei uns bewerben sich junge Leute, die sagen dann fast immer: Ich liebe euren Instagram-Account, deshalb will ich für euch arbeiten.

Zuletzt hat Instagram auch die Swipe-up-Links in Stories durch Sticker ersetzt, was der Klickrate schadete.

Da müssen wir unsere Slides neu designen. Soziale Netzwerke wollen die Menschen möglichst lange auf ihren Plattformen halten, wir als Medien wollen, dass sie bei uns sind. Die Präsenz auf Instagram ist wichtig, man redet ja oft bildhaft von den Netzwerken als Schaufenstern. Wir stellen darin unseren guten Content zur Schau und zeigen, dass es mehr davon auf unserer Website gibt.

Welche Art von Posts ist dabei besonders erfolgreich?

Illustrationen und Datengrafiken funktionieren sehr gut. Die heben sich auch von vielen anderen Inhalten ab. Aber es kommt auch darauf an, was man draufschreibt. Die gute Schlagzeile ist nach wie vor sehr wichtig.

Wie ist Ihr Team zusammengesetzt?

Wir haben gerade in der Pandemie gemerkt, dass es gefährlich wird, wenn Spezialist:innen ausfallen, die niemand so einfach vertreten kann. Wir wollen deshalb, dass alle alles bespielen können. Nicht nur Instagram all day, every day. Unsere neue Social-Chefin kommt zum Beispiel von „Sky News“, also Fernsehnachrichten. Alle müssen den Journalismus des „Economist“ verstehen. Von den altgedienten Redakteur:innen lernen wir aber genauso wie sie von uns.

Twitter für News und Debatte, Instagram für starke Bilder… Was macht die einzelnen Plattformen besonders?

Ja, auf Twitter sind es 100 oder 200 Posts am Tag. Aber bei uns ist das eher analytisch als die reinen Nachrichten. Und jeder Tweet muss ebenso sorgfältig gecheckt werden wie andere Berichterstattung. Auch auf Instagram prüfen die Autor:innen der Story, dass es nicht zu reißerisch wird und dass die Fakten akkurat sind. Wir geben dort natürlich mehr Kontext als in einem Tweet, setzen weniger Hintergrundwissen voraus.