Productivity & New Work Wie man erfolgreich pitcht: „Wenn wir antreten, tun wir alles, um zu gewinnen.“

Wie man erfolgreich pitcht: „Wenn wir antreten, tun wir alles, um zu gewinnen.“

Beim Pitch zählen keine zweiten Plätze: Nico Gundlach und Lukas Fricke erklären, wie man oben auf dem Treppchen landet.

Herr Gundlach, Herr Fricke, Sie geben in Ihrem Buch „Die Kunst, Menschen zu begeistern“ eine Art Proseminar des Ideenvermittelns. Sind wir darin wirklich so schlecht? Fehlt die Ausbildung?

Gundlach: Es gibt natürlich alle möglichen Rhetorik- und Storytelling-Kurse. Auch in der Schule verändert sich bereits einiges, aber in Sachen Interaktion mit dem Publikum fand nicht viel statt – also: Wie schafft man es, dass Menschen verstehen und behalten, was ich sage? Das ist aber nicht das Level, wie man es im Businessbereich braucht.

Worin bestehen typische Fehler?

Gundlach: Ich habe früher immer gedacht, dass ich vor Kunden immer alles möglichst komplex halten muss – damit die mich für intelligent halten. Bis ich irgendwann lernte, dass man in der Lage ist, Dinge einfach zu halten, wenn man sie tatsächlich verstanden hat. Diesen Prozess muss man durchlaufen.

Fricke: Zum Thema Schule und Studium: Aus eigener Erfahrung liegt dort der Fokus mehr darauf, was gesagt wird – nicht, wie es gesagt wird. Speziell wenn es um Referate oder die Verteidigung einer Bachelorarbeit geht. Dort geht es um den Inhalt. Doch die Anforderung der Wirtschaft ist nicht nur, inhaltlich zu überzeugen, sondern etwas so zu vermitteln, dass es ankommt, fasziniert und verankert bleibt.

Gundlach: Hermann Scherer hat dazu gesagt: „Wissen verkaufst du für 500 Euro, Gänsehaut für 5 000.“

Wie haben Sie diese Gänsehautfaktoren erarbeitet?

Gundlach: Das hat viel mit unserer Geschichte zu tun. Früher sind wir immer mit zwei Ansprüchen zu Pitches angetreten: Erstens, uns nicht zu blamieren, zweitens, die 500 Euro Pitchgebühr als Honorar mitzunehmen. Wir haben sehr, sehr oft gute zweite Plätze belegt, bis wir dann irgendwann mal bei unserem damals größten Kunden den Pitch derart vor die Wand gefahren haben, dass die sofort die Zusammenarbeit mit uns beendet haben. Wir haben in dem Pitch alles falsch gemacht, was man nur falsch machen konnte. Es ging um einen großen Etat, und wir haben gesagt: Um den zu rechtfertigen, müssen wir es extrem gut wissenschaftlich untermauern. Wir haben dann festgestellt, dass weder wir noch die Kunden irgendwas verstanden haben. Dann sind wir in den Prozess gegangen und haben gesagt: Was haben wir da alles falsch gemacht? Und: Welche Idee hat am Ende gewonnen?

Was hat denn am Ende gewonnen?

Gundlach: Es war ein sehr simples Konzept. Daraus haben wir gelernt. Die zweite Sache war, dass wir überlegt haben, wie wir uns in einer Wettbewerbssituation von unseren Marktbegleitern differenzieren können. Man entscheidet sich nicht nur für ein Konzept, sondern auch für den Partner, mit dem man in Zukunft zusammenarbeiten will. Das war für uns die Geburtsstunde der sogenannten Magic Moments.

Worin konkret bestehen die?

Gundlach: Was ist das, was die Kundin auf gar keinen Fall von uns erwartet – und wie zeigen wir, dass wir es mehr wollen als alle anderen? Unsere Erkenntnis: Wenn alle Konzepte vergleichbar gut sind, für welches entscheidet sich dann die Kundin? Natürlich für denjenigen, der richtig Bock hat auf das Projekt. Die eine Hälfte der Arbeitszeit wird deshalb in die inhaltliche Ausarbeitung gesteckt, die andere Hälfte in den Magic Moment.

Fricke: Wir sind vom bestmöglichen zweiten Platz zum Gewinnenwollen gekommen – wir gehen mit dem klaren Mindset ran, dass der Erfolg gar nicht an uns vorbeigehen kann.

Gundlach: Wenn es um einen siebenstelligen Betrag geht, darf es nicht daran scheitern, dass ich nicht fünfstellig in Material investiere. Darum haben wir auch mal ein Flugzeug gemietet, ein Kamerateam engagiert, das den Entwicklungsprozess begleitet – klar kann das schiefgehen. Aber wenn wir antreten, tun wir alles, um zu gewinnen.

Nico Gundlach, Lukas Fricke: „Die Kunst, Menschen zu begeistern“ Redline, 240 Seiten, 17 Euro

Im Pitch, schreiben Sie, gibt es nur Ja oder Nein, kein Vielleicht. Alles oder nichts – Oliver Kahn wäre stolz. Trotzdem: Einmal alles an die Wand fahren und völlig nackt dastehen – kommt man um die Katastrophe herum, wenn man wirklich was lernen will?

Gundlach: Dieter Lange hat gesagt: „Verstehen ist der Trostpreis, erleben ist der Hauptgewinn.“ Das fühlt sich nicht immer so an, klar. Dieser eine katastrophale Pitch war der größte Fehler und das größte Geschenk gleichzeitig. Aber wenn ich auf die letzten 20 Jahre Unternehmertum zurückblicke: Immer wenn wir den größten Wachstumsschub hatten, ist das aus Fehlern heraus entstanden. Wir haben Dinge ausprobiert, waren immer mutig. Gerade als Startup gilt: Du musst die Fehler vom Anfang ökonomisch überstehen und daraus lernen. Ich betrachte die Narben in der Agenturhistorie immer noch als größtes Gold.

Fricke: Aus der Sicht des Arbeitnehmers: Es macht viel aus, wie das Mindset ausgerichtet ist. Sieht man Fehler als Teil des Prozesses, wird Trial and Error gelebt? Findet Prototyping statt? Probiert man einfach mal aus? Wie ist das Ziel vor Augen, und räumt man Platz für anderes ein?

„Wenn du ein schusseliger Chaot bist, aber trotzdem Sachen auf den Punkt bringst, kann das genauso gut funktionieren wie bei einem eloquenten Menschen.“

Achtung, miese Stereotype: Misstraut man guten Redner:innen, weil man Angst hat, etwas aufgeschwatzt zu bekommen? Und den Schusseligen traut man geballte Kompetenz zu?

Gundlach: Es geht um Authentizität. Man merkt schnell, ob etwas gespielt ist. Nicht umsonst ist Schauspieler eine langjährige Ausbildung. Es gibt deshalb auch nicht die eine Art der Präsentation, weil Menschen merken, ob etwas passt. Wenn du ein schusseliger Chaot bist, aber trotzdem Sachen auf den Punkt bringst, kann das genauso gut funktionieren wie bei einem eloquenten Menschen. Man muss merken, dass man hinter einem Thema steht.

Fricke: Dafür haben wir im Buch die Identitätsmatrix mit den vier Kernfragen vorgestellt. Wie möchte ich mich im Markt positionieren? Wie will ich wahrgenommen werden? Welche Wahrheit über mich, welche Bedeutung will ich etablieren – auf diese Dinge muss ich klare Antworten haben. Und dann funktioniert die Identität, egal ob als Schussel oder als Verkäufer, schlicht weil die Kongruenz gegeben ist.

Viele haben Angst vor dem Sprechen oder Position zu beziehen. Was raten Sie denen?

Fricke: Es fängt mit den vier bereits genannten Kernfragen an, die man sich stellen muss. Daraus abgeleitet: Welche Position würde zu mir passen im Unternehmen? Gerne auch mit einer gewissen Haltung draufgehen: Was kann ich vielleicht besser, was zeichnet mich aus? Dann auch im eigenen Umfeld schauen, externe Partner reinnehmen oder auf Fortbildungen fragen: Was siehst du eigentlich in mir? Eine Art Allzweck-Tool.

Fricke: Ich nutze die Identitätsmatrix mittlerweile sowohl im Beruflichen als auch im Privaten. Denn irgendwie will man ja in beiden Bereichen vorankommen, das hat mir selber sehr geholfen. Wenn ich über mich keine Klarheit habe, hilft es mir dann auch nichts, an die richtigen Zielgruppen heranzukommen – denn eigentlich beginnt alles schon vorher.

Gundlach: Wann immer man sich irgendwie positioniert, ist das nicht für den Rest des Lebens festgeschrieben. Man verändert sich, die Märkte verändern sich – wir haben alle vier bis fünf Jahre in der Agentur draufgeschaut und uns von außen draufschauen lassen. Man ist selber oft zu nah dran. Und zweitens: Man kann sich eigentlich nicht wirklich falsch positionieren. Die meisten Positionierungsprozesse – gerade beim Neustart – scheitern an mangelnder Konsistenz und Konsequenz.

Man will zu schnell zu viel?

Gundlach: Ja, oder dass man zu schnell wieder umschwenkt. Große Gefahr: Wenn sich Menschen in einem Themenbereich positionieren und sagen: Aber da gibt es schon andere. Dann sage ich: Gut. Denn offenbar gibt es dann einen Markt. Dann kann man innerhalb des Segments anfangen, sich zu unterscheiden.

Fricke: Das ist das Spannende. Wir fokussieren eine Sache, wo wir hinwollen, aber am Ende darf es etwas breiter sein, man überlegt sich, was man noch mitnimmt. Man braucht die Klarheit zu sagen: bis hierhin und nicht weiter.

Sehen Sie andererseits eine Zunahme der Pitchkompetenz etwa durch „DHDL“ und den omnipräsenten Elevator-Pitch?

Gundlach: Junge Leute, die zu uns kommen, haben eine andere Präsentationskompetenz, als wir sie hatten. Das hängt auch mit den sozialen Medien zusammen, sie sind es eher gewohnt, vor der Kamera zu stehen und ihre Gedanken zu äußern. Allerdings gibt es noch sehr viel zu lernen, wie man Informationen wirksam verpackt und transportiert. Das ist ein Prozess.

Dies ist ein Text aus unserer Ausgabe 1/2022: In unserem Dossier beschäftigen wir uns mit dem Comeback des luxuriösen Lifestyles: reisen, speisen, residieren. Wir haben außerdem die Königsklasse der Fin-Meme-Bubble Papas Kreditkarte und Hedgefonds Henning zum Doppelinterview getroffen. Und mit Sony Musics GSA-CEO über seine Wurzeln gesprochen, über Dante Alighieri und darüber was ein Plattenlabel ausmacht, wenn es gar keine Platten mehr gibt. Hier gibt es das Magazin zum Bestellen.

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