Ende einer Goldenen Ära: Der Streetstyle ist tot!

Mit dem Tod des wichtigsten Fashion-Trends der letzten Jahre ging Virgil hingegen ganz offensiv um. „Streetwear is gonna die, you know“, verkündete er vor seinem eigenen Ableben. Ausgerechnet er, der Hohepriester des Streetstyles. Einer, der die Kraft der Straße schneller auftankte als ein E-Auto am Blitzableiter.

Als Chefdesigner von Louis Vuitton brachte er die Skaterlooks aus Amerikas HipHop Culture auf den feinen Pariser Runway. Er connectete Hoodies und Haute Couture, machte Sneakers und High Heels zu best Friends. Streetwear war plötzlich Teil des Mode-Establishments. High Fashion und Streetwear, einst Gegenpole wie Pinguin und Giraffe, die sich allenfalls gegenseitig belächelt hätten, teilten sich plötzlich eine schöne Schüssel DNA. 

Streetwear der 90iger wurde in den 2020ern teurer, beliebter und willkürlicher als je zuvor. Ein 200 Milliarden Euro Business. Die ganze Welt musste sich umziehen. Nie zuvor konnte die Luxus-Industrie langweilige Turnschuhe so spannend verkaufen. Baggys und Logo-Prints gedealt wie Maßanzüge. Highsnobiety und Business of Fashion posteten vom Beginn eines „Golden Age“ . 

Virgil Abloh spritze wie eine Ölquelle im Luxusreich von LVMH. Er designte transparente Rimowa-Koffer für Influencer, die es instagramable finden, so am Flughafen gleich jedem die schmutzige Wäsche zu zeigen. Der Preis fürs Auffallen: 2400 Euro, viermal mehr als ein nicht durchsichtiger Koffer derselben Marke.

Er designte Evian Wasserflaschen, die statt vier gleich 14 Euro kosteten. Er machte Autos, Möbel, Musik, Architektur zur Mode. Virgil war living Trend. Kopf und Herz aus Gold.

Der Luxuskonzern LVMH kaufte aus Dank die von ihm gegründete Fashionmarke Off-White, um sie in alle Ewigkeit zu führen, wie es etwas pathetisch hieß. Michael Burke, CEO von Louis Vuitton, der Abloh 2018 eingestellt und die Beziehung zwischen LVMH und dem charismatischen Kreativ-Guru maßgeblich geprägt hatte, verglich das Potenzial der Marke sogar mit dem von Dior nach dem Tod von Christian Dior. „Wenn das Erbe reichhaltig, authentisch und in Werten verwurzelt ist, die über die Mode hinausgehen, sind die Chancen, einen Verlust in etwas Ewiges zu verwandeln, spektakulär“, sagte er. 

Es war nur eine kurze Ewigkeit. Die Erwartungshaltung ist schon wieder abgenäht. Am Geburtstag von Virgil Abloh jetzt – er wäre 44 geworden – hat LVMH überraschend verkündet, Off-White zu verkaufen. Die Bluestar Alliance schluckte sie wie einen kalt gewordenen Glühwein. Es ist eine Art Marken-Management-Company, Brands wie Scotch & Soda gehören zum Portfolio.  

„Es scheint, als hätte der Luxusmarkt das Interesse an der Marke aufgegeben“, sagte Gary Wassner, CEO des Finanzierungsunternehmens Hilldun Corporation: „Sie werden Off-White jetzt in niedrigpreisigere Kategorien lizenzieren.“ Das Erbe von Virgil Abloh wird auf dem Massenmarkt verschleudert.

Ein ähnliches Schicksal droht Supreme, einst Love-Brand, jetzt total ausgeliebt. Der US-amerikanische Bekleidungskonzern VF Corporation verkauft die Streetwear-Marke für 1,5 Milliarden Euro an Brillenhersteller EssilorLuxottica. Das bedeutet: Wir werden wohl bald überall Supreme-Sonnenbrillen angeboten bekommen. Ein Ausverkauf der legendären Marke. 1994 gegründet. 2020 war Supreme noch 2,1 Milliarden Euro wert, 600 Millionen Euro Wertverlust in nur vier Jahren. 

Der Blog Business of Fashion textet dazu, dass die Kunden sich eben verändern. Sie orientieren sich jetzt verstärkt an traditioneller Mode: „Es geht um Individualität, nicht mehr um Hype.“

Wir sehen die Welt im Krisenmodus. Und jede Krise hat ihren eigenen Look. Lässige Hoodies passen nicht mehr zu einem CEO, der Massenentlassungen verkündet.

Wir lernen: Mode ändert sich. Business Punks bleiben!

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