Streetwear made in Germany: So will 6PM international durchstarten

Achraf Ait Bouzalim gründete 2016 die Modemarke 6PM. Heute ist er Mitte zwanzig und 6PM eine der größten Streetwear-Marken Deutschlands. Einer der Gründe für seinen Erfolg ist dabei 6PMs Instagram-Community. Achraf versteht es wie kein Zweiter, sich nahbar für seine meist jungen Kund:innen auf Instagram zu inszenieren.

Seine Drops sind heute innerhalb weniger Minuten ausverkauft und bescheren 6PM einen siebenstelligen Umsatz. In den Kommentaren bitten die User:innen Achraf um Codes, um wenige Minuten vor dem offiziellen Drop bereits den Online-Shop betreten zu können. Der 6PM-Account zählt dabei stolze 182 Tausend Follower:innen, Achrafs eigener Account über 235 Tausend Follower:innen.

Um weiter zu wachsen und international erfolgreich zu werden, ging Achraf Ende 2021 einen Deal mit About You ein. Gemeinsam veranstalteten 6PM und About You im Sommer 2022 drei Pop-Up-Stores in drei deutschen Städten. Dort wird die ersten unlimitierte Kollektion 6PM+ verkauft. Der Andrang erinnert an Supreme-Drops in den Staaten. Im September 2022 war 6PM Teil der Runway-Show der About-You-Fashion-Week. Wir haben mit Achraf und seinem Brand Director Nigel Minani über den Deal und ihre gemeinsame Arbeit mit About You gesprochen.

Ihr habt Ende letzten Jahres den Deal mit About You verkündet. Wie kam der Deal zustande?

Achraf: Wir waren an einem Punkt, an dem wir gedacht haben: Wir müssen für die Marke den nächsten Schritt gehen. Wir wollen die Internationalisierung angehen. Es ist nicht einfach so, dass du sagst: Ich will mal in Amerika verkaufen. Ich kenne da ein, zwei coole Rapper, denen schicke ich die Sachen und dann bin ich auch in Amerika am Start.

Du benötigst Manpower dahinter und 6PM war vor dem Deal mit About You eine halbe One-Man-Show. Mit dem Know-how von About You haben wir ein richtiges Team aufgebaut. Innerhalb von kürzester Zeit hat 6PM das erste Mal ein Office und eine Struktur bekommen. Für jedes Problem oder Event hat About You eine Abteilung voller Mitarbeitenden, die uns unterstützen.

Zum Beispiel auch bei den Pop-up Stores im vergangenen Sommer in Hamburg, Berlin und Frankfurt. Ich wollte das Projekt schon seit langer Zeit umsetzen. Irgendwann habe ich zu About You gesagt: „Wir wollen Pop-ups machen“. Eine Woche später hatte ich ein Team von sechs, sieben Leuten in einem Zoom-Call und wir haben die Stores geplant. Alleine wäre das nicht möglich.

Wie sieht eure Partnerschaft genau aus?

Achraf: Was für den Kunden sehr nice ist: Wir können Pakete schneller versenden. Wir haben ein viel größeres Warehouse, auf das wir zugreifen können. Deswegen können wir unseren Kunden kostenlosen Versand und auch kostenlosen Rückversand anbieten. Das gab es vorher nicht. Auch andere Brands aus dem Bereich bieten das nicht an. 

Die Drops, die weiter exklusiv über 6PM direkt vertrieben werden, werden auch über das About-You-Warehouse verschickt?

Achraf: Wir haben jetzt die 6PM+ Line. Das sind Basics, Sachen für jeden Tag. Da gibt es cozy Jogginghosen, cozy Zip-Hoodies und so weiter. Das kann nicht Sold-out gehen. Die Linie wird direkt über About You gelauncht und geht auch vom About-You-Warehouse weg.

Dann haben wir noch unsere Drops, diese werden auch vom About-You-Warehouse versendet, haben aber nichts mit der About You Plattform zu tun. Das läuft weiterhin exklusiv über unseren Shop. Diese limitierten Pieces können weiterhin Sold-out gehen und kommen immer noch aus unserer bestehenden Produktionsstätte. Hier haben sich unsere Produktionsbedingungen und unsere Qualität nicht verändert.  

Zum Release der Basic-Linie hattet ihr drei Pop-up-Stores in drei verschiedenen Städten. Wie war das für euch das erste Mal in einem Store Klamotten zu verkaufen und mit den Kund:innen in Kontakt zu kommen? 

Achraf: Für mich war es nice, unsere Kunden alle live zu sehen. Ich hatte meinen Durchbruch während Covid und war in meiner größten Wachstumsphase vor allem zuhause. Ich bin rausgegangen, um Bilder für Instagram zu machen und bin wieder in meine Wohnung zurück. Das waren also die ersten Events, auf denen wir unsere Community Face-to-Face gesehen haben.

Viele von denen kenne ich nur anhand ihrer Instagram-Namen. Und die freuen sich auch, mich und das Team hautnah zu sehen. Außerdem konnte ich meinen neuen Mitarbeitern so zeigen: Das sind unsere Kunden. Denn oft diskutieren wir über neue Pieces. Ich sage dann: „Das Piece ist krass, aber es wird keiner verstehen. Das werde ich tragen. Das werdet ihr tragen. Aber ich brauche etwas, das unsere tatsächlichen Kunden auch verstehen“.

Eure Kund:innen ticken aber ähnlich wie du, oder?

Achraf: Ich glaube, dass ich sehr viele Leute inspiriere. Das war auch der Grund, warum ich die Marke gegründet habe. Wir hatten damals mit 13 Jahren nur H&M und Zara. Wenn du dir ein bisschen was leisten konntest, warst du vielleicht bei Peek & Cloppenburg. Wir hatten keine stylische deutsche Brand, bei der du bestellt hast und wusstest, das ist eine gute Qualität. Bei Supreme war es später auch schwer, geile Pieces zu bekommen. Mein Ziel war es, das bestmögliche Produkt für einen geringen Preis bei hoher Qualität zu bekommen.

Wie war eure Bilanz? Wie wurde das von eurer Community, von den Kund:innen aufgenommen? 

Achraf: Nach einem Pop-Up-Store schaue ich immer auf Instagram, wie viele Markierungen ich habe. Ich versuche dann jedem ein kleines „Danke“ zu schreiben. Die Leute kommen auch von weit her und haben teilweise vor den Stores gecampt. Ich finde, das ist das Mindeste, denen nochmal zu schreiben. Ich habe danach nur positive Nachrichten gesehen. Für uns war das auch eine unfassbare Experience.

Nigel: Für mich war es auch das erste Mal, die Community wirklich zu sehen, weil ich erst seit März fest als Brand Director für 6PM arbeite. Ich habe in Berlin den Supreme-Store mit eröffnet und muss sagen: Vom Andrang auf die Pop-up-Stores kann man das mit Supreme vergleichen.

Achraf hat es schon erwähnt: Es gab Camp-outs. Da kamen Jungs aus Dänemark nach Hamburg. Die Kunden haben sich auch ein bisschen abgeguckt, was wer getragen hat und sich die gleichen Pieces geholt. Das schmeichelt uns als Marke, dass die Leute sich so krass mit uns identifizieren und das auch nachahmen wollen.

Das ist glaub ich auch, was 6PM ausmacht: die Identifikation nicht nur über die Kleidung, sondern auch über die Leute, die dahinterstehen.

Nigel: Das färbt schon von Achraf ab. Die kennen mich nicht und wollten mit mir auf einmal Fotos.

Klingt schon fast wie ein Rockstar. 

Achraf: Aber ganz wichtig: Egal wie krass man eine Person feiert, man kauft einmal das Piece, weil man die Person feiert, aber man kauft es nicht konstant. Auch unabhängig von mir feiern sie die Marke an sich. Ich kenne manche Leute, die spamen unter 6PM-Posts und folgen mir nicht.

Das spricht auch für die Marke. 

Nigel: 6PM hat einen ganz guten Sweetspot getroffen, auch vom Timing. Die Jugend versteht heute, warum man sich so intensiv mit Sneaker und Mode auseinandersetzt. Vor zehn Jahren wurde ich in meiner Heimatstadt ausgelacht, weil ich Jordans gesammelt habe. 6PM wird in zehn Jahren eine Marke sein, die so iconic ist wie Stussy in Amerika oder so. Mark my words.

Warum habt ihr euch neben limitierten Drops für eine NOS-Kollektion entschieden?

Achraf: Beim 6PM x OZ-Release im vorherigen Sommer haben wir das erste Mal Tanktops und Croptops gedroppt. Nach drei Minuten waren die Tanktops ausverkauft und meine DMs voll, weil alle die Tanktops wollten. Bis ich dann gesagt habe: Eigentlich müssten Basics wie Tanktops immer verfügbar sein, weil die keinen Hype haben.

Das hat mir damals schon mein erster Investor bei meinem ersten Pitch gesagt: Du brauchst eine Kollektion, die immer verfügbar ist. Bei Drops finde ich es auch immer ein bisschen schade: Du arbeitest lange an einer Kollektion und die ist nur ein paar Minuten verfügbar. Dann ist es auch geil Basics zu haben, in denen du jeden Tag rumläufst.

Ist 6PM+ eine feststehende Kollektion oder ist es auch so, dass da immer wieder neue Sachen dazukommen?

Achraf: Die Sachen werden auf alle Fälle aufgestockt und auch neue Farben werden kommen. 

Nigel: Auch die Pieces werden mal wechseln. Shorts braucht man im Winter nicht mehr, die kommen dann raus, dann kommt dafür ein Hoodie mit rein. 

Achraf: Vielleicht auch ein pinker Tracksuit oder ein pinker Jogger. Den wollte ich auch schon die ganze Zeit haben. 

Wie unterscheidet sich die Arbeitsweise, zwischen limitierter Kollektion und der NOS-Kollektion? 

Nigel: Ich will es mal so beschreiben: Von der Sorgfalt her nimmt sich das Nichts. Wir behandeln beides mit derselben Attention-to-Detail und nehmen uns da die gleiche Zeit. Was der Unterschied ist: Wenn du einen Basic-Sweater, eine Trackpants oder eine Sweatshorts designst, ist das ein anderer Prozess, als wenn wir eine Bomberjacke in einem bestimmten Stoff entwerfen.

Es ist schon so, dass bei unseren limitierten Drops die Feedback-Loops länger sein können oder der Designprozess an sich länger dauert, weil man auf mehr Details eingehen muss. Aber von der Sorgfalt her wird beides gleich behandelt.

Das ist, wie wenn du das Haus vom Nikolaus in Perfektion malst oder einen Rembrandt in Perfektion malst. Es ist beides gleich wichtig und wird mit der gleichen Attention behandelt. Es bedarf aber weniger Arbeitsschritte einen Tracksuit zu designen, als einen komplizierten Parker.. 

Ihr hattet nun die Pop-up-Stores. Habt ihr vor, einen festen Flagship Store in Zukunft zu eröffnen? Oder vielleicht noch mal Pop-ups zu machen? 

Achraf: Wir haben noch nicht darüber gesprochen, aber es hat uns so Spaß gemacht, dass es auf jeden Fall nicht unsere letzte Pop-up Tour wird. 

Nigel: Eine feste Location passt zum jetzigen Zeitpunkt nicht zur Brand. Aber weitere Pop-ups werden auf jeden Fall folgen.