Agentur Boomer: „Wir sind die Gewerkschaft der Agenturwelt“

Seit Monaten langt im deutschen Insta-Game kein Meme-Account so zu wie Agentur Boomer – die Macher sehen darin sehr viel mehr als einen Spaß.

Zu den beiden Köpfen hinter Agentur Boomer: Galla ist Co-­Geschäftsführer von Brandneo, einer Dortmunder Agentur, die zur Unternehmerkraft Group gehört. Ehrenwerth ist dort ­Managing Creative Concepter.

Herr Galla, was war die Initialzündung, eine Instagram-Meme-Seite zu starten?

Galla: Ich wollte ein Ventil haben, wo ich das ablassen kann, was im Alltag passiert und was den Tag über mies läuft. Dann habe ich diese Seite aufgemacht. Gar nicht mit der Ambition, dass die groß oder erfolgreich wird, sondern um meinen Stress abzubauen. Relativ lange ist das vor sich hin gedümpelt, die Follower*innenzahlen sind nicht gewachsen.

Und dann ging es ab – an welchem Punkt ist Ihnen die Reichweite bewusst geworden?

Galla: Irgendwann ist Johannes mit dazugekommen, und wir haben die Schlagzahl der Memes erhöht. Es gab einen Augenblick, wo wir ein paar Hamburger Agenturgrößen aufs Korn genommen und ein paar Posts geteilt haben. Auf einmal ist das Ding abgegangen. Johannes, kannst du das an einem Meme festmachen?

Ehrenwerth: Nicht an einem, aber zur gleichen Zeit kam unser Filter raus. Das war alles innerhalb der gleichen Woche. Da ist das Ding explodiert. Ich weiß noch, es war später Frühling, und wir waren ungefähr bei 2000 Follower*innen. Zwei Wochen später waren es auf einmal 5000.

Was war das für ein Filter?

Galla: Wir haben einen AR-Filter gemacht, bei dem du selbst zum Meme wirst. Du hast eine Maske um dich herum, oben werden zufällig Texte eingeblendet, und irgendwann hält das an. Dann steht da beispielsweise „Wenn Marketing-Melanie XY macht“ über deinem Gesicht. Diesen Filter haben unheimlich viele genutzt. Wir wurden pro Tag in 20, 30 Storys verlinkt, und das Ganze wurde immer größer.

Welche Themen fanden besonderen Anklang?

Galla: Als wir anfingen, war auch ein riesiges Thema, Sexismus in der Werbebranche kritisch aufzugreifen. Es gibt in dieser Branche unheimlich viele Klischees, die von Creative-Direktor*innen bedient werden, beispielsweise auf der Weihnachtsfeier grapschen, schlechte Arbeitsbedingungen oder Sonstiges. Wir haben damals angefangen, den Leuten in einem Freitagabendformat Fragen zu stellen. Etwa, was die peinlichsten Aktionen in ihrer Agentur sind.

Und dieses Angebot wurde als Beichtplattform wahrgenommen?

Galla: Hunderte Leute haben uns Sachen gebeichtet oder anonym zukommen lassen. So wurden für uns die Zustände in der Agenturwelt sichtbar. Wir haben teilweise echt krasse Geschichten gelesen. Das war schon heftig. Wir haben gemerkt, dass uns die Leute ein hohes Vertrauen entgegenbringen. Sie haben Pain-Points, die nicht gehört und auch nicht großartig kommuniziert werden. Wir konnten ihnen ein Sprachrohr geben, das öffentlich zu machen.

Ehrenwerth: Wir haben gesehen, dass es einen Need gibt, dass wir eine Lücke ausfüllen, die vorher nicht da war. Das ging über den Standard-Meme-Content hinaus. Wir bekommen immer das größte Feedback, wenn wir den Leuten eine Plattform geben, wenn sie ihre Geschichten erzählen können. Dann wird’s richtig krass. Deswegen sehen wir uns intern auch ein bisschen als Gewerkschaft für Agenturen. Die gibt es ja nicht, es gibt keine Betriebsräte. Also sind wir der Ort, an dem du dich über Kolleg*innen, den*die Chef*in oder Kund*innen auskotzen kannst, die dir auf den Sack gehen.

Galla: Wir sind die Meme-Seite, die böse pikst, wir sind laut und machen aufmerksam. So ein bisschen der Böhmermann der Agenturszene. Andere müssen damit umgehen und etwas verändern. Das ist nicht unser Job. Wir können ja nicht sowohl Unterhalter als auch Veränderer sein.

Nun arbeiten Sie selbst in einer Agentur. Herr Galla, Sie sind sogar einer der Geschäftsführer von Brandneo. Trotzdem machen Sie sich mit Agentur Boomer über den Agenturalltag lustig. Ist das nicht ein Widerspruch?

Galla: Es ist natürlich absurd, dass ein Agenturgründer Memes postet, wo über Chef*innen und Co gelästert wird. Ich habe Brandneo Anfang 2019 auf einer grünen Wiese gegründet, mit der Unternehmerkraft Group im Hintergrund. Ich konnte meine Agentur also so bauen, wie ich sie gerne hätte, nach den Regeln von New Work und Agilität. Eben so, wie ich mir Arbeitswelt vorstelle. Johannes und ich haben irrsinnig viel Agenturerfahrung. Seit wir aus den Schulen und Unis raus waren, sind wir in Agenturen unterwegs. Wir wissen um die Probleme. Letztendlich zeigt Agentur Boomer die alten Strukturen, die es da draußen noch immer gibt. Die sind genau das Gegenteil von dem, was wir leben. Die Seite ist ein bisschen das Versprechen an uns selbst und unsere Follower*innen, wie Agenturen eben nicht laufen sollten und was wir anders machen wollen.

Haben Sie sich im Team ausgetauscht, welche schlechten Erfahrungen in früheren Jobs gemacht wurden und was man besser machen muss?

Galla: Es gibt eben die Klischees, die wir alle kennen: vorgezogene Deadlines, Stress, der über alle Ebenen abgeladen wird, Unverständnis für Budgets oder Social Media auf eine hemdsärmelige Art machen, weil man „dabei sein muss“. Viele schreiben uns, dass sie gleichzeitig lachen und weinen müssen, weil sie unsere Memes zwar lustig finden, es aber leider ihr Alltag ist. Wie scheiße ist das denn, das muss doch anders gehen!

Wie kann es denn anders gehen?

Galla: Das muss auf vielen Ebenen passieren. Bei den großen Agenturen gibt es sehr verwachsene Strukturen. Die Themen New Work, Agilität und neue Arbeitswelten sind keine Erfindung, die erst im letzten Jahr aufgekommen sind. In der Realität wird es jedoch nicht gelebt. Oft wird es von der HR versprochen, von wegen „große Familie“ und Obstkorb, aber einmal drin, bist du trotzdem im Struggle.

Was sind die besonderen Hürden der Agentur­welt?

Galla: Man braucht ein Startup-Feeling, und das muss man bewusst und mit aller Konsequenz durchziehen. Eine große Agentur sieht das vielleicht nicht als Priorität, weil sie auch so an gute Leute kommt und sich deswegen lieber um andere Dinge kümmert. Aber die jungen Leute der Generation Z brauchen das. Deswegen müssen sich Agenturen dahingehend wandeln. Es muss gezielt durch Personal, Strategien und Workshops etabliert werden.

Also dann doch die bekannten Methoden?

Galla: Auf Agenturebene sollte man sich fragen: Haben wir einen Purpose? Keiner hat mehr Lust zu schrubben. Die Leute wollen sich entfalten, Arbeitswelten ändern sich dahingehend. Die Kund*innen haben den gleichen Stress. Ein Mittelständler aus dem Sauerland zieht die Leute nach der Uni nicht magnetisch an. Der muss moderner werden und sich anpassen, agil werden. Mit Agentur Boomer wedeln wir mit der roten Fahne und zeigen, dass da grad was schiefläuft. Witzigerweise folgen uns viele Agenturgründer*innen und -inhaber*innen – auch der großen Agenturen –, und ich würde mir wünschen, dass sich da etwas zum Wohle aller ändert.

Ehrenwerth: Für mich ist problematisch, dass in Agenturen Kreativität nicht mehr im Mittelpunkt steht. Ich war auch schon in einigen sehr großen Agenturen und habe eine Erfahrung gemacht: Je größer eine Agentur ist, desto behördenmäßiger wird sie. Dann wird nicht mehr Kreativität gewertschätzt, sondern Fleiß, Pünktlichkeit und geregelte Arbeitszeiten. Kreative, die den wichtigen Output für das Unternehmen liefern, werden also von Leuten untergebuttert, die Organisationstalente sind. Dadurch sinkt der Selbstanspruch. Wenn du nicht für deine Kreativität belohnt wirst und dir keiner einen Freiraum bietet, dann hast du keine Motivation mehr. Wir merken das ja als kleine Agentur, wir können mithalten, da wir uns über unseren kreativen Output interessant gemacht haben. Uns schreiben Kund*innen an, weil sie etwa durch eines unserer Shootings auf Instagram auf uns aufmerksam geworden sind, und wollen unseren Pitch sehen. Dann sitzen vor dem Meetingraum aber auch riesige Agenturen mit uns rum, die wegen ihres Portfolios und Standings eh immer eingeladen werden. Deren Kreative sind oftmals nicht so auf Zack, weil sie keine Freiräume haben. Je größer die Agentur, umso mehr leidet die Kreativität. Diese Entwicklung will ich nicht mittragen.

Aber zum Thema kreativer Output: Sie schaffen täglich ungefähr zehn Memes. Zum Vergleich: Meme-Seiten wie Alman Memes und Galerie Arschgeweih posten nur einen täglich. Wie packt man das?

Ehrenwerth: In den letzten Monaten ist das mehr geworden. Als ich dazukam, haben wir uns gegenseitig gepusht. Wir haben uns angestachelt, Ideen hin und her geschickt. Aber vieles läuft auch individuell ab. Mittlerweile hat sich das eingependelt, wir sprechen uns nicht ab, wir wissen schon, wann der andere postet. Ich sitze irgendwo, scrolle den Newsfeed durch, gucke mir Content-Seiten an, und dann fällt mir immer spontan was ein. Meist liegen auch Sachen im Handy auf Halde und wollen raus. Daher der hohe Output. Wir produzieren so viel, dass es fast zu schade wäre, nur eins täglich zu posten. Wir haben eben viel zu sagen und machen viel in Realtime.

Das Hirn arbeitet im Hintergrund schon immer am nächsten Meme?

Galla: Das passiert nebenher, wenn ich auf dem Klo sitze oder in der Bahn. Eben hatte ich ein richtiges Boomer-Telefonat mit einem*einer Kunden*Kundin und hab mich geärgert. Eine Stunde später verarbeite ich das und mache daraus ein Meme. Und ein paar unserer Kund*innen wissen schon, dass wir diesen Account betreiben, finden es superlustig und reflektieren sich. Wir kämpfen ein bisschen dafür, dass es in der Agentur-Kund*innen-Beziehung cooler wird – dass man freundlicher zueinander ist und mehr miteinander arbeitet. Immerhin folgen uns unheimlich viele Agenturen, aber auch viele Leute, die in den Marketingabteilungen von Konzernen sitzen.

Wohin wollen Sie mit Agentur Boomer strategisch noch gehen?

Galla: Wir hatten jetzt zum ersten Mal einen Werbekunden. Das war schön, aber ist überhaupt nicht unser Anspruch. Wir haben keine Pläne und wissen nicht, ob wir den Kanal ewig weitermachen oder wie wir ihn weitermachen. Gerade machen wir das, weil wir daran Spaß haben. Deshalb machen wir weiter – ohne dass wir ein wirtschaftliches Ziel verfolgen.

Ist eine Werbepartnerschaft nicht ein Schritt weg von der aufgebauten DNA?

Galla: Wir haben uns lange überlegt, ob wir das unserer Community zumuten. Es war ein Experiment zu gucken, wie die Leute reagieren. Die haben das aber total positiv aufgenommen. Das könnte ja immer kippen. Wenn wir Ramsch posten oder etwas, was überhaupt nicht zur Community passt, gäbe es sofort die Quittung. So einen Sell-out würden wir nicht zulassen, dafür sind wir zu sehr im Onlinegame drin.

In dem Fall war der Workflow doch aber sicher anders, und die Memes sind in Absprache mit den Kund*innen entstanden, oder? Also eigentlich echte Agenturarbeit …

Ehrenwerth: Klar, da gab es eine Redaktionsplanung. Aber die haben uns keine Vorgaben gegeben, was in den Posts drinstehen muss oder was wir im Text nicht benutzen sollen. Das hätten wir auch nicht gemacht. Wir haben von Anfang an klargemacht, dass wir authentisch sein wollen und den Sprech draufhaben, den wir immer machen. Darauf haben die sich sofort eingelassen. Das zahlt sich total aus. Die Community hat das genauso behandelt wie alle anderen Postings auch.

Ja, ein Kommentar unter einem der Memes lautete ungefähr: „Wenn du nicht sicher bist, ob es wirklich Werbung oder doch wieder ein Meme ist.“

Galla: Das ist für uns authentische Werbung. Es passt in den Feed und sticht nicht heraus. Zumal es ja um ein Produkt aus der Branche ging. Wir nennen ja übrigens auch andere Unternehmen aus diesem Bereich und gehen mit denen kritisch und sarkastisch um. Das haben wir in dem Fall genauso gemacht.

Ehrenwerth: Das ist eine coole Blaupause für Onlinemarketing- und Social-Media-Manager, wie Werbung in sozialen Netzwerken funktionieren sollte. Eben nicht als Störer, sondern nativ in den Content eingebunden, sodass sich das für alle gut anfühlt. Kein Mensch hat Bock auf Werbung. Du musst also unterhalten.