Urlaub als Erlebnis: Wie Airbnb Destinationen fernab der klassischen Hotspots kreiert

„Piano, piano“, schreit Michele, der Guide der Matera Photo Experience, während sich eine Gruppe von Touristen durch die engen Gassen drängt. Die kleine Stadt in der Region Basilicata zwischen Neapel und Bari wirkt wie ein unscheinbares Bergdorf, ist 2019 aber – neben dem bulgarischen Plowdiw – Kulturhauptstadt Europas und entsprechend busy. „Vor fünf Jahren war hier kaum was los, die Restaurants konnte man an einer Hand abzählen“, sagt Gian Paolo Buziol, der eine Weinbar im Herzen von Matera besitzt. Er kommt ursprünglich aus Venedig, ist aber der Masse an Touristen entflohen, um hier neu anzufangen. „Wegen der Leere“, wie er sagt.

Leer sieht es in Matera aber aktuell eher nicht aus: Gemessen an der Zahl der Einwohner hat die kleine Bergstadt die höchste Dichte an Airbnb-Wohnungen in Italien. Ein Restaurant reiht sich an das nächste, Rikscha-Versionen der dreirädrigen Ape-Kleintransporter fahren wild durch die engen Gassen der Sassi. So nennt man die alten Viertel von Matera, die in den 50er-Jahren noch als „la vergogna nazionale“, als nationale Schande, bezeichnet wurden.

In den Sassi lebten damals noch rund 15 000 Menschen unter oft unzumutbaren hygienischen Bedingungen, in Höhlensiedlungen, in den Felsen gehauen und bewohnt seit der Spätantike. In diesen hausten die Menschen zu Dutzenden, zusammen mit ihren Tieren. Die Wohnungen düster, die Luft schlecht, Krankheiten wie Malaria waren stark verbreitet. Die Sassi wurden vor 60 Jahren nach und nach evakuiert, die Menschen umgesiedelt, worauf die Viertel verfielen.

In den 80er-Jahren entdeckten die Bewohner dann den Wert der Sassi wieder und begannen, die alten Stadtteile zu restaurieren. 1993 ernannte die Unesco die Siedlungen zum Weltkulturerbe. Aus dem früheren Schmuddelkind wurde plötzlich der kultivierte Vorzeige-Schwiegersohn. Und der zog Touristen in den Ort, die keine Lust hatten, mit Tausenden anderen in Pisa, Florenz oder Venedig die Checkliste aus dem Reiseführer abzuhaken. Denn hier, in Matera, bekamen sie das richtige Italien, die echte Experience samt Unterkunft im Weltkulturerbe.

Urlaub als Erlebnis

Die Vorstellung von Urlaub hat sich in den vergangenen Jahren radikal gewandelt. Lange war die Masse der Touristen ganz zufrieden damit, aufgereiht am Strand zu liegen oder sich in Kolonnen durch historische Altstädte zu schieben. Doch im Jahr 2019 muss man nicht zu denen gehören, die sich mit dem Rucksack durch den Dschungel schlagen oder einen Roadtrip durch Südamerika wagen, um zur wachsenden Gruppe derer zu zählen, die von ihrem Urlaub etwas Besonderes verlangt: etwas völlig Neues zu erleben, nicht unbedingt das große Abenteurer, aber doch eine einzigartige Experience. Und die bekommt man eben eher in Matera – neben dem syrischen Aleppo eine der ältesten Städte der Welt – als in Rom. Verändert sich das Verhalten der Konsumenten, zieht der Markt mit. Und keiner hat das Game so gut verstanden wie Airbnb.

Lange ging es bei der 2008 gestarteten Reiseplattform um die Vermittlung privater Wohnungen an Touristen. Der Erfolg war gigantisch. Ende 2018 wurde Airbnb mit 38 Mrd. Dollar bewertet und gilt als Kandidat für den nächsten großen Börsengang. Doch mit dem Erfolg kamen auch die Probleme.

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In vielen Städten wurde Wohnraum von professionellen Anbietern in Ferienapartments umgewandelt. Durch die zahlungskräftigen Gäste veränderten sich mancherorts bröckelige Nachbarschaften zu sanierten Szenevierteln. Airbnb gilt vielen darum als Treiber der Gentrifizierung, und Städte versuchen, das Business mit den Apartments zu regulieren oder gleich ganz zu verbieten.

Um trotzdem weiterwachsen zu können und sich breiter aufzustellen, hat Airbnb sein Portfolio Ende 2016 um das Feature Experiences erweitert. In Zukunft soll das Unternehmen nicht mehr nur für Unterkünfte stehen, sondern als Plattform für den gesamten Trip dienen. Seit diesem Jahr gibt es zudem Airbnb Adventures, mehrtägige Reisen samt Unterbringung, Verpflegung und Unternehmungen. Pauschalreisen für Menschen, die Pauschalreisen eigentlich verachten. Gerade in den Experiences, die man seinen Kunden als Add-on einfach mitverkaufen kann, steckt immenses Potenzial für Airbnb. Denn eine Plattform, die nach eigenen Angaben im Schnitt jeden Tag zwei Millionen Übernachtungen vermittelt, hat einen Hebel, ganze Destinationen nicht nur zu verändern – siehe Gentrifizierung –, sondern aktiv zu gestalten.

Genau das ist die Idee hinter The Italian Sabbatical, einer PR-Aktion, die die NGO Wonder Grottole und der italienische Airbnb-Ableger Anfang 2019 gestartet haben. Über die Plattform wurden weltweit fünf Volunteers gesucht, die drei Monate der kleinen Stadt Grottole, 30 Kilometer westlich von Matera, helfen sollen, die Altstadt zu revitalisieren und damit alte Traditionen und Handwerk aufrechtzuerhalten. „Im historischen Kern von Grottole leben 300 Menschen. 600 Wohnungen stehen leer. Die jungen Menschen gehen hier weg, weil sie keine Jobperspektive haben. Die Stadt ist kurz davor, auszusterben“, sagt Wonder-Grottole-Mitgründer Andrea Paoletti. Dabei gebe es viel zu entdecken, man müsse nur Möglichkeiten schaffen.

Die Aufgabe der Volunteers soll es sein, diese Möglichkeiten aufzuzeigen, den Locals zu helfen, Experiences zu kreieren, und selbstverständlich auch Aufmerksamkeit auf Airbnbs neues Geschäftsfeld zu lenken. 280 000 Bewerbungen gingen für das Italian Sabbatical ein, teilweise war der Server überlastet. „Wir hatten nie im Leben mit so viel Interesse gerechnet“, sagt Federica Calcaterra von Airbnb Italien. Dementsprechend habe das kleine Team ein wenig gebraucht, um die fünf Gewinner zu ermitteln. Nun sind Pablo aus Argentinien, Darrell aus den USA, Anne aus Australien, Remo aus UK und Helena aus Kanada seit Anfang Juni da, beworben haben sie sich aus verschiedenen Gründen: Pablo wollte dem Big City Life von Buenos Aires entfliehen, Anne Italienisch lernen und Darrell seine Wurzeln entdecken, denn sein Großvater ist in Grottole geboren worden.

Ende August geht es für die fünf wieder heim, was sie bisher mitnehmen konnten? „Das ist auf jeden Fall das Beste, was ich bisher gemacht habe. Die Locals hier sind alle superfreundlich“, sagt Pablo. Er habe Imkern und Pastamachen gelernt. Gemeinsam mit den Anwohnern wurde der Gemeinschaftsgarten wieder auf Vordermann gebracht. „Einziger Nachteil ist, dass ich mit mehr Gewicht nach Haus reise“, scherzt er und meint damit nicht sein Gepäck. Alle Experiences, die die fünf mit den Locals kreiert haben, gehen nun nach und nach online. Interessierte können sich dann die Bee-Keeping-Experience mit Rocco für 45 Euro buchen. 20 Prozent davon gehen als Provision an die Plattform.

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Das Italian Sabbatical ist vor allem eine PR-Aktion, klar. Aber sie ist auch ein Showcase, der beweisen soll, dass sich Destinationen mit Unterstützung von Airbnb entwickeln lassen. Dass das Unternehmen in der Lage ist, Touristenströme zu lenken – und damit Geld. Allein im vergangenen Jahr hätten seine Kunden vor Ort Umsätze von über 100 Mrd. Dollar generiert, hat Airbnb in einer Erhebung auf Basis von Befragungen seiner Hosts und eigener Hochrechnungen ermittelt. 6,4 Mrd. Dollar in Italien. Würden vom Tourismus bislang ignorierte Orte wie Grottole nur einen winzigen Bruchteil abbekommen, die Wirkung wäre für das darbende Städtchen immens. Ebenso für Airbnb, das so die Blaupause hätte, um sich ein Wachstumsfeld zu erschließen, auf dem Touristen noch willkommene Gäste sind und die Städte und Gemeinden dankbare Partner.

Bei Airbnb selbst scheinen sie mit dem Italian Sabbatical zufrieden: „Es war ein Pilotprojekt, es gab keine Erwartungen“, sagt Airbnb-Frau Calcaterra. „Fakt ist aber, dass der Erlebnistourismus sich als erfolgreicher Weg zur Revitalisierung ländlicher Gebiete erwiesen hat.“ Bereits heute sei Italien der wichtigste Markt in Europa für Airbnb-Experience-Buchungen, sagt Calcaterra, ohne jedoch konkrete Zahlen zu nennen, außer dass von den über 3 700 italienischen Experiences auf der Plattform ein Drittel auf Süditalien entfallen würde. Dort gebe es reichlich kulturelle und kulinarische Traditionen, was diese Destination sehr attraktiv für eine Zielgruppe mache, die besondere Erlebnisse und Erfahrungen sucht. Angesichts des Widerstands, der Airbnb in den Städten entgegenschlägt, erscheint es zudem nur logisch, dass Airbnb auf Dörfer geht und dort Experiences als eine eigene Form der Sehenswürdigkeit entwickelt.

Zurück zu den eigenen Ursprüngen

Joseph Zadeh, Vice President und Head of Experiences bei Airbnb, hat eine Erklärung für die Veränderung des Reiseverhaltens zu einer Form, die er „Passion Travel“ nennt. „Die Menschen richten ihren Urlaub nach ihren spezifischen Interessen aus, also: Essen, Musik, Sport“, sagt Zadeh. Durch Airbnb Experiences wird daraus ein online buchbares Produkt. Ein Produkt, das der Plattform etwas von dem Versprechen zurückgeben könnte, das in den mit professionell gemanagten Airbnb-Apartments vollgestopften Innenstädten längst verloren gegangen ist: nämlich die „Nachbarschaft zu einem Wahrzeichen“ zu machen, wie es Zadeh formuliert. Eines, „das wesentlich wertvoller als eine berühmte Stätte ist, von der normalerweise jeder ein Foto machen würde“. Imkern mit Rocco und Enzas geheime Nudelrezepte statt Markusplatz und Schiefer Turm. „Wir möchten etwas anbieten, das authentischer, durchdachter und weniger auf die Masse ausgerichtet ist, indem wir durch die Augen der Einheimischen eine andere Seite der Reiseziele erschließen“, sagt Zadeh. Es geht also um die Erneuerung der Idee, die 2008 am Anfang von Airbnb stand – und die in den überrannten Städten Opfer des eigenen Erfolgs geworden ist.

Venedig in den Bergen

Es bleibt abzuwarten, wie gut diese Idee fernab der Hotspots funktioniert. Trotzdem: Hat Gian Paolo Buziol, der einst aus Venedig nach Matera geflohene Barbesitzer, keine Angst, dass seine neue Heimat bald das gleiche Schicksal wie seine frühere erleidet? Buziol runzelt die Stirn. „Ich glaube, davon ist Matera noch weit entfernt. Die Art von Touristen, die die Gegenden hier anziehen, sind keine Mainstream-Touristen, die mit Bussen und Kreuzfahrtschiffen angekarrt werden. Diese Leute wollen das wahre Italien sehen. Und das bedeutet dann eben auch, dass man bei 38 Grad durch die engen Altstadtgassen mit den Koffern hochläuft, weil keine Busse oder Autos da durchkommen.“

Mag sein, dass Matera niemals Mainstream wird. Aber eines ist auch klar, wenn irgendwer die Mittel hat, ein Bergdorf in das nächste Venedig zu verwandeln, dann ist es das Unternehmen, das sich besser als jedes andere darauf versteht, aus authentischen Erlebnissen skalierbare Tourismusprodukte zu machen.

Transparenzhinweis: Die Teilnahme an der Pressereise erfolgte auf Einladung von Airbnb. Das Unternehmen hat keinerlei Einfluss auf den Inhalt genommen.