Apple Music: Mit Beats gegen die Konkurrenz battlen

Apples große Ambitionen im Bereich Inhalte und Streaming sind in Deutschland mit Aria Nejati verknüpft. Wie will der Head of Hip-Hop für den Techkonzern neue Zielgruppen erschließen?

Das Apple Studio im Soho House Berlin wirkt dunkel, urban und dennoch minimalistisch, eben ganz im Apple-Style. Hier trifft Aria Nejati, Head of Hip-Hop bei Apple Music Deutschland, regelmäßig Artists wie Rin, Marteria oder Casper. Und diesen Raum hat er dann auch vorgeschlagen, um über eine der interessantesten Strategien im Streamingmarkt zu sprechen.

Denn Apple Music hat sich als strategische Ausrichtung komplett Hip-Hop verschrieben. Und Nejati will erklären, was sich Apple Music davon erhofft. „Hip-Hops mutige und unkonventionelle Attitüde kann einen großen Beitrag für Apple leisten“, sagt er.

Im Gegenzug soll der Qualitätsstandard von Apple viel für Hip-Hop auf einem globalen Level ermöglichen. „Beides kann enorm voneinander profitieren und lernen“, sagt Nejati. An allererster Stelle aber profitiert er selber von der Konzernidee: Schließlich ist die Stelle Head of Hip-Hop bei Apple Music Deutschland einmalig, es gibt keinen Head of Pop oder Head of Rock.

Nejati startete als Praktikant bei Hiphop.de und durchlief dort gleich mehrere Stationen. Vor der Kamera als Moderator, hinter der Kamera als Redakteur, außerdem kümmerte er sich um die Postproduktion. Für eine „GQ“-Titelstory interviewte er Travis Scott. Vollbart, Flanellhemd, Sneaker. Moderner Hip-Hop eben.

Apples Aufholjagd

Der Fokus auf Hip-Hop und hierzulande Deutschrap soll Apple im Streamingbusiness endlich aufholen lassen. Während Konkurrent Spotify bereits im Jahr 2006 startete, spielte Streaming damals für Apple noch überhaupt keine große Rolle. Apple konnte in der Sparte Musik zu dem Zeitpunkt große Erfolge mit dem iPod und dem ans Ökosystem angebundenen Shop iTunes feiern.

Die Verkäufe einzelner Tracks liefen blendend – und bedeuteten einen klassischen Fall von „Innovator’s Dilemma“: Apple ließ sich von den Erfolgen der Gegenwart so sehr blenden, dass es sich schlicht von der nächsten Welle überrollen ließ.

Während Spotify 2015 dann bereits über 22 Millionen zahlende Nutzer hatte, startete das Streamingprodukt Apple Music im selben Jahr mit 6,5 Millionen Nutzern. Hektisch legte man für die Streaming- und Kopfhörer- marke Beats by Dr. Dre 3 Mrd. Dollar hin.

Wie konnte ausgerechnet Innovationskönig Apple düpiert werden? Nejati führt folgende Erklärung an: „Bei Apple steht Qualität an oberster Stelle. Es geht nicht darum, am schnellsten oder lautesten zu sein, sondern das beste Ergebnis abzuliefern.“

Mit Dr. Dre zur Hip-Hop-DNA

Schon seit Beginn des eigenen Streamingdienstes legt Apple einen starken Fokus auf Hip-Hop. In den USA mit „The Ebro Show“, in der US-Rapstars wie Megan Thee Stallion oder Asap Rocky auftreten – oder seit 2020 mit der Radioshow „Hyped“ in Deutschland, die von Nejati selbst moderiert wird.

Die Moderatoren sind dabei die Türöffner in eine den Anzugträgern verschlossene Welt: Es soll sich nicht einfach von außen an die Kultur angebiedert werden. Stattdessen werden mit Sprachrohren der Hip-Hop- Kultur Win-win-Situationen hergestellt. Am Ende haben auch sie großen und gewollten Einfluss auf das Produkt.

Dabei schien vor der Übernahme von Beats für Außenstehende nichts ferner als eine Symbiose zwischen Apple und Hip-Hop: Auf der einen Seite das blitzblanke, minimalistische Image der Marke, dessen Gründer und CEO als Genie gilt und nur im schwarzen Rollkragenpulli auftrat. Eine Marke als Übung in Askese, frei von jedem Schnörkel.

Und auf der anderen Seite das Genre, das sich in der Bronx Ende der Siebziger als Kultur der Schwarzen und People of Color etablierte und seither als Sprachrohr für sozial benachteiligte Menschen dient. Ein Genre, das auch von der aggressiv zur Schau gestellten gesellschaftlichen Aufwärtsbewegung lebt, von in Kameras gehaltenem Geld, Schmuck und teuren Designerklamotten – flexen ohne Ende.

Nejati betitelt Beats als „eines der größten Hip- Hop-Produkte“ und dürfte damit recht haben. Immerhin war Beats-Gründer Dr. Dre mit N.W.A. und später als Solokünstler einer der bedeutendsten Hip-Hop-Köpfe überhaupt.

Dre präsentierte Rapper wie Eminem einem größeren Publikum und prägte den Sound der 90er- und Nullerjahre. Sowohl Dre als auch sein Geschäftspartner Jimmy Iovine begleiteten folgerichtig das Projekt Apple Music in dessen ersten Jahren auf den richtigen Weg.

Und: Wer sich an die ersten Erfolge von Apple erinnert, weiß, dass Apple seit jeher Produkte für kreative Menschen erschafft. Apple wollte nie Windows vom Markt verdrängen, vielmehr wollte das Unternehmen eine Nische bedienen, die sich auf Design und Kreativität konzentriert. Einen Apple Macintosh zu besitzen war Statussymbol und Abgrenzung zu herkömmlichen PC-Usern zugleich.

Hier finden sich Parallelen zur Hip-Hop-Kultur: Hip-Hop-Anhänger erschufen ihren eigenen Kosmos, grenzten sich von den anderen Genres durch die Sprache, den eigenen Style und ihre Ästhetik ab.

Außerdem war Kreativität schon immer einer der wichtigsten Werte im Hip-Hop: In den Anfängen, in denen Plattenspieler der Eltern zu Instrumenten umfunktioniert wurden oder Blockpartys in der Bronx mit dem Strom aus Straßenlaternen geschmissen wurden.

In späteren Jahren war es die Anpassung an die Charts, indem teure Boxen mit den Alben verkauft wurden, um den Umsatz zu steigern. Bis hin zur Optimierung des eigenen Genres, um auf Streamingplattformen erfolgreich zu werden.

Dass Apple nun ausgerechnet mit Hip-Hop den Streamingmarkt aufrollen will, ist dabei auch aus strategischer Sicht ein kluger Schachzug. Hip-Hop ist die größte Jugendkultur überhaupt. Im deutschen Musikmarkt generierte das Genre im Jahr 2021 19,4 Prozent des gesamten Umsatzes. Zum Vergleich: 2015, im Geburtsjahr von Apple Music, waren es gerade einmal 8,6 Prozent.

Der Angriffsplan ging bisher auf: 2019 nutzten bereits 60 Millionen Menschen weltweit Apple Music. Damit ist man zwar immer noch weit entfernt von Spotifys Nutzerzahlen, allerdings könnte sich hier Apples Ge- schichte wiederholen: Wer die Masse erreichen will, muss zunächst eine treue Tastemaker-Community aufbauen.

Content trifft auf Hardware

Dazu setzte Apple Music in der Vergangenheit auch auf Exklusivität. So konnte Drakes Erfolgsalbum „Views“ zunächst nur über Apple Music gestreamt werden. Eine weitere Strategie, die sich aus Apples starkem Kern- geschäft ergibt, ist die Verknüpfung mit der eigenen Hardware.

Da ist einerseits das Beats-Produktportfolio, andererseits die Airpods in verschiedenen Preisstufen, die nicht mehr aus den Ohren wegzudenken sind. Rapper Luciano präsentiert in einem „GQ“-Video die Airpod Max als seine treuen Begleiter, Rin und Bausa präsentieren im gleichen Format Beats-Kopfhörer als Essentials.

Für Apple ist der Eintritt in den großen Massenmarkt mit einem neuen Produkt nicht unheikel. Es verhält sich ein bisschen so wie Sterneessen vom Lieferdienst: Wenn das Restaurant nur hochwertige Zutaten verarbeitet und Profiköche einstellt, das Essen beim Endkunden aber lauwarm und in Plastikboxen ausgeliefert wird, verliert es seinen Reiz.

Die breite Masse wird sich höchstwahrscheinlich dennoch damit begnügen. Aber nur die breite Masse zufriedenzustellen ist eben nicht Apple-like. Der Konzern lebte schon immer davon, dass Eingeweihtheit einen Teil des Charmes ausmacht.

Daher eben auch Nejati als Brückenkopf. Die Zusammenarbeit mit den Protagonisten aus der Kultur gehört zum Hauptteil seiner Arbeit. Es werden Künstler-Radioshows umgesetzt, die nach Belieben von den Künstlern selbst gestaltet werden können. „Wenn Artists selbst ihre eigene Geschichte nachhaltig mit unserer Hilfe erzählen können – jenseits von kurzen Momentaufnahmen auf Social Media – dann haben wir einen sehr guten Job gemacht“, sagt er.

Zum anderen werden Playlisten händisch von eigenen Apple-Redaktionen gepickt. Das spielt vor allem noch kleinen Künstlern in die Karten, die es im Streamingbusiness schwer haben, weil Algorithmen den Nutzern die immer gleichen Künstler und Songs in die Feeds spülen, um sie auf diese Weise in der App zu halten.

Der Algorithmus hat das gelernte Top-40-Prinzip mittlerweile einfach zu gut verstanden. Nejati sagt: „Klar ist am Ende auch die Frage: Kommt der Song überhaupt an? Aber wenn wir überzeugt sind von der Musik oder von einer Vision der Künstler, dann ist das erst einmal das Einzige, was für uns zählt.“

Nejati bekommt dann aber vielleicht doch noch Unterstützung von der Technologie: Mit dem Feature 3D-Audio will Apple Musikliebhaber wie auch den Durchschnittsnutzer abholen. Die Technik an sich ist auch als Dolby Spatial Audio oder Dolby Atmos bekannt. Selbst mit einfachen Kopfhörern soll der Sound atmosphärischer klingen und Musikstücke neu wahrgenommen werden. Nejati sagt, dass man bei vielen Songs ganz neue Instrumente entdecke.

Für die Künstler selber vielleicht nicht ganz uninteressant: Auf diese Weise sollen neue Klangerlebnisse geschaffen werden. „Es geht darum, den Artists ein neues Werkzeug an die Hand zu geben“, sagt Nejati. „Wenn sie die Technologie besser verstehen möchten, holen wir sie ins Studio und erklären ihnen, wie es funktioniert.“

Apple war immer hervorragend darin, Hardware für Nerds zu bauen, die nicht als Nerds wahrgenommen werden. Die nächste Stufe sieht Inhalte vor, denen man nicht anmerkt, dass ein großer Konzern dahintersteckt.

Vielleicht keine ganz leichte, aber eine interessante Aufgabe. Es ist ein bisschen so, als müsste Nejati spätnachts einen Coder mit Laptop unter dem Arm aus dem Coworking-Space heil über die Rigaer Straße bringen.

Dieser Text stammt aus unserer Ausgabe 3/22. In unserem Dossier dreht sich dieses Mal alles um das Thema Climate-Tech. Auch mit dabei: Wie der Head of Hiphop dem Streamingriesen Apple Music endlich eine junge Zielgruppe zuführen soll. Außerdem: Was passiert im Super Startup Adventure Camp Barcelona? An welcher veganen Alternative arbeitet das Food-Tech-Startup Perfeggt? Und noch vieles mehr…