Auf (mehr als) einen Aperol Spritz mit Galerie Arschgeweih
Ein Experiment: Lafee. Dr. Verena Breitenbach. Jeanette Biedermann. No Angels. Und eine These: Nur diejenigen, bei denen diese Namen etwas auslösen, sind empfänglich für die, nun ja, Kunst von Galerie Arschgeweih.
Galerie Arschgeweih, das sind drei junge Wiener:innen, die sich einst in der Redaktion des österreichischen Ablegers von „Vice“ kennenlernten und ihren irgendwie trashigen, irgendwie rührenden und authentischen Instagram-Account als Spaßprojekt starteten. Heute hat Galerie Arschgeweih eine halbe Million Follower, ist längst Teil des Popkulturkanons der Gegenwart geworden – und erhält Kooperationsanfragen von großen Marken, aber auch von den Stars von damals.
Es sind oft verhöhnte, als Trash diffamierte Medienpersönlichkeiten der 2000er-Jahre, die in den Internetwitzen von Galerie Arschgeweih eine neue Rolle, vielleicht sogar eine neue Chance bekommen. Menschen wie eben Lafee, Breitenbach, Biedermann. Und immer wieder die No Angels, diese aus der TV-Show „Popstars“ hervorgegangene Girlgroup, die manchen noch wegen ihres Hits „Daylight in Your Eyes“ bekannt sein dürfte.
Doch warum bloß wollen über 500 000 Menschen alle Videoschnipsel von sonst längst vergessenen Promis sehen? Wie kommt es, dass diese ironischen Memes diesen Promis dann tatsächlich wieder Aufmerksamkeit zukommen lassen? Und wer sind diese Menschen, die diese Bühne betreiben?
Es ist ein wahnsinnig heißer, trockener Tag in Wien. Ein belebter Platz. Kinder mit Luftballons, der Geruch von Pizza, Zigaretten und Aperol. An einem Cafétisch sitzen drei Menschen um die 30. Daniel Wiegärtner trägt ein blaues Versace-Hemd, Franz Lichtenegger ein T-Shirt mit Cher-Print, Verena Bogner eins mit der Aufschrift „Lil’ Kim“ – aber es ist eben nicht Lil’ Kim, sondern die derzeit wahrscheinlich berühmteste Kim der Welt: Kim Kardashian als Teenager. Als ein Mann per Sackkarre mehrere Kisten Aperol herankarrt, grinst Wiegärtner: „Verena, da kommt deine Lieferung“, sagt er.
Der Treffpunkt ist perfekt gewählt: Das Café Siebenbrunnen im fünften Bezirk der österreichischen Hauptstadt ist gleichzeitig skurril und heimelig. Es gibt einen Indoor-Brunnen, alles ist bunt, campy, dekoriert mit Figuren von Meerestieren, einem Thron. Patrick, der Wirt, kennt die drei. Er serviert zwischen den Aperol eine Runde Schnaps – a Glaserl aufs Haus. Später wird er die Flasche einfach auf dem Tisch stehen lassen.
Nebenan im Brunnen auf dem Platz badet ein grün kostümierter Herr, heult und grölt, dass kaum noch ein Wort zu verstehen ist. Na klar, das ist Performancekunst. Das Café passt perfekt zu Galerie Arschgeweih: ironisch, vielleicht trashig, klar. Aber die Begeisterung ist absolut echt.
Wiegärtner, Lichtenegger und Bogner sind einerseits Legenden und andererseits ein absolutes Nischenphänomen. Sie sind Redaktion und zugleich Vermarktung und Grafikabteilung einer Medienmarke neuer Art. Und für all das brauchen sie lediglich etwas Nostalgie, Ideen und eine Whatsapp-Gruppe.
Mehr noch als die reine Reichweite aber macht Galerie Arschgeweih etwas anderes aus: Einfluss. In der „Vogue“ war einst zu lesen, dass dem Account speziell viele Kreative aus der deutschen Modebranche folgten. Ob ihnen das bewusst sei, fragte die Redakteurin im Interview. „Nope, aber danke!“, lautete es damals. Es ist bis heute so geblieben. Dass Wiegärtner, Lichtenegger und Bogner auf Instagram mehr Follower haben als etwa große Medienmarken wie die „FAZ“, das hat wenig mit ihnen persönlich zu tun. Und gleichzeitig sehr viel.
Bogner stammt aus Oberösterreich, Lichtenegger wuchs auf einem Bauernhof in Kärnten auf, Wiegärtner in einem Dorf in Franken. Sie verbindet eine Jugend in einem Umfeld, das eher Anpassung belohnt als Eigensinn – und das es nicht vorsieht, dass männliche Teenager sich für eine Girlgroup wie die No Angels begeistern. Lichtenegger war damals Mitglied der Landjugend, auch im Gesangsverein.
Einfach weil das die Treffpunkte der Jungen waren, sagt er. Weil es nicht viel anderes gab. Er bereue das nicht, erinnert sich aber kaum noch an die Zeit in den Vereinen. Wichtiger war ohnehin etwas ganz anderes: Wenn Lichtenegger an seine Jugendjahre denkt, dann denkt er an das No-Angels-Onlineforum, in dem er sich mit anderen Fans austauschte. An den Kontakt mit einer Welt, die so anders war als die Landjugend.
„There’s something about us / You can’t explain / The only thing we’re here for / Is to entertain“
Für Lichtenegger Zeilen wie eine Verheißung. Es war für alle drei klar, dass sie nicht auf dem Land bleiben würden. Dass es in Österreich eigentlich nur einen Ort für Bogner und Lichtenegger geben konnte: Wien. Und dass für Wiegärtner Berlin zur Heimat werden würde. Er arbeitet für den RBB in Berlin und ist gerade nur zu Besuch in Wien. Die beiden anderen sind beim Newsportal k.at angestellt.
Hier in Wien erfüllt sich ein Versprechen für Bogner, Wiegärtner und Lichtenegger. Dass das Leben mehr hergibt als Gartenzäune und Vereinsleben. Dass es Orte gibt, an denen sie es weit bringen, gerade weil sie so sind, wie sie sind – nicht trotzdem. Orte der Toleranz und des Experiments. Und dieses Versprechen transportierten damals, in den frühen 2000er-Jahren eben die Ikonen des Privatfernsehens.
„Kader Loth hat auch für Gay Rights gekämpft“, sagt Wiegärtner. „Als schwulem Kind auf dem Land hat mir das viel bedeutet.“ Und immer wieder zeigen in dieser Zeit Wiegärtner, Lichtenegger und Bogner vor allem die No Angels, wie wichtig es ist, sich treu zu bleiben. Sie sangen:
„Destiny told us / Not to run away / We will make it anyway“
„Die No Angels waren krasse Vorbilder. Während die anderen ihre Mofas frisiert haben, habe ich meine Haare frisiert“, sagt Lichtenegger. Und Bogner erinnert sich: „Ich habe jedes Foto ausgeschnitten und in ein Album geklebt.“ Sie bewahrt es bis heute auf, auch wenn sie es gerade nicht mehr findet. „Es geht uns um die Liebe zu diesen Künstlerinnen“, sagt Wiegärtner. „Wir würden es nicht machen, wenn wir nicht wirklich aufrichtige Fans wären.“ Auch diese Aufrichtigkeit ist es, die Galerie Arschgeweih erfolgreich macht. Weil die besten Witze etwas Echtes von denjenigen preisgeben, die sie sich ausdenken.
Der Anfang von Galerie Arschgeweih ist mit einer anderen Mediengeschichte verknüpft und geht trauriger aus: Im August 2018 vermeldet der „Standard“: „Abgänge aus Protest: Vice Österreich muss neue Redaktion suchen.“ Die österreichische Ausgabe des in Montréal gegründeten Magazins hatte sich seit ihrer Gründung 2007 einen Ruf erarbeitet: eben nicht nur ein Magazin für Hipster zu sein, das sich wenig um journalistische Traditionen schert, sondern auch eine wichtige Stimme in der österreichischen Presselandschaft zu sein. Eine, die hinterfragte, unangenehme Themen anpackte.
Wer Verena Bogners Autorinnenprofil aufruft, findet unter ihren letzten Beiträgen etwa „Roma werden in Österreich immer noch diskriminiert – und es ist jedem scheißegal“ und „Being Manfred Sellner: Geschichten aus dem Leben des Anführers eines Kulturvereins für Rechtsextreme“. Manfred Sellner ist Sprecher der Identitären. Eigentlich lautet sein Vorname anders. Bogner variiert ihn absichtlich, mal Michael, mal Markus, mal Manuel. Um ihm nicht noch mehr Bühne zu bieten.
Fan wird Galerist
Der Grund, warum Bogner und Lichtenegger damals mit den anderen die „Vice“-Redaktion geschlossen verlassen: der Verlust an Eigenständigkeit. Die Wiener wurden der Berliner Redaktion unterstellt, „Vice“ möchte den deutschsprachigen Markt zentralisieren. Die Wiener Chefin, Hanna Herbst, schrieb damals: „Wir wollten die Chance nutzen, in diesem verschnarchten Land und der dazugehörigen Medienlandschaft etwas zu ändern, zu informieren und zu unterhalten.“ Aber eben auch: „Die Richtung, in die ,Vice‘ gehen soll, entspricht nicht mehr dem, was ,Vice‘ für uns all die Jahre ausgemacht hat.“
Damals gibt es Galerie Arschgeweih schon, wenn auch viel kleiner. Bogner und Lichtenegger sind als ehemalige „Vice“-Kollegen befreundet. Damals beginnt Franz Lichtenegger mit einer anderen Freundin, Resi, Memes zu deutscher Popkultur auf Instagram zu posten.
Wiegärtner hingegen folgt schon früh der Instagram-Seite, sieht ein Vanilla-Ninja-Meme, schreibt eine begeisterte Fan-Nachricht. „Hast du nicht Lust, Galerist zu werden?“, antwortet ihm Lichtenegger. Erst glaubt Wiegärtner an einen Scherz.
Bald aber tut er sich tatsächlich mit Lichtenegger zum Kernteam zusammen. Er schlägt vor, die Inhalte mit Videos auszuspielen. Weil das oft noch besser funktioniert. Noch hat die Galerie erst wenige Tausend Follower.
Das wird sich bald ändern.
Mittlerweile sehen Millionen Menschen ihre Memes – und Galerie Arschgeweih sind sich der Verantwortung bewusst. Aufmerksamkeit bedeutet Einfluss. Und Memes sind unglaublich eingängig. Packen uns bei einem Gefühl und bringen es auf den Punkt, auf eine Pointe. Doch Humor kann Menschen nicht bloß stärken, er kann sie auch erniedrigen, sich über Schwächen lustig machen. „Wir treten nie nach unten, nur nach oben“, sagt Wiegärtner. Und Bogner: „Wer 2021 noch ,Mitten im Leben‘ memt, hat etwas verpasst. Das ist einfach Sozialporno.“ Die No Angels singen:
„Destiny told us / There is no doubt / Respect – is what it’s all about“
Allein die Namen Lafee, Dr. Verena Breitenbach, Jeanette Biedermann oder No Angels zu lesen, das löst sofort dieses „Ach ja!“-Gefühl aus. Die Künstlerinnen haben einen festen Platz im Bewusstsein einer Zielgruppe im Alter von etwa Mitte 20 bis Mitte 30. Eher Gen Y als Gen Z. Aber auch sie würden nicht allzu oft an Lafee denken, wenn es nicht Galerie Arschgeweih gäbe.
Doch funktionierende Memes entstehen nicht nach Rezept, sondern aus der Anarchie des Humors. „Es gibt keine Checklist“, sagt Bogner. „Und wenn wir Secrets hätten, würden wir sie nicht verraten.“ Es gibt nur die Whatsapp-Gruppe mit neuen Ideen. Oft fängt es mit einem Videoclip an, zu dem es noch keinen Text gibt. Dann machen alle Vorschläge. Schauen gemeinsam, welche Punchline funktioniert und welche nicht. Eigentlich banaler Redaktionsalltag.
Bogner, Lichtenegger und Wiegärtner wissen, dass diese Nahbarkeit nicht verloren gehen darf. „Wir haben den Luxus, dass wir nicht davon leben müssen und gezwungen sind, Kooperationen einzugehen“, sagt Bogner. Jedes Meme muss zur Idee der Galerie passen. Ein Lebensgefühl transportieren, dieselbe Verheißung, die damals jedes Video der No Angels anklingen ließ, als es über die Fernsehschirme lief. „Wenn sich Center Shock melden sollte, wären wir offen dafür“, sagt Wiegärtner. Oder Aperol.
Dabei hat Galerie Arschgeweih von bekannten internationalen Marken Anfragen bekommen. Am Ende haben sie sich dagegen entschieden, ihre Memes zu verkaufen. Für sie eine Frage der Glaubwürdigkeit. Die Getränkemarke hat sich jedenfalls noch nicht gemeldet.
Die bisher einzige Kooperation der Galerie Arschgeweih kam mit dem Management der No Angels zustande. Anlass war, dass die Hits der Gruppe endlich auch auf Streamingportalen verfügbar waren. Die Galerie arbeitete dazu mit dem Publisher BMG an einer Kampagne. Und besser hätte die Plattenfirma die Zielgruppe nicht erreichen können. Es war übrigens auch BMG, die auf Galerie Arschgeweih zuging. Es kommt also auch in den Marketingabteilungen an: die Lust am Echten, Ungezähmten. Die ist riskanter als Hochglanzwerbung. Aber auch viel klüger.
Dabei sollte man bedenken, dass vermutlich deutlich mehr Menschen in Deutschland die No Angels und Kader Loth kennen als so manches Mitglied des Bundeskabinetts, sagen wir Christine Lamprecht, Markus Naumann, Ilse Werner. So funktioniert eben die menschliche Aufmerksamkeit. Markus Naumann und Ilse Werner sind natürlich frei erfunden und keine Bundesminister oder -ministerinnen. Aber selbst wenn sie es wären, würde sich niemand für sie als Memes interessieren. Weil Politiker zwar mächtig sind, aber oft so wenig von sich preisgeben, dass wir uns nicht in ihnen wiederfinden. Identifikationsmöglichkeiten zu bieten, „relatable“ zu sein, das ist vielleicht die Zukunft des Marketings.
Ein großes deutsches Handelsunternehmen allerdings wollte jedenfalls lieber nicht mit Galerie Arschgeweih in Verbindung gebracht werden. Damals hieß die Seite noch Galeria Arschgeweih. Der Warenhauskonzern störte sich an einer Ähnlichkeit zu seinem Unternehmensnamen, wandte sich per Anwalt an die Betreiber. Der Streitwert wurde auf eine viertel Million Euro beziffert, erinnert sich Bogner.
Sie entschieden sich schließlich dafür, das A im Namen durch ein E zu ersetzen. Die Anwaltskosten der Gegenseite mussten sie trotzdem tragen. Aber da halfen die Fans mit Spenden. Ob die Episode dem Ruf der Kaufhauskette genutzt hat, ist zweifelhaft. Oder wie Bogner es damals auf Twitter zusammenfasste: „zweitgrößter warenhaus konzern europas vs meme account peinlo“.
zweitgrößter warenhaus konzern europas vs meme account
— verena bogner (@verenabgnr) September 23, 2020
peinlo pic.twitter.com/5vsMNXn5fA
Andere reißen sich darum, so zu sein wie die Galerie. Es gab auch unverhohlene Plagiate. Etwa eine Person, die Arschgeweih-Memes auf Tiktok hochlud. Wiegärtner schrieb eine Nachricht. Der Plagiator zeigte sich sofort reumütig, entschuldigte sich mit dem Verweis darauf, noch minderjährig zu sein.
Wie es weitergeht? Vielleicht mit nicht virtuellen Galerieprojekten wie einer Ausstellung. Auch die Expansion auf andere Plattformen ist denkbar. Und vielleicht liest ja jemand bei Aperol diesen Text und kommt auf Ideen.
Was Memefiguren transportieren, ist so universell, dass es sich auf alle möglichen Situationen anwenden lässt. Den Markenkern von Galerie Arschgeweih haben mittlerweile andere Seiten aufgegriffen, produzieren auch Memes, die sich aus der deutschsprachigen 2000er-Popkultur nähren. Bogner, Lichtenegger und Wiegärtner verlieren kein böses Wort über sie. „Wir sehen sie als Söhne“, sagt Wiegärtner. Neid ist ja bekanntlich die ehrlichste Anerkennung.
„Es geht uns nicht darum, dass wir uns über deutsche Popkultur lustig machen. Wir wollen die Wahrnehmung zurechtrücken“, sagt Bogner. Sie spielt darauf an, dass junge Frauen wie die No Angels, Kader Loth, Nadja Abd el Farrag und so viele andere in den frühen 2000ern und bis heute öffentlich verhöhnt werden. „Sie mussten sich von Harald Schmidt beleidigen lassen“, sagt Lichtenegger. Er trägt auf seinem rechten Arm ein Tattoo in Form einer Flamme. Es ist das Logo der No Angels. Wiegärtner ergänzt: „Wir sehen uns als Racheengel.“
Vielleicht ist es so: Doppelt gespiegelte Ironie ist wieder Ernsthaftigkeit, aber sichtbar gebrochen. „Hegel bemerkt irgendwo, dass alle großen weltgeschichtlichen Tatsachen und Personen sich sozusagen zweimal ereignen. Er hat vergessen hinzuzufügen: das eine Mal als große Tragödie, das andre Mal als lumpige Farce“, hat Karl Marx einmal geschrieben. Was aber, wenn die zweite Runde statt einer Farce eine liebevolle Hommage mit Retrocharme ist, wie bei Galerie Arschgeweih?
Der neue Blick auf die Prominenten von damals hat auch damit zu tun, dass das Internet die Machtverhältnisse von Medien und Konsumierenden verändert. Wenn alle selbst zum Medium werden können, sind Images von Künstlern und Künstlerinnen viel flüchtiger, formbarer.
Lange waren es Menschen in Redaktionen und Agenturen, die entschieden, was echte Kultur war und was nicht. Wenn über Kader Loth berichtet wurde oder über die No Angels, dann oft herablassend, gar verächtlich. Oder über den Umweg einer arroganten Ironie, unter Labels wie Trash.
Aber Bogner sagt: „Es gibt kein Guilty-Pleasure.“ Agentur Arschgeweih lassen die versnobte Trennung von cool-cool und trashy-cool hinter sich. Sie wollen nicht Teil eines elitären Diskriminierungsapparats sein. „Für mich ist man nicht cool, wenn man artsy ist, sondern wenn man sich zu dem bekennt, was man wirklich mag.“
Oder wie die No Angels singen: „You try to figure out: Is it real? Is it show? / I don’t wanna hear this nasty stuff / Cause you don’t know the things I know“.
