Wie Beyond Meat zum Milliarden-Biz wurde und was bald noch auf den Teller kommt

Der Mann, der das Fleisch neu erfunden hat, strahlt. Es ist halb neun an einem Mittwochmorgen Mitte Mai, und Ethan Brown – groß, bärig, dunkelblond, wuscheliger Fünftagebart – sitzt in einem schlichten Konferenzraum in El Segundo, einem Vorort von Los Angeles. Auf Cap und T-Shirt prangt das Logo seiner Firma Beyond Meat. Er flachst mit seiner tiefen, dröhnenden Stimme herum. Es geht um Button-down-Hemden, Jeanshemden, smarte Cowboylooks. Die wunderschöne Welt der Oberflächlichkeit, in die man sich nur dann stürzen kann, wenn sonst alles super ist.

Und Brown hat wirklich jeden Grund, derart zufrieden zu sein. Mit sich, der Welt, vor allem aber dem Business. In der ersten Maiwoche ist Browns vor knapp zehn Jahren gegründete Firma für tierfreies Fleisch in New York an die Börse gegangen. Innerhalb eines halben Vormittags sprang der Preis der Beyond-Meat-Aktie von 25 auf fast 66 Dollar, eine Steigerung um 163 Prozent. Der erfolgreichste Börsengang der USA in den letzten 19 Jahren. Beyond Meat, so sieht das der Markt, soll rund 3 Mrd. Dollar wert sein. Ethan Browns Startup, so scheint es, hat den Wettlauf um das beste fleischlose Fleisch gewonnen.

Beliebter als Fleisch

Der wichtigste KPI für Ethan Brown ist aber ein anderer, erzählt er. „In Southern California sind wir mittlerweile die Nummer eins im Fleischregel bei den abgepackten Burgern“, sagt Brown, selbst etwas erstaunt. „Wir verkaufen mehr Burger, als Burger aus Angus-Rind verkauft werden, mehr als aus gemischtem Rinderhack und mehr als Chickenburger – ich war total platt, als ich das erfahren habe!“ Dann schiebt Brown nach: „Ich hatte ehrlich gesagt deutlich weniger ehrgeizige Ziele.“

Das könnte natürlich schon der Wahrheit entsprechen, betrachtet man die beachtlichen technischen und wirtschaftlichen Entwicklungssprünge der gesamten Fake-Meat-Branche in den vergangenen zwei Jahren. Wahrscheinlicher aber ist: Brown untertreibt maßlos.

Schließlich ist Beyond Meat heute das Synonym für ein Produkt, dem selbst Experten vor Jahren allenfalls einen Nischenmarkt prophezeit hatten. Doch auf einmal sind die fleischlosen Burger überall. Wenige Wochen vor Beyond Meats IPO verkündete Konkurrent Impossible Foods einen großen Testlauf in Kooperation mit Burger King. Fast zeitgleich hob McDonald’s in Deutschland den Big Vegan TS auf die Speisekarte, einen zuvor in Finnland und Schweden erprobten Burger, auf dem statt Fleisch ein Patty namens Incredible Burger von Nestlé liegt. Ebenfalls im ersten Quartal des Jahres brachte der britische Hersteller Moving Mountains einen fleischfreien Burger mit dem klugen Namen The Flexitarian Burger auf den Markt. Und in jedem einzelnen dieser Fälle übertrafen die Zahlen die Erwartung bei Weitem.

Das Zeitalter, in dem Fleisch hinter uns liegt – wie man Beyond Meat sinngemäß übersetzen kann –, ist angebrochen. Vor fünf Jahren nicht abzusehen. Damals schreitet Ethan Brown in weißer Laborkleidung, Mundschutz und papierner Haarbedeckung wippend durch eine schmucklose, beinahe triste Halle in Columbia, Missouri. Drei Reihen Neonröhren erhellen den Raum, an der linken Wand stehen lange Waschbecken, rechts eine Art übergroße Öfen. Dazwischen Mischer, Fließbänder, ein Textur-Messgerät, etwas, das Brown „den Wiederkäuer“ nennt, und große Plastiksäcke mit Karottenfasern, Erbsenprotein und Sojamehl. Zu dieser Zeit produziert Beyond Meat noch keine Burger, sondern Hühnchenstreifen und Hackfleischbröckelchen für Burritos. Noch ist die Firma nicht nach Kalifornien gezogen, sondern residiert in der ehemaligen Großküche eines Krankenhauses in Missouri. Schon damals forschten sogar Universitäten zu für Beyond Meat wichtigen Problemen. Doch die Fragen der Presse sind im Jahr 2014 noch von sehr viel Skepsis und leiser Herablassung durchzogen.

Etwas seufzend erklärt Brown an diesem Tag einem älteren und skeptisch dreinblickenden Reporter des Frühstücksfernsehens von CBS, was er da eigentlich macht: „Ich spreche sowieso nur noch von Rindfleisch und Hühnchen“, sagt Brown. „Das verwirrt viele, aber als genau das sehe ich unsere Produkte. Ich schaudere eher, wenn Leute sagen, das sei Fake Meat.“

Nachgebautes Tier

Das nämlich ist der große Unterschied zwischen Beyond Meat und den anderen neuen tierfreien Fleischvarianten sowie der ersten Generation von Pattys aus Grünkernmehl oder besseren Gemüsebuletten: Brown will Fleisch nicht ersetzen, sondern so gut wie möglich nachbauen. „Wir finden Proteine, die auf eine bestimmte Weise in Pflanzen enthalten sind, extrahieren diese und setzen die Verbindungen zurück, bis die Proteine so aufgebaut sind wie in einem tierischen Muskel“, erklärt Brown. Und das sei vergleichsweise simpel: Man müsse nur herausfinden, wie genau Fleisch schmeckt, welche Textur und Faserigkeit Fleisch hat, wie es vor dem Braten aussieht, währenddessen und danach und wie es schwitzt und blutet. Man muss den pH-Wert des in den Pflanzen enthaltenen Wassers so verändern, dass sich Fasern und Proteine trennen. Dann muss man herausfinden, wie Tiere aus pflanzlichen Proteinen Muskeln und Fleisch aufbauen. Und diesen Prozess dann nachahmen. Und, wenn es irgendwie geht, noch optimieren.

Der Weg zu dieser Formel war für Brown lang und voller Wendungen. Der heute 48-Jährige ist in New England aufgewachsen, sein Vater ist Philosophieprofessor mit Schwerpunkt Umweltschutz und Klimawandel, Mitglied im Club of Rome und zudem ambitionierter Besitzer einer kleinen Farm, auf der Brown junior in den Sommerferien arbeitete. Das, erzählt er, veränderte alles. „Ich hatte nicht den Luxus, mein Essen erst in einer Fabrik oder im Supermarktregal anzutreffen“, sagt Brown. „Ich sah es viel früher und fing an, Fragen zu stellen.“ Zum Beispiel: Warum manche Tiere auf dem Hof bis ins hohe Alter gehegt und gepflegt wurden – andere als Produkt galten und man sie bei Bedarf umbringen konnte?

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Später studierte Brown Politik, war kurze Zeit für die OSZE in Bosnien, machte seinen MBA und arbeitete im Cleantech-Sektor, einer Branche, in der durch technische Entwicklungen im vergangenen Jahrzehnt große Fortschritte im Umweltschutz gemacht wurden. Als sein Vater ihn eines Tages fragte, was er für das größte Problem der Welt halte, antwortete Brown wie aus der Pistole geschossen: den Klimawandel. Und beschloss, etwas zu tun.

„Ich habe wirklich früh in meiner Karriere über diese Fragen nachgedacht“, sagt Brown sehr ernst. „Um 2004, 2005 wurde das immer schlimmer. Das Grübeln einerseits und das Nichtstun andererseits, das wurde von Jahr zu Jahr belastender. Also machte ich mich klug, wie eine Lösung aussehen könnte.“ Theoretisch hatte Brown im Politikstudium gelernt, wie man die Welt durch Gesetze und Regelungen verändern könnte. Praktisch aber glaubte er angesichts der verhärteten Fronten in der US-Politik nicht daran, dass der Kampf gegen die sterbenden Tiere und den Klimawandel mit Gesetzen zu gewinnen sei. „Ich war einfach nicht überzeugt, dass man menschliches Verhalten so ändern kann“, sagt Brown. „In den USA gibt es eine Kultur, in der Fleisch sehr, sehr tief verwurzelt ist. Fleisch ist fast schon ein Teil von dem, wer wir sind.“

Weil Brown ahnte, dass es schwer bis unmöglich sein würde, dieses Band zu kappen, entschied er sich, sein Produkt nicht nur maximal an Fleisch zu orientieren und Fleisch zu nennen – sondern auch darauf zu beharren, dass Beyond Meat in den Supermärkten nicht in der Ecke mit den veganen Produkten verschwindet. Sondern Fleischessern im Regal direkt neben tierischem Fleisch als „Fleisch“ angeboten wird, auch wenn das Veganer abstoßen könnte.

Als Brown 2012 das erste Mal versucht, bei der wichtigen amerikanischen Biomarktkette Whole Foods ins Sortiment zu kommen, ist er zuversichtlich. Seine Hühnchenstreifen laufen gut, kurz zuvor ist in der „New York Times“ ein Loblied erschienen. Nun will Brown, dass seine Produkte ins strategisch so wichtige Fleischregal kommen. Und blitzt ab. „Whole Foods sagte Nein – und das zu Recht“, erinnert sich Brown. Der Supermarkt war noch nicht so weit, ein tierfreies Produkt ins Fleischregal zu packen. Die Käufer waren noch nicht so weit. Vor allem aber war das Produkt noch nicht so weit. Brown und sein Team zogen sich wieder ins Labor zurück und begannen von vorne: Wie müsste ein Fleischprodukt sein, das nicht nur gegen Grünkern und Tofu besteht, sondern auch gegen echtes Fleisch? Vier Jahre sollte es dauern, bis Brown zufrieden war. Dann aber waren die Burgerpattys so gut, dass nicht nur Whole Foods bereit für sie war, sondern auch die Kunden.

Wie aber lässt sich so ein Erfolg übertragen? Auf die Welt? Auf Deutschland? Wenn es jemanden gibt, der weiß, wie dieses Land der ewig rabattierten Würstchen, vormarninierten Steaks und preissensiblen Hähnchenkeulen den Weg zu weniger Fleischkonsum, weniger toten Tieren und weniger CO₂ findet, dann Marcus Keitzer. Der 43-Jährige ist Vorstand für Corporate Development, Mergers & Acquisitions und ein paar andere Bereiche bei einer Firma namens PHW, vor allem aber verantwortet Keitzer dort den Bereich alternative Proteinquellen. Das bedeutet auch, dass PHW in Deutschland nicht nur Burger von Beyond Meat, sondern auch Ei aus Mungobohnen von Just Egg oder pflanzenbasierten Thunfisch von Good Catch vertreibt – oder gleich in die betreffenden Startups investiert hat. Unter den vielen Revolutionen im Lebensmittelmarkt ist das vielleicht die größte.

Denn die PHW-Gruppe, außerhalb von Lebensmittelbranche und Tierschutzver-
bänden nur wenigen ein Begriff, verkauft eine der bekanntesten Fleischmarken des Landes: Wiesenhof. Dafür, heißt es, schlachte PHW pro Woche über 14 Millionen Hühnchen. Ausgerechnet diese Firma steigt gerade nicht nur in allerlei erdenk-
liche vegane Protein-Startups ein. Sie sorgt auch noch dafür, dass der Beyond-Meat-
Burger bei Lidl in den Regalen liegt.

„Wir haben bereits 2015 angefangen, uns mit dem Thema vegane Produkte zu befassen, und haben die bei uns im Haus entwickeln lassen – auch wenn das vergleichsweise einfache Produkte waren“, sagt Keitzer. Man merkt ihm an, dass er froh ist, mit dem veganen Burger auch einen Schritt aus der, wie Keitzer es nennt, „Ideologie“ zu machen – also aus der moralisch aufgeladenen Diskussion über umweltgerechte Ernährung, die in einem guten Monat aufgepäppelte und geschlachtete Hühnchen nicht einfach hinnehmen will. In der PHW-Gruppe sei auch bald klar gewesen, dass das ein Bereich sei, mit dem man sich auseinandersetzen müsse. Und nicht nur das, sagt Keitzer: „Wir werden uns zumindest mittelfristig zu einem Proteinanbieter entwickeln.“

Keitzers Kalkül war so einfach wie zwingend: Er wollte, erzählt er, unbedingt verhindern, dass sein Arbeitergeber einen Kodak-Moment erleben würde, wie er es formuliert. Der mächtige Fotofilmhersteller hatte einst, betrunken vom eigenen Marktanteil und blind für die Kraft der Umbrüche, das Potenzial der Digitalkamera vollkommen verkannt und zu lange an seinem Erfolgsprodukt Farbfilm festgehalten. Bis zur Pleite. Das, sagt Keitzer, wolle er um jeden Preis vermeiden. Und ihm war klar, dass sich der Hähnchenschlachter aus dem Oldenburger Münsterland und der vegane Burgerhersteller aus Kalifornien besser ergänzen, als man denken würde.

Gräben zuschütten

Hört man Keitzer zu, bekommt man den Eindruck, die technischen Entwicklungen aus den USA hätten tatsächlich einen Graben zugeschüttet: den zwischen gleichgültigen Fleischkonsumenten, denen außer Preis und Geschmack an Fleisch eigentlich alles egal ist, und jenen Menschen, die sich massiv über ihre Ernährung definieren. Die Burger von Beyond Meat aber können beides: Für die, denen wichtig ist, was sie essen, bieten sie eine Antwort auf die Fragen von Umwelt, Tierschutz und Gesundheit. Und für jene, denen es im Grunde eh gleich ist, was genau im Fleisch steckt, macht es auch keinen großen Unterschied mehr, wenn gar kein Fleisch mehr im Fleisch ist – solange Preis und Geschmack stimmen.

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So verschieden die Welten sind, aus denen PHW und Beyond Meat kommen, sie sind perfekte Partner, denn die kalifornischen Burger sind Convenience-Produkte – also komplex und maximal kosteneffizient verarbeitet, aber einfach zuzubereiten. Ein Bereich, in dem PHW unbestreitbare Kompetenzen hat und die Infrastruktur, die es braucht, um solche Produkte „in einem größeren Skalierungsmaßstab in den Markt zu bringen“, sagt Keitzer. Zudem seien die Kunden von Beyond Meat in den USA, anders als man vermuten würde, eben keine brennenden Veganer, sondern reichlich flexibel in ihrem Einkaufsverhalten. Aber nicht nur die Kunden passen zueinander. Auch die Maschinen.

Vor einigen Wochen, erzählt Keitzer, war das Führungsteam von Beyond Meat am PHW-Stammsitz im niedersächsischen Dorf Rechterfeld. Gemeinsam habe man sich angeschaut, wie bei PHW etwa Chicken-Nuggets herstellt werden. „Da geht am Anfang eine Hähnchen-Rohmasse rein, dann findet ein Verarbeitungsprozess statt, und am Ende kommt das Nugget raus. Da haben wir uns alle angeschaut und gesagt: Konzeptionell ist es doch vollkommen gleich, was vorne reingeht – das kann doch auch Erbsenproteinmasse sein! Oder zukünftig Fleisch aus Zellkulturen!“ Und überhaupt kämen die Innovationen einem Branchenriesen wie der PHW sehr entgegen, sagt Keitzer: „Weil uns die Entwicklung ermöglicht, einen noch breiteren Markt anzusprechen.“ Und das wird entscheidend sein.

Der Massenmarkt

Der deutsche Markt- und Meinungsforschungsanbieter Statista prognostiziert einen Anstieg des Marktvolumens für pflanzenbasiertes Fleisch bis 2023 auf 6,4 Mrd. Dollar; das allein wäre ein Zuwachs von satten 40 Prozent. Schon 2040, glauben Experten, könnten 60 Prozent alles verkauften Fleisches in der ein oder anderen Form aus der Retorte stammen. Die Weltbevölkerung wird bis 2050 auf knapp zehn Milliarden Menschen angestiegen sein, gleichzeitig sinkt der Preis von in der Petrischale gezüchteten, echten Fleischzellen rapide.

Als ein US-Startup 2013 seinen allerersten In-vitro-Burgerpatty präsentierte, lag der Stückpreis noch bei sagenhaften 300 000 Dollar. Mittlerweile kostet das Stück nur noch 1 000 Dollar. Sobald die Technologie serienreif ist, dürfte bald die nächste Inkarnation von Fleisch zu einem konkurrenzfähigen Preis auf den Massenmarkt kommen. Und Beyond Meat? „Unser Ziel ist uns heilig, der Weg dahin aber nicht“, sagt Brown. „Wir überarbeiten unsere Produkte die ganze Zeit. Wir sind noch lange nicht nah genug an tierischen Proteinen dran, aktuell vielleicht bei 65, 70 Prozent.“

Beyond Meat hat quasi das Handy des Fleischmarkts erfunden. Wer aber erfindet, um im Bild zu bleiben, das Smartphone? In einem lichten Dachgeschossbüro mit bodentiefen Panoramafenstern, nicht weit vom Rosenthaler Platz in Berlin entfernt, klappt Mazen Rizk – braunes Haar, blaues Hemd, schwarze Jeans – sein dunkelgraues MacBook auf und skippt schnell durch seine Präsentation. Der 34-Jährige, geboren und aufgewachsen in Byblos im Libanon, hat an der Technischen Universität Hamburg in Mikrobiologie promoviert, Schwerpunkt: industrielle Biotechnologie. Sein Ziel: neue Ernährungsquellen zu entwickeln. In  feinem, gewähltem Deutsch erzählt er, wie er mit seinem Startup Mushlabs den Nachfolger von Fleisch im Labor wachsen lassen will: Biomasse aus Pilzwurzeln, die sich anbraten lässt und die man auf den Grill schmeißen kann. „Die Frage ist doch: Wie können wir Fleisch ersetzen? Und können wir vielleicht sogar etwas Besseres als Fleisch produzieren?“

Mit seinem Team arbeitet Rizk in einem kleinen Labor in Hamburg und hier in Berlin, in den Räumen des Atlantic Food Labs, eines Inkubators für Innovationen auf dem Essensmarkt. Rizk ist vorsichtig, er weiß, wie schwer solche Neuentwicklungen im Labor sind. Aber genau das macht für ihn auch den Reiz aus: „Die Möglichkeiten, unsere Pilzwurzel-Biomasse einzusetzen, sind total vielfältig“ sagt er. „Wir wollen mehr als eine neue Rezeptur formulieren. Wir wollen etwas komplett Neues herausbringen!“

Nicht nur das: Während das Fleisch von Beyond in vielen Arbeitsschritten mit insgesamt über 20 Zusatzstoffen, Gewürzen und Beigaben versetzt werden muss, ehe es halbwegs nährreich und gleichzeitig schmackhaft ist, will Rizk seine Pilzprotein-Biomasse so züchten, dass die notwendigen Vitamine, Proteine und Ballaststoffe schon in der Pilzmasse enthalten sind. So wie bei richtigem Fleisch. 2020 soll, wenn alles gut läuft, das erste Produkt marktreif sein. Und vielleicht geht der Boom dann auch für Mazen Rizk los.

Auch Ethan Brown weiß, dass sein Vorsprung an jedem Tag ein bisschen schmilzt. „Wir haben noch viel zu tun. Aber es gibt bei uns in der Firma einen echten Hunger und Ehrgeiz, den Markt weiterhin anzuführen.“ Die erste Etappe mag für Beyond Meat gewonnen sein. Aber, daran hat Brown keinen Zweifel, das Rennen ist noch lange, lange nicht vorbei.

Der Artikel stammt aus unserer aktuellen Ausgabe. Titelstory: Wie das Fleischersatz-Startup Beyond Meat vom Weltverbesserereinfall zur milliardenschweren Company wurde – womit Gründer Ethan Brown gar nicht gerechnet hatte. Außerdem starten wir zum ersten Mal unser Reputationsranking „Top Companies für digitale Talente“, welches Orientierung geben und anhand von Case-Studies zeigen soll, wie die Digitalisierung der Arbeitswelt in ausgewählten Unternehmen vom Startup bis zum Konzern angegangen wird. Für mehr Infos hier entlang.