Wie Dr. Boris Ewenstein OTTO in die KI-Dekade führt

Dr. Boris Ewenstein hat MTV London, McKinsey-Transformationen in Afrika und Arabien sowie das rasante Wachstum von Zalando miterlebt – und leitet nun als Bereichsvorstand Retail & Marketplace bei OTTO den Sprung in eine neue Technologie-Ära. Im Gespräch erklärt er, wie ein Traditionshaus mit 18 Mio. Artikeln und 6.200 Partnern die vier Hygienefaktoren des Online-Handels meistert – und warum KI-Agenten schon bald 15–25 % aller Produktsuche stemmen werden.

Carsten: Boris, deine Karriere wirkt wie eine Kette glücklicher Zufälle. Wie viel lässt sich wirklich planen?
Boris: Ich hatte nie einen Masterplan. Meine Stationen – von MTV über das Promotionsstudium in London bis zu McKinsey und Zalando – ergaben sich meist aus offenen Gesprächen und der Bereitschaft, Neues zu probieren.

Carsten: McKinsey steht für globale Transformation. Was hast du dort gelernt?
Boris: Dort habe ich die Energie spüren dürfen, mit der ganze Branchen auf Nachhaltigkeit oder KI reagieren. Ich habe verstanden, wie man Change-Programme konzipiert und in kurzer Zeit Wirkung entfaltet.

Carsten: Bei Zalando hast du geholfen, das GMV von 5 auf 15 Mrd. zu skalieren. Wie unterscheidet sich das vom OTTO-Geschäft?
Boris: Zalando war ein reines Fashion-Playground. OTTO deckt Mode, Elektronik, Living und vieles mehr ab. Meine Aufgabe ist es nun, in jedem dieser Sortimentsbereiche relevante Marken, Eigenmarken und Partner zu orchestrieren.

Carsten: Du verantwortest 18 Mio. Artikel und 6.200 Partner. Wie hältst du Handel und Marktplatz im Gleichgewicht?
Boris: Wir entwickeln Sortimente vom Kunden her rückwärts: Weltmarken für Traffic, unsere Eigenmarken für Preis-Qualität, und Partner, um Lücken zu füllen. Gleichzeitig bieten wir Daten- und Werbedienste, damit alle erfolgreich verkaufen.

Carsten: Du nennst vier Hygienefaktoren im E-Commerce. Welche sind das?
Boris: Erstens exzellente Basis-Leistungen wie Next-Day-Delivery und Liefertreue. Zweitens personalisierte Beratung online. Drittens eine starke Love-Brand, die Kunden emotional bindet. Und viertens Full-Service von Aufbau bis Rücknahme.

Carsten: Wie verändert KI das Shopping?
Boris: Wir rechnen damit, dass 15–25 % aller Discovery-Journeys künftig über KI-Agenten laufen. Agenten werden sortimentsspezifische Fragen stellen und Kunden co-kreieren lassen – genau wie ein Verkäufer im Laden.

Carsten: Wie sieht deine Vision für 2028 aus?
Boris: Wir werden persönliche Assistenten haben, die automatische Käufe wie Hundefutter übernehmen und beratungsintensive Entscheidungen mithilfe smarter Loyalty-Programme abwickeln. 

Carsten: Wie bewahrst du beim großen Tanker OTTO die Agilität?
Boris: Indem wir mutig neue Werbeformate für KI-Plattformen entwickeln, nur die nötigsten Produktdaten teilen und unsere eigene Plattform­Experience so stark machen, dass Kunden direkt zu uns kommen.

Carsten: Danke, Boris, für diese kraftvollen Einblicke in die Zukunft des Online-Handels!
Boris: Sehr gerne – ich freue mich auf das nächste Update in ein paar Jahren.