„Buzz“: Das neue It-Getränk heißt Hard Seltzer
Der Schwarzwald: handgeschnitzte Kuckucksuhren, sahnige Kirschtorten – und in Zukunft das neue It-Getränk Hard Seltzer. Zu Deutsch: kohlensäurehaltiges Wasser mit Aroma und einem Spritzer Alkohol. Mehr nicht.
In den USA ist diese Formel bereits seit 2016 auf dem Vormarsch. Und seit diesem Jahr markiert diese neuartige Skinny Bitch auch in Deutschland in immer mehr Getränkeabteilungen ihr Revier.
Das Getränk für die Generation Instagram
Einer der ersten Hersteller hierzulande ist das Traditionsunternehmen Bimmerle mit der Marke Buzz, die das Getränk seit Mitte August in den Sorten Grapefruit, Mango und Kirsche verkauft. Wo wir wieder zurück beim Schwarzwald wären. Dort setzt Bimmerle auf das Potenzial des Getränks, den Markt der Zukunft zu erobern: vegan, glutenfrei, weniger als 100 Kalorien pro Dose. Die wiederum ist recycelbar. Das perfekte Getränk für die Generation Instagram.
Eigentlich produziert die Brennerei-Familie hauptsächlich Obstbrand und Gin. Doch Kevin Gaess, Projektmanager im Bereich Sales, hat aus seinem letzten Miami-Urlaub einige Dosen Hard Seltzer zur internen Verkostung mitgebracht. Das sorgte für Begeisterung: Ein drei viertel Jahr hat es gedauert, bis das fünfköpfige Entwicklungsteam Buzz launchen konnte.
Mach den Seltzer-Test
Die erste Herausforderung? Chefriege und Mitarbeiter von dem Produkt überzeugen. Das Argument, dass der Trend in den USA riesig ist, war nicht ausschlaggebend. Die Wirtschaftlichkeit von Hard Seltzer hingegen schon. First Mover in einem neuen Markt zu sein war reizvoll. Viel wichtiger war jedoch der Geschmack.
Also lief Gaess mit seinem Chef durch den Betrieb und ließ alle probieren. Das kam bei Anka Metzner aus dem Marketing erst mal semi an: „Ich war zuerst skeptisch. Das hatte geschmacklich nichts mit dem zu tun, was wir von unserem Spirituosenportfolio gewohnt waren.“ Die internen Tests haben außerdem gezeigt: „Das Produkt hat selbst Mitarbeitern geschmeckt, von denen wir es nicht erwartet hätten“, sagt Gaess. Die Logik: Was im Schwarzwald funktioniert, läuft in den Städten des Landes von selbst.
Zweite Herausforderung: die Produktionsentwicklung. Die Art und Weise der Herstellung kann nicht einfach vom US-Markt übernommen werden. Die Basis von Hard Seltzer besteht aus fermentiertem Zucker, der zu Alkohol wird, um das Getränk möglichst neutral zu halten. In Deutschland gibt es seit 2004 allerdings die Alkopop-Steuer, die das Produkt zu teuer machen würde.
Gaess und sein Team mussten die Produktion also adaptieren. Geschäftsführer Werner Benz schaffte es aber, den Wein so zu bearbeiten, dass eine geschmacklich passende Sprudelbasis entsteht. Alles andere als einfach, sagt Metzner: „Während der Entwicklungsphase waren zwischendurch tolle Produkte dabei. Dann aber stand es zwei Wochen rum: Wenn das Produkt nach Weinschorle mit Aroma schmeckt, hat es die Aufgabe von Hard Seltzer total verfehlt.“
Die dritte Herausforderung war die Veränderung, die das Unternehmen Bimmerle durch Buzz durchgeführt hat. Onlinehandel ist für das Hard Seltzer eine wichtige Plattform. Gaess etablierte den Verkauf über Amazon. Damit hatte Bimmerle bis dato noch gar keine Erfahrung. Auch war das Produkt in der Branche damals nur wenig bekannt. „Wir mussten unseren Partnern aus dem Einzelhandel viele gute Argumente liefern, um platziert zu werden“, sagt Gaess.
Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg
Um Hard Seltzer in Deutschland bekannt zu machen, veranschlagte das Buzz-Team ein hohes Marketingbudget. Metzner sagt, dass dies der größte Diskussionspunkt im Unternehmen darstellte. „Wir sind ein Unternehmen aus dem Mittelstand mit diversen etablierten Handelsmarken und einem Businessplan. Und dann kommen wir mit Buzz und wollen finanziell und wirtschaftlich andere Wege gehen“, sagt Metzner.
Doch Hard Seltzer ist oft aufgrund des Marketings erfolgreich. Vorreiter dort ist die Marke White Claw des Unternehmens Mark Anthony Brands International, die eine fast fanatische Followerschaft hat. Hard Seltzer ist in den USA ein Lifestyle, der von den verschiedensten Menschen verkörpert wird – vom Miami-Beach-Pumper über den Collegestudenten bis hin zur Yogamutti.
So erwirtschaftete White Claw im Jahr 2019 mehr als eine halbe Milliarde Dollar Umsatz. Metzner vermutet, dass es daran liegen könnte, dass es in den USA kein ordentliches Bier gibt. Sie sagt aber auch: „White Claw hat es geschafft, eine Community zu aktivieren, die etwas für die Marke tut.“
Auf der nächsten Seite geht es weiter.
Die #BeYourOwnBUZZ-Challenge
Das soll auch Buzz schaffen. Deswegen ist das Team auf Instagram gleich mit einer großen Kampagne an den Start gegangen, nämlich mit der Challenge #BeYourOwnBUZZ. Instagram-Nutzer konnten Videos, Memes oder Songs produzieren, um ordentlich, nun, Buzz für das Produkt zu erzeugen. Der Deal? Reichweite gegen 20 Prozent Gewinnanteile pro verkaufter Dose. Klingt lukrativ. Wer möchte denn keine Anteile an einem Unternehmen haben?
Drei Beiträge lieferten sich nach sechs Wochen Challenge ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Gewonnen hat Rapper Noah aus Berlin. Er verteilte unzählige Buzz-Dosen an Menschen in der Hauptstadt. Das Ganze filmte er auf Instagram, unterlegt mit Cloud-Rap. Wieso er gewonnen hat? Sein Beitrag hat gut performt, und den Gewinn will er spenden. Wohin, das wird noch verhandelt. Auch, wie lange er Anteile am Gewinn erhält.
Die Aktion zeigt jedoch, wo es marketingtechnisch für Bimmerle mit Buzz hingeht. Eine Strategie ist unter anderem Influencermarketing. „Da kommen wir bei einer neuen Produktgattung auch gar nicht drum herum. Es bedarf noch viel Aufklärungsarbeit, was Hard Seltzer ist.“ Ein weiterer Kanal, der sich für Buzz als profitabel erweist, ist Podcast-Werbung. Da es mittlerweile zu jedem Nischenthema auch den passenden Podcast gibt, kann das Team seine Zielgruppe besser analysieren. Die steht nämlich noch nicht genau fest.
Gaess, Metzner und Co. setzen zu Beginn den Fokus auf die 18- bis 35-Jährigen, da sie einfach über Instagram zu erreichen sind. Doch klassische Marketingstrategien wie Plakatwerbung und TV kommen auch zum Einsatz. Noch erhebt das Team Daten über die Verkaufsgruppe.
Gaess sieht Festivals als eine große Chance für Hard Seltzer. Auch geplant: der Buzz-Bus, der durch Deutschland cruist und bei Sonnenschein und Musik die Menschen erreicht. Fällt natürlich erst mal flach, Metzner sagt: „Wir müssen jetzt schauen, wie wir es außerhalb von Corona schaffen, dieses Produkt zu einem Genussprodukt für drinnen zu vermarkten.“ Das wäre dann, wenn man mitgezählt hat, Herausforderung Nummer vier.
Der Artikel erschien zuerst im Business Punk Magazin 06/20. Die neue Ausgabe erscheint am 4. Februar, bestelle sie dir jetzt vor allen anderen bequem nach Hause >> shop.business-punk.com.
Nicole Plich
Nicole studiert den Klassiker „Irgendwas mit Medien” und hat noch den idealistischen Anspruch mit Wörtern die Welt zu bewegen. Wenn sie im Internet mal nicht nach lustigen Donald Trump-Memes sucht oder Fantheorien zu Game of Thrones liest, interessiert sie sich für Popkultur, Wirtschaft und was im Bundestag so vor sich geht.
