Dein Leben ist dein Kapital: Casey Neistat – vom Tellerwäscher zum YouTube-Millionär

Es dauert, bis Casey Neistat die Tür zu seinem Studio in Tribeca öffnet. Eine Minute, zwei, drei. Klingeln, klopfen, nichts. Dann plötzlich spähen zwei braune Knopfaugen durch den Türspalt. „Du bist zu früh“, sagt Neistat und schaut auf seine weiße Armbanduhr. 1.55 pm, bedeutet: noch fünf wertvolle Minuten. Er setzt sich zurück an seinen Schreibtisch, schiebt sich die Sonnenbrille von den gegelten Locken auf die Nase und hält ein Snowboard mit Flammenmuster vor seine Kamera. Die letzte Einstellung für sein neuestes Youtube-Video, diesmal ist es eine Verlosung für seine Fans, die ihn ein paar Wochen zuvor auf einem solchen Snowboard durch das blizzardverschneite Manhattan haben cruisen sehen. Noch ein paar Klicks, Überschrift tippen, den Link zu Instagram setzen. „Ist jetzt live!“, ruft er. Und ein paar Stunden später werden über eine halbe Million Menschen den zweiminütigen Clip geschaut, Zehntausende geliked und Tausende kommentiert haben.

Man fragt sich, warum er, der Selfmade-Millionär, seine Videos überhaupt noch selbst produziert – und nicht schon längst einen Stab Assistenten hat? „Weil es nur um meine Perspektive geht, komplett subjektiv. Meine Videos sind einfach nicht skalierbar. Und: Niemand ist so schnell wie ich“, sagt Neistat, der an diesem wie an jedem Tag um halb fünf aufgestanden, 16 Kilometer gejoggt ist und bereits mehrere Stunden am Computer gearbeitet hat. Er verschwendet keine Zeit. „Arbeit und Familie. Was anderes mach ich nicht“, sagt er und wirkt dabei nicht mal unglücklich. Aber es erklärt, warum es für ihn auf fünf Minuten früher oder später tatsächlich ankommt.

Der Mann hat das erreicht, wovon so viele Kurzfilmemacher, Selbstdarsteller und Internetkreative weltweit träumen: Er ist sein eigenes Markenzeichen. Der 34-Jährige ist der berühmteste Youtuber New Yorks. Mehr als eine Milliarde Video-Aufrufe, über sechs Millionen Abonnenten. Seine Fans sind dabei, wenn er motorisierte Skateboards testet, wenn er seine einjährige Tochter Francine ins Bett singt, wenn er sich mit der Polizei anlegt und aus Trotz mit einem Fahrrad in Straßenabsperrungen kracht. Neistat wirkt wie die Inkarnation dieser hochtourigen Metropole, sein Leben wie ein einziger Sommerurlaub. Und vielleicht ist das seine größte Kunst: der Schein des Lockeren, des Selbstverständlichen, des Ewigmunteren. Ein stürmischer Alltag, jeden Tag auf ein paar noch stürmischere Youtube-Minuten komprimiert, die Schnitte so schnell wie seine jungen Fans auf der Tastatur. Es ist sein Kapital, das ihn so begehrt macht bei Marken, die eine authentische Inszenierung suchen. Wenn es für ihn passt, arbeitet er werblich mit ihnen zusammen – auf seine Art. Aber während die deutschen Youtuber eher für Schminktipps, Schleichwerbung und Produktpräsentationen stehen, legt sich Neistat mit Apple an, verwandelt Werbeetats in eine Hilfsaktion für philippinische Taifun-Opfer, stürmt rote Hollywoodteppiche und verletzt sich regelmäßig bei seinen urbanen Stunts. Mal albern, mal ernst, immer im Actionmodus.

Seine Karriere begann nicht auf einem gepolsterten Drehstuhl vor der Webcam im Kinderzimmer. Sie begann in einer Wohnwagensiedlung, wo Neistat als 17-jähriger Schulverweigerer zwischen Abend- und Morgenschicht im Restaurant seinen Sohn Owen mit dem Camcorder filmte. Casey Neistat war Teenagervater und Tellerwäscher, nicht nur metaphorisch, sondern leibhaftig – und schuftete sich zum Millionär, der jetzt nicht nur ein Youtube-Star ist, sondern mit Beme auch noch eine neue Social-Media-Plattform aufbaut. Was also kann man von diesem Bilderbuchaufsteiger lernen?

WENN DU AUFMERKSAMKEIT WILLST: SCHREI AM LAUTESTEN

Geboren am 25. März 1981 in der Kleinstadt New London im Bundesstaat Connecticut, Vater Barry ein Verkäufer von Restaurantzubehör, Mutter Amy Kellnerin. Lower Middle Class. „Meine Eltern haben sich nicht wirklich um uns gekümmert. Gemeinsame Abendessen oder so etwas gab es nie“, erinnert sich Neistat, stattdessen im Wechsel Cornflakes und Makkaroni mit Käse. „Im Rückblick denke ich manchmal: Jesus! Aber ich bin auf meine Eltern nicht sauer. Ich will es mit meiner Familie besser machen.“ Als eines von vier Kindern war sein Alltag vom Kampf um Aufmerksamkeit geprägt. „Da war mein älterer Stiefbruder Van, dieser blonde, hübsche Junge mit den blauen Augen. Dann war da meine Schwester Jordan, was für ein süßes Mädchen. Und Dean, der Jüngste. Und mittendrin ich, der Unfall“, so Neistat. Sein Lieblingsbuch ist die Autobiografie des Bürgerrechtskämpfers Malcolm X. „Der hatte einen Haufen Geschwister. Und wie hat er am meisten Essen und Aufmerksamkeit bekommen? Er hat am lautesten geschrien“, so Neistat.

Die fehlende Beachtung seitens der Eltern hatte aber auch einen großen Vorteil: „Wir konnten machen, was wir wollen.“ Als die Familie in den noch kleineren Ort Gales Ferry direkt an der Themse von Connecticut zog, bauten die Geschwister Holzfestungen, legten Lagerfeuer und ärgerten Yale-Studenten. Neistat -gehörte zu den Letzten, die ohne Internet, Gameboy und Handy aufwuchsen. „Man musste sich nur umschauen und fand immer was. Ich war das neugierigste Kind, das mit den meisten Ideen“, sagt Neistat.

Bis heute ist er seiner Heimat treu. Vor sechs Jahren hat Neistat sich und seiner Familie ein Haus im südöstlichen Connecticut gekauft. Zu seiner Großmutter Louise, einer berühmten Stepptänzerin, die im Zweiten Weltkrieg zu den legendären Rockettes gehörte und auch in der Radio Music Hall in Manhattan auftrat, schaute Neistat sein Leben lang auf. „Sie ist das bewundernswerteste Wesen, das ich je kennengelernt habe“, sagt er. Als „Nana Neistat“, die bis zu ihrem Tod im Alter von 92 Jahren tanzte, starb, trauerten die Lokalzeitungen. Drei Wochen zuvor, im Oktober 2011, hatte Enkel Casey ihr noch ein Youtube-Video gewidmet, ein unfreiwilliger Abschiedsgruß.

ENTWICKLE DEINE TRÄUME ALS KIND – UND BLEIB SO

Für Neistat öffnete sich eine neue Welt, als seine Mutter ihre Kreditkarte dramatisch überzog, um einen VHS-Camcorder für die Familie zu kaufen. „Sie ließ uns Kinder damit spielen. Und ich war fasziniert.“ Auch der Sehnsuchtsort war schnell definiert. Der Film „Big“, der in die Kinos kam, als Neistat sieben Jahre alt war, machte ihn New-York-besessen. „Tom Hanks ist dieser kleine Junge, der über Nacht groß wird und nach New York geht. Und weil er als Erwachsener immer noch einen jugendlichen Geist besitzt, schafft er es, sich auf diesem gigantischen Spielplatz durchzusetzen.“ Und weil Neistat vom ersten Lieblingsfilm seines Lebens auch heute noch so kindlich schwärmt, bleiben die biografischen Parallelen mit dem Kid aus „Big“ unausgesprochen und doch unmissverständlich. „Ich habe diese Stadt immer romantisiert. So sehr, dass ich als Kind nicht auf Fotos der New Yorker Skyline schauen konnte, ohne traurig zu werden.“

Neistat ist 15, als er sich auf radikale Weise emanzipiert. Seine Mutter und er streiten sich, mal wieder, der Grund ist nebensächlich, Pubertät eben. „Mach, was ich sage! Oder verlass das Haus“, ruft Amy Neistat. Ein Dienstagabend, gegen 21 Uhr, daran erinnert er sich noch heute, und Casey packt seinen Rucksack und quartiert sich bei Freunden auf der Couch ein. Nach zwei Wochen findet er ein billiges Zimmer in einer WG mit zwei Frauen – und zieht nie wieder zurück ins Elternhaus. „Meine Mutter hat mir dieses unfaire Ultimatum gesetzt. Wäre ich zurückgegangen, hätte ich verloren“, sagt Neistat. Er kifft, trinkt, verlässt die Ledyard High School, noch bevor er die zehnte Klasse beendet hat, und zieht mit seiner Freundin Robin zu seinem Bruder Van nach Virginia. Im Sommer 1997 ist Robin ungeplant schwanger. Das Paar zieht zurück nach Connecticut und haust in einem brüchigen Wohnwagen, als Sohn Owen zur Welt kommt.

Während andere Jungfamilien unter zu viel Verantwortung und zu wenig Geld kollabieren, blühen Neistat und seine Freundin auf. „Bei Owens Geburt habe ich mich wie ein Kind am Weihnachtsmorgen gefühlt“, erinnert sich Neistat. „Wir waren damals so verdammt arm. Aber Owen war für mich immer eine Energiequelle.“ Seine erste Schicht in einem Seafood-Restaurant läuft von 16 Uhr bis Mitternacht, die zweite von 10 bis 14 Uhr, doch weil er nur mickrige 8 Dollar pro Stunde verdient, ist er weiter auf Sozialhilfe angewiesen. Und dennoch sagt Neistat heute: „Sobald du ein Kind hast, lebt man nicht nur für sich selbst. Man hat eine größere Aufgabe. Ich habe diese Verantwortung immer gesucht und jede Sekunde genossen.“ Die kurzen Momente mit seinem Sohn im Wohnwagen hält Neistat auf Video fest. Nach drei Jahren trennt sich Robin von ihm, „ aus guten Gründen“, wie er lediglich sagt.

KÜNSTLERROMANTIK? FUCK YOU!

Im Sommer 2001 endlich stillt Neistat die große Sehnsucht New York. Er findet eine WG im East Village. Der Plan: Filmemacher werden. Die Realität: Neistat arbeitet als Fahrradkurier und fällt nachts erschöpft in ein Futon, das so klein ist, dass er seine Beine anwinkeln muss. „Es war die härteste Zeit meines Lebens. Ich konnte mir kaum Essen leisten“, sagt Neistat. Doch zusammen mit seinem Bruder Van, der mittlerweile auch in New York lebt, drehen sie in der Freizeit unbeirrt Videos und erwischen ab und an Aufträge als Kameramänner für Geburtstage. „Wir haben gefilmt, gefilmt, gefilmt, alles, was geht. Und zum ersten Mal habe ich gespürt, dass ich eine Stimme habe“, sagt Neistat.

Die Masse hört seine Stimme erstmals im September 2003. Neistat veröffentlicht ein dreiminütiges Video, das er „iPod’s Dirty Secret“ nennt. Das schmutzige Geheimnis des iPods ist seine Batterie, die nur 18 Monate hält und nicht austauschbar ist. Weil Youtube erst anderthalb Jahre später gegründet wird, bastelt Neistat von Wut getrieben extra eine Website für das Video. Der Aufwand lohnt sich: eine Million Views in sechs Tagen. „Nach ,iPod’s Dirty Secret‘ waren die Leute an meiner Arbeit interessiert“, erzählt Neistat, der zu dieser Zeit im Studio des Installationskünstlers Tom Sachs arbeitet. Gegen die Romantisierung des Künstlerdaseins wehrt er sich heftig: „Ich habe gearbeitet. Immer. Deshalb sage ich allen Leuten, die sich berechtigt fühlen, nur rumzusitzen und sich kreativ zu fühlen: Fuck you!“

WENN DU AUF DIE WELTBÜHNE WILLST: MACH MAINSTREAM

2008 gelingt Neistat der kommerzielle Durchbruch. Der Sender HBO kauft ihm und seinem Bruder Van für knapp 2 Mio. Dollar eine Serie mit acht Episoden à 25 Minuten ab. „The Neistat Brothers“ wird ein Hybrid aus der Sitcom „Hör mal, wer da hämmert“ und dem Abenteuerfilm „Into the Wild“. Die Brüder testen und reparieren Geräte aller Art, besteigen Berge und erforschen ihre Familiengeschichte. „Sie haben uns im Grunde machen lassen, was wir wollen“, sagt Neistat im Rückblick. Mit seinem Bruder arbeitet er heute nicht mehr zusammen. „Wir hatten irgendwann sehr verschiedene Visionen. Er sieht sich eher als bildenden Künstler. Ich dagegen will so viel Mainstream wie möglich“, sagt Neistat. Mainstream bedeute Bestätigung. Und Bestätigung, so Neistat, bedeute, dass sich der Kampf gelohnt hat. „Nehmen wir David Bowie. Der hat nicht in irgendwelchen Kellern in Brooklyn geträllert, er stand auf der Weltbühne. Und das ist mein Anspruch.“

Casey Neistat, mehrfacher Ironman-Triathlet, wirkt in seinen Videos und im Interview wie aufgezogen, als hätte er einen übermenschlichen Energiehaushalt. Man will sich ihn nicht ohne frühmorgendliches Joggen vorstellen. Es ist eine Sucht geworden – und einer der wenigen Momente, in denen er seine Ruhe will. Auf seinem Laufshirt steht: „No, you can’t have a selfie.“ Im Normaltempo kann der Ironman-Teilnehmer keine zehn Meter gehen, ohne von Fans angesprochen zu werden. New York, seine große Liebe, liebt ihn zurück. Und nicht nur die. Auch für Werbekunden ist er ein begehrenswerter Messenger geworden – vor allem wenn die Botschaft in Richtung „Lebe deinen Traum“ gehen soll.

Für Nike hatte Neistat bereits konventionelle Spots gedreht, als der Sportartikelhersteller ihn 2012 für die #makeitcount-Kampagne beauftragte. Das Budget nutzte er lieber für eine Weltreise mit seinem Freund Max in 13 Länder, bis das Geld aufgebraucht war (nach zehn Tagen). Der Clip dazu wurde legendär, gehörte lange zu den am meisten im Internet angeschauten Werbefilmen überhaupt. „Ein großartiger Weg, einen so beliebten Youtube-Kanal wie meinen auszunutzen“, sagt Neistat halb ironisch über Branded Content, betont aber: „Meine Filme mache ich bis heute aus Neugierde heraus. Ich habe Geld verdient, um Filme machen zu können. Nicht Filme gemacht, um Geld zu verdienen.“

Einen ähnlichen Stunt im Storytelling legt er hin, als Twentieth Century Fox ihm 2013 ein Budget von 25 000 Dollar anbietet, um für den Ben-Stiller-Film „Das erstaunliche Leben des Walter Mitty“ ein Promovideo zu produzieren. Neistat schlägt ein – unter der Bedingung, dass er mit dem Geld auf die Philippinen fliegen kann, um Katastrophenhilfe für Taifun-Opfer zu leisten. Neistat filmt sich dabei, wie er Busse organisiert, mit Tausenden Konservenbüchsen belädt und lächelnde Kinder in den Arm nimmt. Vielleicht ein arg vereinfachendes Bild von scheinbar so einfacher ärmelhochkrempelnder Direkthilfe – für das Filmstudio zumindest ist es die perfekte inspirierende Inszenierung.

Neben den Werbeeinnahmen verdient Neistat Geld mit Vorträgen und Beratung. Rund 400 Videos veröffentlicht er pro Jahr. „Nicht genug, 500 müssten möglich sein“, sagt Neistat, „denn Milliarden Leute warten gierig vor ihren Computern.“ Sein Fokus bleibt Youtube, auch wenn er auf Facebook, Twitter, Snapchat und Instagram aktiver werden will. „Qualität mal vorausgesetzt. Meine Devise ist: Mach mehr davon!“, sagt Neistat. Vier Stunden Schlaf pro Nacht reichen ihm. „Ich hatte noch nie so viele Möglichkeiten wie jetzt. Und sie werden nicht immer so groß sein, das weiß ich“, erklärt Neistat seine Hyperaktivität.

Mittlerweile ist er zweifacher Vater. Im Sommer 2014 heiratete er in Kapstadt die Schmuckdesignerin Candice Pool, ein paar Monate später kam Tochter Francine zur Welt. Seine Ehefrau tritt regelmäßig in seinen Videos auf, nicht selten hat man das Gefühl, eher unfreiwillig. „Ich muss sehr respektvoll mit ihr sein. Die Kamera darf nicht überall dabei sein“, beteuert Neistat. -Selektiv spannt er sein Privatleben aber auch für Kunden ein. Unter folgender Prämisse: „Wenn ich etwas meine Stimme gebe, heiße ich das Produkt nicht gut, sondern teile meine Perspektive darauf. Das steht im Zentrum von allem, was ich tue.“

Nirgends wird das deutlicher als in seiner Werbung für Mercedes. Da liefert er nicht nur den Spot selbst, in dem er sich von dem neuen CLA auf seinem Skateboard durch die Traumlandschaft Salt Flats in Utah und durch New York ziehen lässt. Er liefert auch gleich drei Making-of-Videos, bei denen er durchs Familienalbum blättert. Fotos und alte Videoausschnitte zu Pannen mit seinen ersten Schrottkarren, die Oma, Fahrstunde mit Teenagersohn Owen – persönlicher geht’s nicht, und natürlich gehen auch diese Spots viral. „Als mich Mercedes gebeten hat, ein Video zu drehen, wusste ich nicht, wo ich anfangen soll. Ich wusste nur, dass ich es auf meine Weise machen will“, erklärt er.

Wenn er einen Werbefilm drehe, dürften keine PR-Leute dabei sein, die Kunden wüssten vorab nicht, was er vorhabe. So viel Urvertrauen haben große Marken selten in externe Produzenten. Aber bei Casey Neistat, der aus Ärger über die Gängelung von Fahrradfahrern in New York auch schon absichtlich in Hindernisse auf Radwegen gerast ist, ahnen sie wohl: Es ist genau diese Mischung aus Subversion, Lifestyle und Lässigkeit, von der sie nur profitieren können.

Um eine Marke zu werden, muss man Regeln brechen. Neistat, der sowohl Popgrößen wie Beyoncé und Bowie als auch den deutschen Autorenfilmer Werner Herzog verehrt, schafft es, Haltung zu zeigen, ohne die Masse abzuschrecken. Stur zu sein in einem System, das von Klicks, Werbung und Teenager-Sehnsüchten geprägt ist. „Mir ist egal, wenn mich Leute hassen. Man braucht sicherlich ein gewisses Level an Arroganz und Ego, um so zu denken“, stellt Neistat fest. Kreativität sei keine Demokratie. Und um eine Marke zu werden, müsse man eine spezifische Stimme entwickeln. Mit dem Narrativ des amerikanischen Traums hat er ein Problem, obwohl – oder gerade weil – er dem immer wieder zugeordnet wird. „Zum amerikanischen Traum gehört, dass man immer den Regeln folgen soll. Mach, was andere sagen, dann wird alles gut … wird es aber nicht! Man sollte die Regeln der Gesellschaft hinterfragen“, sagt Neistat.

SELBSTDARSTELLUNG IMMER GERNE – ABER BITTE OHNE FILTER

Mit seiner im Sommer 2015 gestarteten Social-Media-App Beme hinterfragt er auch die Logik der Selbstdarstellung im Netz. Die Idee dahinter: Nutzer verdecken den Sensor ihres iPhones, indem sie das Gerät beispielsweise an die Brust pressen und damit die Aufnahme beginnen. Die Vier-Sekunden-Filme landen ungefiltert bei den Followern. „Remove self-awareness on social media“, lautet der Slogan. Nach anfänglichem Hype und 40 000 Downloads in der ersten Woche ist es etwas still geworden. Branchenexperten sind skeptisch, ob wirklich jeder sein Leben so ungefiltert und authentisch der Öffentlichkeit preisgeben will wie Neistat – und vor allem, ob das für Marken attraktiv ist. Für die Wirtschaftlichkeit ist das nicht ganz unerheblich.

„Ich spreche in meinen Vlogs nicht mehr über Beme, weil ich sehen will, wie es ohne mich wächst“, sagt Neistat auf dem Weg von seinem Studio in das Firmenbüro im Nebengebäude. Die 20 Sekunden auf dem Bürgersteig reichen aus, um erkannt zu werden. „Casey Neistat! Holy shit“, ruft ein junger Fan und bittet um ein Selfie.

„Ich habe hier zehn Leute sitzen, dazu die Investoren. Die Verantwortung geht weit über mich hinaus“, sagt Neistat und führt durch den minimalistisch eingerichteten Raum, in dem junge Männer auf ihre Tastaturen hacken. Neistat schaut sich um: „Beme ist das waghalsigste Unternehmen meines Lebens.“ Vielleicht weil er in seinem halsbrecherischen Tempo den Zeitgeist diesmal einfach überholt hat.

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