Die sieben Mantras der Innovationsentwicklung

Innovation darf nicht nur gepredigt werden – Innovation muss auch gelebt werden. Die jungen Gründer der Innovationsschmiede Dark Horse machen es vor: 30 völlig gleichberechtigte Köpfe aus 25 Disziplinen begeistern mit ihren Ideen DAX-Konzerne wie auch kleine und kleinste Unternehmen. Mit dem „Digital Innovation Playbook“ präsentieren Dark Horse erstmals eines ihrer Erfolgsgeheimnisse: Das „Innovation Board“. Patrick Steller, Innovationsberater bei Dark Horse, hat für uns die „sieben Mantras der Innovationsentwicklung“ zusammengefasst.

Mantra #1: Ohne Nutzer geht’s nicht.

Ein Innovationsprojekt, das auch nur die Chance haben möchte, erfolgreich zu sein, stellt immer den Nutzer (und die Nutzerin) in den Mittelpunkt der Unternehmung. Finden wir heraus, was ihn motiviert, welche Probleme ihn beschäftigen — die bisher noch niemand gelöst hat — und was ihn motiviert, können wir innovative Lösungen mit echtem Mehrwert und langer Halbwertszeit erschaffen. Damit unterscheidet sich die nutzerzentrierte Innovationsentwicklung auch eklatant von der Werbung. Bei letzterer geht es ja eher darum, kurzfristig Bedürfnisse zu generieren, die vorher nicht existierten, um ein Produkt oder einen Service verkaufen zu können.

Jeder Nutzer ist eingebettet in ein komplexes Netzwerk aus unterschiedlichen Bedingungen, Beteiligten und Bedürfnissen. Nur wenn wir dieses System richtig verstehen und deuten können, sind wir in der Lage, Neues zu erschaffen. Mit qualitativen Recherchemethoden untersuchen wir daher zuerst einzelne Nutzer und versuchen unsere Lösungen erst später auf die große Masse auszuweiten. Ist der Einzelne überzeugt, hilft er uns quasi, die Massen zu begeistern. Das bedeutet auch, dass wir nach draußen in die reale Welt gehen müssen und unsere Annahmen, die wir im stillen Kämmerlein entwickelt haben, mit der Realität abgleichen müssen. Und zwar so schnell wie möglich. Schon im frühen Stadium eine rohen Idee, die sich vielleicht einmal als Innovation entpuppt, bauen wir auf Nutzerfeedback bei unseren Überlegungen.

Mantra #2: Innovationsentwicklung ist auch immer ein Stück Schizophrenie.

Alle Stilrichtungen der nutzerzentrierten Innovationsentwicklung bestehen im Kern aus drei großen Disziplinen: (1) den Nutzer erforschen und verstehen — und lieben! — lernen; (2) möglichst viele Ideen möglichst schnell entwickeln und rough prototypisieren; (3) Prototypen mit dem Nutzer testen — nicht verteidigen, denn eine überzeugende Idee muss für sich selbst sprechen! — und Feedback einholen.

Egal, ob wir uns mit den Methode des Design Thinkings, des Service Designs, des Lean-Startups oder mit dem von uns entwickelten »Innovation Board« beschäftigen, diese Disziplinen müssen wir durchlaufen, und zwar mehrmals. Und während wir das machen, müssen wir uns in verschiedene Denkmodi versetzen. In der Phase des Nutzerkennenlernens agieren wir analytisch, empathisch wie Sherlock Holmes (der Analytiker) und Dr. Watson (der Mann fürs Gefühlige). In der Phase der Ideenentwicklung versuchen wir wie MacGyver die Gesetze der Physik zu überlisten und bekannte Technologien zu zweckentfremden. In der Phase des Testens sind wir die kritischen Geister, die gemeinsam mit dem Nutzer mit aller Kraft versuchen, die Idee kaputt zu machen. Wirklich! Nur, wenn unsere Idee dieses Prozedere überlebt, hat sie eine Chance auf Markteinführung.

Mantra #3: Design Thinking und Co. (und auch wir!) preisen ihre spezifischen Prozesse als Heilsbringer für Innovationsentwicklungen an, dabei ist das Quatsch!

Wir sind uns absolut sicher, dass sich Innovationen nicht in strikte Prozesse und feste Korsetts pressen lassen. Klar, das klingt jetzt vielleicht despektierlich oder gar ketzerisch, aber überlegen wir doch einmal kurz, was Prozesse überhaupt leisten sollen. Sie geben den Menschen Struktur, die wissen, wo sie starten, welche Wege sie gehen und wo sie landen möchten. Eine Innovation ist allerdings dadurch gekennzeichnet, dass man Letzteres im Vorfeld nicht wissen kann. Sonst wäre es ja keine Innovation, per definitionem etwas Neues, sondern ein Produkt der Logik. Fehlt also das Ergebnis, so gibt es keinen Prozess, der vorher festgelegt werden kann. Allerdings gibt es an dieser Stelle eine Mini-Einschränkung: Es gibt eine Art Prozess, allerdings nicht als festgelegte Reihe aufeinanderfolgender Aktionen, sondern im Sinne es situationsbedingten Wechsels zwischen verschiedenen Denkmodi (s. Mantra #2).

Mantra #4: Culture beats Methods, always!

Eine Innovationsentwicklung ist nicht unbedingt erfolgreich, wenn wir Methode X oder Y oder Z besonders gut anwenden können. Wichtiger für das Gelingen ist ein funktionierendes Team. Innovationsprojekte sind Kollaborationen. Wenn das Projektteam Empathie nicht nur für die Nutzer, sondern auch untereinander aufbaut, so verschmelzen ihre spezifischen Stärken zu einer Art »Superkraft«. Das ist besonders effektiv, wenn wir in multidisziplinären Teams arbeiten. Damit Coder, Marketingleute, Controller und meinetwegen die Praktikanten aus der Rechtsabteilung tatsächlich zusammenarbeiten können, braucht es einen Kulturwandel. Alle müssen auf Augenhöhe agieren, dumme Fragen und verrückte Vorschläge machen können.

Eine gute Teamkultur ist echt wichtig. Nicht umsonst investieren erfolgreiche Investoren auch gerne mal in Startups mit einer Scheißidee, aber einem fähigen Team. An ersterem kann man leicht schrauben. Zweiteres braucht Zeit.

Die letzten zwei Punkte gibt es auf der nächsten Seite. 

Mantra #5: Eine Idee verlangt nach mehreren Prototypen

Aus einer Idee wird erst dann eine Lösung, wenn sie mithilfe von Prototypen anfassbar und kommunizierbar wird. Und wir haben da gerade bewusst die Mehrzahl PrototypEN verwendet. Denn ein guter Prototyp stellt immer nur einen (!) Aspekt unserer — hoffentlich — komplexen Idee heraus. Das Feedback, das wir dann bei Nutzertests zu unserem Prototypen erhalten, lässt sich dann leichter und vor allem sinnvoller auswerten. Ein weiterer Vorteil an dieser Methode ist: Prototypen, die erst einmal nur einen Aspekt testbar machen, lassen sich schneller gestalten. Unser Ziel ist es ja immer, so schnell und so günstig wie möglich Fehler und Probleme unserer Lösungsidee aufzudecken, um sie dann in kurzen Iterationszyklen zu verbessern. Oder sie schnell ad acta zu legen, weil wir merken, dass es an Bedarf für unsere Lösung mangelt.

Bauen wir dagegen komplexe Prototypen, die mehrere Aspekte wie Nutzerführung, Design und generelle Funktionsweise testbar machen wollen (passiert häufig, wenn die Idee eine App für X ist), dann bekommen wir unter Garantie diffuses oder sinnloses Feedback. Mindestens ein Nutzer wird das Design kacke finden und dann auch nichts Gehaltvolles mehr zur Nutzerführung sagen können.

Erst wenn alle Aspekte einzeln getestet sind, können wir darüber nachdenken, komplexere Prototypen, getarnt als Minimum Viable Product (MVP) auf den Markt zu schmeißen und eine größere Anzahl Nutzer (aber mit gleichen Bedürfnissen!) in den »Beta-Test« starten.

Mantra #6: Zeigen ist besser als erzählen — immer!

Dieses Mantra knüpft nahtlos an das vorherige an. Sprache ist ein grässliches, fehlerbehaftetes Medium. Eine wortreich beschriebene Idee erzeugt fünf unterschiedliche Bilder in fünf unterschiedlichen Menschen. Egal, ob es sich dabei um Nutzer, um die eigenen Team-Mitglieder oder Investoren handelt, denen wir unsere Idee schmackhaft machen wollen.

Wenn wir uns zwingen unsere Idee als Prototyp anfassbar zu machen, so zwingen wir uns auch, noch genauer über unsere Idee nachzudenken und Entscheidungen über Funktion, Design oder die farbliche Gestaltung zu treffen, die wir vielleicht lieber so lange wie möglich im Ungefähren gelassen hätten.

Mantra #7: Der erste Versuch wird eh nicht klappen!

Wenn man sich auf diese Gewissheit einstellt, tut’s hoffentlich weniger weh. Wie ein Schriftsteller, der »Ende« unter sein erstes Romanmanuskript getippt hat, wie eine junge Band, die das erste aufgenommene Demo in den feuchten Händen hält will oder ein Maler, der an der ersten Gruppenausstellung teilnimmt — nur ganz, ganz, ganz selten beginnt an diesem Punkt schon das Erfolgsmärchen. Innovationsentwicklung hat auch viel mit dem Bauchgefühl zu tun. Dieses hilft uns zu entscheiden, ob unsere Tests erschöpfend genug waren, ob wir genug über unsere Nutzer wissen, ob wir die richtige Idee aus unserer Brainstorming-Session in die Prototypen-Phase überführt haben. Und das sind nur drei exemplarische Entscheidungen unter hunderten, die wir im Laufe eines großen Innovationsprojekts treffen müssen.

Aber ein Bauchgefühl muss auch geschult werden. Und meistens ist die beste Schule das erste, zweite, dritte, vierte Scheitern, auch wenn’s weh tut. Aber die gewonnene Erfahrung hilft beim nächsten Anlauf. Ganz sicher. Das sagte ja auch schon der gute alte Alan Alexander Milne, bekannt als der Schöpfervater von Winnie-the-Pooh: »Good judgement comes from experience, and experience… well, that comes from poor judgement.«

Das Buch: Digital Innovation Playbook — Das unverzichtbare Arbeitsbuch für Gründer, Macher und Manager, 2. September 2016, 320 Seiten, 34 Euro. Mehr Information über das Digital Innovation Playbook und kostenlose Downloads aller im Buch verwendeten Templates: www.digital-innovation-playbook.de