Die Superspiesser: Zwei Deutsche erobern den amerikanischen Fast-Food-Markt

Die junge New Yorkerin ist krass überrascht. „Das kann nicht die Schlange sein“, sagt sie immer wieder, halb zu sich selbst, halb zur Schlange – und starrt wieder auf ihr Smartphone, auf der Suche nach der richtigen Adresse. Aber sie ist hier genau richtig: Fast 300 Menschen stehen an einem eiskalten Tag Mitte Januar in einer gut 100 Meter langen, sich mehrmals hin und her schlängelnden Reihe direkt am Madison Square Garden, einen Steinwurf entfernt vom Flatiron-Building – um endlich Döner zu essen. Fleisch vom Drehspieß, dazu Salat, Tomaten, Soßen. Döner, so scheint es, ist in New York in diesen Tagen ein ziemlich großes Ding.

Tatsächlich klingt die Geschichte der beiden Männer, die den Döner nach New York brachten, erst einmal wie ein schlechter Witz: Michael Heyne und Dominik Stein, zwei deutsche BWLer, beide Absolventen der WHU in Vallendar am Mittelrhein, gehen zum Austauschsemester in die USA. Dort vermissen sie – wie so viele junge Deutsche im Ausland nach fünf Bier – Döner, das erfolgreichste deutsche Trash-Essen. Und kamen auf den Einfall, damit ausgerechnet das Mutterland des Fast Foods erobern zu wollen.

„Das kann doch nicht sein, dachten wir uns. Zu Hause kriegt man Döner an jeder Ecke, und hier fehlt er“, sagte Heyne. Sollte man ändern. Ganz sicher waren er und Stein nicht die Ersten, die diesen Gedanken hatten. Aber sie waren die Ersten, die ihn ernst nahmen, die Marktlücke vermaßen und aus dem türkisch-berlinerischen -Bastard aus Fladenbrot und Fleisch mit Knoblauchsoße und viel Scharf ein skalierbares Geschäftsmodell machten.

Den Döner verstehen

Die erste große Hürde auf dem Weg zum Erfolg: Mama und Papa zu überzeugen, dass es eine echt gute Idee ist, nach dem Studium an der Privathochschule in den USA eine Dönerkette zu eröffnen, statt einen gut bezahlten Managerjob anzunehmen. Zweite Hürde: Familie und Freunde auch noch zu bequatschen, Geld in das absurde Unternehmen zu stecken. Und die dritte, entscheidende Hürde: Döner verstehen.

In Deutschland ist Döner ein Familiengeschäft, jede Bude hat ihre eigenen Rezepte und Tricks, mal geht es nur um schnelles Geld, mal gibt sich jemand richtig Mühe mit den Soßen und dem Röstgrad des Fleisches. Aber wie schmeckt der perfekte Döner?

Heyne und Stein begannen eine Art Expedition ins Reich der Spieße, testeten im Verlauf von drei fetttriefenden Tagen insgesamt 36 verschiedene Döner in Berlin und führten Strichliste: Welche Fleischsorten waren schmackhaft, aber mager? Wie dick sollten die Stückchen sein, wie heiß war der Grill? Welche Soßen übertünchen andere Mängel, welche schmecken? Was für ein Gemüse taugt zum günstigen Füllmaterial, welche Mischung aus Zwiebeln, Gurken und Tomaten passt am besten zu welchem Fleisch?

Fame durch Fast food

Der Aufwand hat sich gelohnt: Ihre Dönerkette Verts startete vor fünf Jahren im texanischen Austin. Seitdem hat sich das kleine Food-Startup mit dem – laut „Guinness World Records“ – kleinsten Foodtruck der Welt und zwei selbst ausgebauten Filialen, bei denen die Gründer noch persönlich die Möbel schreinerten, Wände strichen und ab und an Dönerspieße zusammensteckten, zu einer Kette mit 36 Mio. Dollar Finanzierung und über drei Dutzend Filialen entwickelt – bis 2020 sollen es 200 Restaurants quer durch die Vereinigten Staaten sein. Vor Kurzem wurde Mitgründer Dominik Stein vom US-Wirtschaftsmagazin „Forbes“ zu einem der 30 wichtigsten Unternehmer unter 30 gewählt.

Dabei klingt der Plan, Fast Food in die USA zu exportieren, erst einmal verwegen. Denn erstens herrscht im Motherland of Burgers kein Mangel an schnellem Essen. Zweitens denkt man in den USA bis heute beim Stichwort Deutschland an Brot, an Bier, vielleicht noch an Würste – aber sicherlich nicht an Döner. Und drittens hat bislang faktisch jede Einwanderergruppe – von Mexikanern, Japanern und Italienern bis hin zu Chinesen, Koreanern und Israelis – nicht nur ihre Träume, sondern auch ihre eigene Küche mitgebracht, die inzwischen amerikanisiert und in handliche Plastikboxen gequetscht in engen Imbisshütten verkauft wird. Wer hier was mit Fast Food macht, der kann eigentlich nur verlieren.

Trotzdem nimmt die Schlange am Madison Square Garden kein Ende. Journalisten und Fotografen, Blogger und Instagram-Sternchen reihen sich geduldig ein, um ein Gratisessen und eine Tüte mit allerlei Promo-Artikeln abzugreifen. Allein die Location der neben dem Bostoner Ableger zweiten Verts-Filiale außerhalb von Texas ist eine klare Ansage: Normalerweise ist es unmöglich, in dieser Lage eine Ladenfläche anzumieten. Viel zu teuer. Bei einem Blick aus dem Fenster sehen die Kunden die Spitze des Empire State Building.

Verts Mediterranean Grill heißt die Imbisskette von Stein und Heyne mit vollem Namen, und das klingt so gar nicht nach schmuddeliger Dönerbude – und das soll es natürlich auch nicht. Wenn New York eines nicht braucht, dann noch mehr schlechtes oder schlecht importiertes Essen. Stein und Heyne verkaufen darum auch keine fettigen Formfleisch-Döner, sondern – Stichwort amerikanisierte Küche – eher eine Art türkischen Burrito: mit Reis, frischem Gemüse und Soßen ohne Mayonnaise.

Der Name „Verts“ steht dabei für „vertical“, in Anlehnung an den majestätisch-aufrechten Drehspieß, auf dem das Dönerfleisch gestapelt wird. Außerdem können das die Amerikaner leichter aussprechen als „doener“. Zudem klingt es „irgendwie grün“, sagt Stein. Das ist wichtig, denn Verts versteht sich als fast casual – so was wie die erwachsene große Schwester des klassischen Fast Food. Schnell, aber nicht schmutzig.

Role-Model Chipotle

In den USA ist fast casual bereits seit Jahren ein aufstrebendes Segment. Zwar noch immer weit vom klassischen Restaurant mit Sitzplatzreservierung und Tischdienst entfernt, bietet es aber höherwertiges Essen aus frischen Zutaten – anders als die üblichen Ketten, die sich mit Dosengemüse und Schockfrostfleisch teure Lieferketten sparen. „In Deutschland gab es in dieser Richtung in den vergangenen Jahren nur Hans im Glück und Vapiano“, sagt Heyne. Zwei Erfolgsgeschichten, die jedoch gegenüber dem größten Fast-casual-Phänomen in den USA blass wirken. „Wir haben gesehen, was Chipotle mit mexikanischer Küche geschafft hat“, sagt Stein. Nämlich in nicht einmal 25 Jahren zu einem Giganten mit über 2 000 Filialen und 45 000 Beschäftigten zu werden. „Unserer Meinung nach wird mediterranes Essen die nächste große Fast-casual-Kategorie“, sagt Stein.

Die einstigen Fast-Food-Giganten haben auf dem Markt gegen die neuen, gesünderen und höherpreisigen Ketten zu kämpfen. Wie sehr, zeigte sich unter anderem bei McDonald’s: Für den gesünderen McWrap richtete das Unternehmen eigens eine neue Lieferkette nur für frische Gurken ein. Trotzdem hielt sich der McWrap in den USA nicht lange auf der Speisekarte. Vom Trend zu hochwertigeren Burgern kann McDonald’s ebenfalls nicht profitieren. Es gibt zwar immer mehr qualitätsbewusste Kunden, die aber meiden trotz entsprechender Angebote die klassischen Fast-Food-Ketten und essen lieber bei den hochwertigeren – und teureren Konkurrenten.

Qualität hat auch bei Verts ihren Preis: Ein Döner „regular“ kostet 7,65 Dollar – für den Preis bekommt man in Deutschland fast zwei. Selbst für Manhattaner Verhältnisse ist Verts nicht billig. Mit dem Preis steigt aber auch die Anspruchshaltung der Kunden: In Deutschland würde kaum einer auf die Idee kommen, zu fragen, was in der Fleischtasche mit Soße für 3 Euro nun exakt drin ist. In den USA aber meckern Kunden, wenn Kalorienzahl, Natriumgehalt oder Gluten im Essen nicht ausgeschildert sind. Stein und Heyne wissen das. Alle Lebensmittel bei Verts sind frisch, nichts ist mit Konservierungsstoffen oder Geschmacksverstärkern versetzt.

Die Ersten, die es am Tag der Eröffnung in die Verts-Filiale am Madison Square Garden geschafft haben, erleben eine Enttäuschung. Sie bekommen nur eine Schüssel mit Gemüse und Falafel. Die Drehspieße für den Döner laufen zunächst noch nicht, der Gasanschluss wird gerade noch gelegt, alles ist etwas hektisch. Heyne redet mit der Presse und lässt Fotos machen, Dominik Stein steht am Eröffnungstag hinter der Theke und packt mit an, um den Ansturm zu bewältigen. Später am Tag gehen die ersten Döner über die Theke. Das Wort steht allerdings nicht auf der Karte, weil die Amerikaner Umlaute schlecht aussprechen können. Stattdessen gibt es bei Verts „Pita“.

Family-Business

Zumindest an diesem Tag sieht es so aus, als könnten die Verts-Gründer mit ihrer These von Mediterranean als dem nächsten großen Foodhype recht haben. Und es klingt vielleicht auch darum ein wenig sehr einfach, wenn Heyne über sein Unternehmen, Gründen in den USA und die Risiken redet. „Wenn du in Deutschland keinen Erfolg hast, ist das Geld genauso weg. Da schließt du dann die Tür hinter dir zu, und das war’s.“

Die wirklich großen Risiken lauern für Foodpreneure in den USA ohnehin eher im laufenden Betrieb. Die Gesundheitsgesetze sind, je nach Bundesstaat, dort oftmals straffer als in Deutschland. Von den berüchtigten Lebensmittelprozessen ganz zu schweigen: Wer in den USA eine Lebensmittelvergiftung bekommt und erfolgreich gegen das Unternehmen klagt, hat mit der Schadensersatzzahlung im Einzelfall lebenslang ausgesorgt. Vom Imageschaden ganz zu schweigen. Hier hat nicht zuletzt Verts selbst erklärtes Vorbild Chipotle einiges durchgemacht, als man in der zweiten Jahreshälfte 2015 mit mehreren Salmonellen- und E.coli-Fällen zu kämpfen hatte.

Aber so weit läuft Verts gut. Extrem gut. Auf die jüngst eröffneten Filialen in Boston und New York soll in den kommenden Wochen eine in Philadelphia folgen. Die Expansion an die Ostküste ist Heyne und Stein so wichtig, dass sie beide ihren Wohnsitz nach New York verlegt haben. Heyne zeigt auf ein Hochhaus neben dem Empire State Building, in Sichtweite der Filiale: „Da wohnt jetzt Dominik. Der kann aus seinem Fenster hier reingucken.“

Auf eine Art ist der Mediterranean Grill dann doch eine klassische Dönerbude: ein Betrieb von Freunden, gestartet mithilfe der Familien. Und der Chef kann seinen Leuten vom Wohnzimmer aus bei der Arbeit zusehen. Nur ist Verts eben auf dem Weg, der größte Dönerladen der Welt zu werden.

Der Artikel stammt aus der aktuellen Ausgabe 01/2017 der Business Punk. Titelgeschichte: “Mister Snapchat.“ Mehr Infos gibt es hier.