„Produkte ohne gesellschaftlichen Mehrwert haben es heutzutage schwer“

Cordelia, du bist bei einhorn „Head of Menstruation“. Wie kamst du zu diesem Titel?

Den habe ich mir selbst ausgedacht. Wir haben für die Produktentwicklung bei einhorn eine große Umfrage gemacht und 20 000 Leute zum Thema Menstruation befragt. Da gab es so viele interessante Geschichten, dass ich irgendwann das Gefühl hatte, ich weiß wie Deutschland menstruiert.

Und wie sieht so ein Tag bei dir im Office aus. Was sind deine Aufgaben in dieser Position?

Ich arbeite viel an dem Thema Produktion, telefoniere mit Lieferanten, bespreche mich mit dem Team und arbeite an Content für Social Media. Auf unserem Instagram-Kanal @einhorn.period sprechen wir viel über das Thema Periode.

Wie bist du überhaupt darauf gekommen, dich beruflich mit der Menstruation zu beschäftigen?

Ich war vorher bei Beiersdorf in Hamburg. Sieben Jahre lang. Und hatte eines Morgens diesen typischen Generation-Y-Moment als ich mich gefragt habe, warum ich das eigentlich mache. Mir hat die Arbeit immer Spaß gemacht, aber ich hatte das Bedürfnis gesellschaftlich einen größeren Impact zu leisten. Und dieses ganze Periodensortiment hat mich aus einer Marketing-Perspektive schon immer interessiert, weil ich mir dachte: Wie kann das sein, dass es keine nachhaltigeren Lösungen im Massenmarkt gibt und warum sehen die Regale in Drogeriemärkten so totlangweilig aus.

Dann kamst du zu einhorn und hast dieses „Problem“ quasi in die Hand genommen. Von der Idee zum Produkt: Wie war da der Prozess?

Am Anfang stand ganz klassisch die Umfrage. Wir mussten erst mal herausfinden, welche Produkte sich die Menschen da draußen wünschen. Durch die Umfrage wurde uns aber bewusst, was für ein Tabuthema die Menstruation noch ist. Wie viel Schmerz und Scham und Probleme mit diesem Thema einhergehen. Wie viel Unverständnis und Unwissen über den eigenen Körper noch herrscht. Das zu lesen hat uns sehr schnell von der Idee abgebracht, einfach nur ein Produkt zu bringen. Da war klar, dass wir erst mal Aufklärung betreiben und an einer positiveren Wahrnehmung der Periode arbeiten müssen. Parallel haben wir dann aber angefangen uns mit den Produkten zu beschäftigen. Wir haben überlegt, wie sie aufgebaut sein müssen und wie wir sie nachhaltig gestalten können. Wir haben auch lange darüber nachgedacht wofür wir als Unternehmen eigentlich stehen wollen. Und, das ist das zentrale Element – sich zu fragen, warum es diese Produkte geben muss.

Und: Warum muss es diese Produkte geben?

Damit wir nachhaltig menstruieren können, aber auch um Menstruierende zu empowern. Wenn man sich die Produkte anschaut, dann sieht man, dass sie Überbringer von Nachrichten sind.

Wie setzt ihr dann das Thema Nachhaltigkeit bei euren Produkten um? 

Wir haben überlegt, ob wir überhaupt Wegwerfprodukte machen wollen und haben uns aber dafür entschieden. Stichwort: Menstruationsarroganz. Ich finde nichts ist schlimmer als Menschen, die sagen wir haben das gefunden was richtig ist, und alle sollen das jetzt benutzen. Natürlich ist der Cup das nachhaltigste Perioden-Tool, aber er ist noch nicht für jede etwas. Wir waren uns einig, dass wenn wir schon Tampons auf den Markt bringen, dass sie dann aus richtig geiler Bio-Baumwolle sein müssen, von der wir wissen, woher sie kommt. Deswegen arbeiten wir mit der BioRe-Stiftung zusammen. Das ist eine Stiftung, die Bio-Bäuerinnen und Bauern in Tansania mehr als den Marktpreis bezahlt und ihnen eine Abnahmegarantie gibt. Da sind wir auch vor Ort gewesen.

Was habt ihr da gemacht?

Wir haben die Stiftung besucht, die dort ein Schulungszentrum hat. Da haben wir erst mal gelernt, wie Bio-Baumwolle angebaut wird und was der Unterschied zum konventionellen Anbau ist. Nämlich, dass keine Pestizide versprüht werden. Wir haben aber auch erfahren, wie BioRe den Farmern beibringt nachhaltig anzubauen und wie wichtig die Bio-Baumwolle als Einnahmequelle für die Familien ist. Wir haben aber auch die Herausforderungen gesehen, die dort vorhanden sind. In Tansania herrscht nämlich eine unglaubliche Wasserknappheit.

Wieso bezieht ihr dann eure Bio-Baumwolle aus Tansania, wenn es diese Herausforderungen gibt. Und auch der Import nicht so gut für den ökologischen Fußabdruck ist?

Bio-Baumwolle wächst nun mal nicht in Deutschland. Der Großteil der Baumwolle, den unsere Lieferanten normalerweise nutzt, kommt aus der Türkei oder Pakistan. Da ist es allerdings schwieriger lokale Initiativen zu unterstützen. Es ist uns aber sehr wichtig, deshalb haben wir uns für Tansania entschieden.

Auf welche Probleme seit ihr bei der Produktentwicklung gestoßen?

Die Lieferanten haben uns den Vogel gezeigt, als wir gesagt haben, dass wir unsere eigene Bio-Baumwolle aus Tansania mitbringen wollen. Das kannten die gar nicht. Und dann kamen wir auch noch mit wilden Ideen, ob man die Rillen nicht irgendwie anders machen und den Tampon nicht als Horn, wie bei einem Einhorn, designen könnte. Die Binden sind in Bioplastik aus Maisstärke eingepackt. Wir haben auch lange überlegt, ob wir das nicht auch aus Papier machen können. Unser Verpackungsingenieur ist extra nach Mailand gefahren und hat unterschiedliche Materialien an der Maschine ausprobiert. Wir wurden oft ernüchtert, weil die Dinge, die wir uns gewünscht haben, nicht in den Maschinen funktionieren. Gerade in so einem Business geht es nur um Menge und Effizienz. Da muss auch die Industrie anfangen flexibler zu werden, umzudenken und zu schauen wo sie einen Impact leisten kann.

Um die ganzen Herausforderungen zu meistern braucht man sicherlich ein starkes Team. Wie hast du dir das zusammengestellt?

Gar nicht. Bei einhorn kann jeder selbst entscheiden, worauf er oder sie Bock hat und woran er gerne arbeiten möchte. Es war ein sehr fluides Team und wir haben phasenmäßig gearbeitet. Jeder konnte hinzukommen, wenn er oder sie der Meinung war, dass ihre oder seine Kompetenz gefragt war. Das klingt easy, war aber für alle ganz schön herausfordernd.

Was sind die Nachteile, wenn man so ein stark flexibles Team hat?

Es bedarf mehr Kommunikation, mehr Projektmanagement und man muss sich richtig locker machen. Und das habe auch ich in diesem Projekt gelernt. In der alten Konzernwelt gibt es ganz klare Prozesse, wie ein Produkt-Launch funktioniert und wer welche Aufgabe in welchem Part hat. Sich davon frei zu machen und sich darauf zu verlassen, dass man das Ziel auch erreicht, wenn man den Weg erst einmal offen lässt, das war eine persönliche Herausforderung. Vor allem in Kombination mit der Tatsache, dass man natürlich auch externe Partner hat, die einen Rahmen vorgeben und  Informationen über den Stand der Dinge brauchen. Diese Balance zwischen der alten Welt, die planen will und auch planen muss, und der neuen Welt vom flexiblen Arbeiten, in der alles kann und nichts muss – das fand ich nicht leicht. Als Team haben wir sehr viel aus diesem Projekt gelernt. Über uns und darüber, wie wir Strukturen schaffen können, die uns helfen, harmonischer miteinander zu arbeiten, ohne uns in unserer Freiheit einzuschränken.  

Was hast du gemacht, um diese Balance hinzubekommen?

Ich glaube in so einem offenen und flexiblem Konzept ist es wichtig klar zu kommunizieren, was die Erwartung an jemanden gerade ist und ob derjenige das leisten will und kann.

Jetzt hast du ja selbst schon gesagt, dass in den Drogerieregalen die Verpackungen von Periodenprodukten nicht sonderlich ansprechend sind. Wie schafft man es, so ein unsexy Thema wie Tampons, Binden und Menstruationstassen so zu vermarkten, dass die Produkte auffallen und Spaß machen?

Indem man sich komplett von jeglicher Vorstellung trennt, was diese Produkte theoretisch aussagen müssten. Unser Design Team hat sich komplett davon verabschiedet, dass auf den Verpackungen sowas wie Frische und saugstark draufstehen muss. Vielen Unternehmen fällt es schwer, diese alten gelernten Dinge zu vergessen und sich auf eine neue mündige Verbraucherin einzulassen, die die Periode eben nicht mehr als etwas wahrnimmt, das diskret behandelt und versteckt werden muss. Wir glauben, Menschen wissen es zu schätzen, wenn man sie wie Erwachsene behandelt. Ein ganz wichtiger Punkt ist, dass die Menschen es lieben, etwas zu entdecken und Spaß zu haben.

Eure Produkte heißen zum Beispiel „Tamtampons“ und „Papperlacup“. Wie seid ihr auf die Namen gekommen?

Wir wollen mit unseren Produkten Lärm machen. Wir wollen, dass Menstruierende in der Gesellschaft Raum einnehmen und dass die Periode kein Tabuthema mehr ist. Und wer Raum braucht, muss ihn sich nehmen. Wer sich Raum nehmen will, muss Lärm machen. Die Designies haben überlegt, wie man das am besten in den Produktnamen rüberbringen kann – und dann kam der Tamtampon.

Wie kommt ihr auf solche Ideen? Also wie sieht ein Kreativprozess bei euch aus?

Wir haben ein unfassbar gutes Design-Team: Sandra, Teresa und Liz – sie sind das kreative Herz der neuen Produktwelt. Sie kommen auf solche Ideen, wenn sie sich viel Zeit und Ruhe nehmen und die Köpfe zusammenstecken. Es gibt da gar keine spezielle Technik, sie brainstormen viel und schauen was sie inspiriert. Zum Beispiel: Was liebt man während der Periode? Essen. Zwischendrin im Projekt lagen hier ganz viele Burgerverpackungen herum, weil das Team dachte, dass es eigentlich geil wäre, wenn die Binde in so einer Burgerverpackung wäre, weil man während der Menstruation ja immer mega Bock auf Kohlenhydrate hat. Die „Tamtampons“ sind ja auch in einer Milchtüte, die beim Schütteln Lärm macht. Es gab die Idee, dass die Periodenprodukte alle in Lunch-Snack-Verpackungen daherkommen und diese Idee hat sich dann weiterentwickelt.

Ihr habt die Produkte auch vorher mit einem Film „Periodenneid“ angeteasert und eine Party zum Launch geschmissen. Was denkst du, wieso reicht normales Marketing nicht mehr aus?

Weil wir sowas von geflutet sind von Werbeanzeigen. Deswegen blenden wir wahnsinnig viel aus. Wir glauben auch nicht mehr alles was wir sehen, sind kritischer geworden. Zudem haben viele erkannt, dass es in Punkto Klimawandel fünf vor 12 ist und haben entsprechend den Wunsch, einen positiven Impact zu leisten. Und springen deshalb weniger auf Produktfeatures an, sondern eher auf authentische Konzepte von Menschen, die wirklich etwas verändern wollen. Deswegen hat man es heutzutage zu Recht schwer, wenn man versucht eine Marke zu bewerben, die nicht ernsthaft versucht, gesellschaftliche Mehrwerte zu leisten.

Jetzt hast du am Anfang bereits euren Instagram-Kanal angesprochen. Welche Rolle spielen soziale Medien für euch?

Wir nehmen die Community auf unserem Weg mit. Instagram ist wie „Big Brother“ bei einhorn. Den Menschen macht es Spaß einem Unternehmen unverfälscht zusehen können, wie es arbeitet, was gut läuft und was schiefgeht. Die Community weiß immer was abgeht. Wir haben sie gefragt, ob sie gefaltete oder ungefaltete Slipeinlagen möchten, wie weich der Cup sein soll und wie sie es fänden, wenn wir die Binden in Bioplastik einpacken. Der Name für die Binden war tatsächlich auch ein Vorschlag aus der Community, weil wir 2 Tage vor Deadline feststellten, dass unser eigentlicher Name bereits geschützt war. Instagram ist für uns wie eine Dauermarktforschung, mit der wir nah an den Menschen sind. Die Community inspiriert uns, hilft bei der Entwicklung neuer Ideen und macht dabei auch ziemlich viel Spaß.

Was würdest du sagen würdet ihr rückblickend anders machen?

Wir würden klarer miteinander kommunizieren und unsere Rollen im Team schärfen. Da könnten wir beim nächsten Mal definitiv mehr machen. Außerdem müssen wir lernen uns besser Feedback zu geben und auch wirklich offen darüber zu sprechen, wenn etwas nicht so cool gelaufen ist.