Ende einer Goldenen Ära: Der Streetstyle ist tot!

Ihr könnt euch wieder umziehen, Business Punks

Klar, was hochfliegt, muss irgendwann auch wieder runter. Also bitte anschnallen für die Landung, es könnte zu Turbulenzen kommen. Das Timing ist perfekt: Vor drei Jahren starb Virgil Abloh, das Design-Genie von Louis Vuitton, Künstler und Mastermind über alle Trends. Kaum einer hat unseren Stil geprägt wie er. Jetzt stirbt seine wichtigste Erfindung mit: die Streetwear ist tot! Hoodies und Sneaker sind offiziell out of Office. Unternehmen wie Supreme oder Off-White, echte Love-Brands, werden komplett verkauft. Will keiner mehr. Vorbei die Zeit, in der sich jeder Konzernvorstand und Marketing Manager stylen musste wie die coolen Kids seiner Kunden, nur um so etwas wie Modernität auszustrahlen. Auf jedem Business Summit haben wir CEOs erlebt, wie sie verloren in oversized Kapuzenpullis dastanden und versuchten, jede Krise schönzureden. Jetzt könnt ihr euch wieder umziehen, ihr Business Punks! Der Play-Hard-Dresscode bekommt sein überfälliges Update.

Wenn jetzt die Zeit der traditionellen Jahresrückblicke beginnt, können wir feierlich in unsere Kleiderschränke zurückblicken und uns denken: Was bitte haben wir uns dabei nur gedacht? Ist das noch Mode oder kann das alles weg? Der Fakten-Check sagt: Wir werden ab heute mehr Altkleidersäcke schleppen als der Weihnachtsmann auf seinen Schlitten bekommt.

Das Fashion-Radar zeigt es an: Highsnobiety und Business of Fashion sind international gefeierte Lifestyle-Blogs. Sie messen den Herzschlag der Industrie präzise wie Stardesigner ihre Stofflängen. Im Parallelflug manifestieren sie jetzt das, was alle befürchtet haben: „The Streetwear Boom is over“. 

Die simple Frage, die sie ihren Kunden gestellt haben: Wann hast du dich das letzte Mal über einen neuen Drop deiner Lieblings-Streetwear-Marke gefreut? Die Antworten aus Berlin, New York und Shanghai klingen ähnlich: „Keine Ahnung – so lange her, da muss ich ChatGPT fragen“.

Machen wir mal schnell ein Selfie von uns und checken selbst? Mal ehrlich: Fashionmässig bringt das doch längst keine Likes mehr, oder? Mit 2024 endet eines der größten Mode-Missverständnisse aller Zeiten. Wir wirken ausgefranst wie die Ampel in Berlin. Rot, gelb, grün – nichts, was wirklich zusammenpasst.

Streetstyle ist der Hashtag der abgelaufenen Saison. Beim ersten Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt merken wir nun: Das ist doch mehr Straße als Stil. Wir brauchen dringend ein Ausstiegsszenario wie die FDP. Einen Bruch mit der Kollektion sozusagen. Vielleicht sollten wir es aber nicht unbedingt D-Day nennen wie der Lindner, sondern Handschuhe anziehen wie der Lagerfeld – und dann schön weg damit.

Wo bitte ist der Kanzler, wenn man ihn braucht? Kann er unserer Kleiderstange nicht einfach demontieren wie seinen Finanzminister. Und einen neuen Dresscode erlassen, vielleicht sogar mit Zustimmung der Fashion-Union?

Wir müssen die Modebremse lösen. Wir beantragen Neuwahlen für unsere Garderobe. Aber nicht erst am 23. Februar, sondern jetzt schon. 

Und klar, er hat das Ende kommen sehen. Schon vor drei Jahren. Virgil Abloh sollte bei der Art Basel in Miami sein „Project Maybach“ vorstellen, das erste Showcar fürs Gelände. Passend zum 100. Geburtstag der Mercedes Luxusmarke. Very Important Clients aus aller Welt wurden eingejettet. Viele erreichte die Schockwelle am 28. November 2021 erst beim Auschecken am Flughafen: Virgil Abloh ist tot. Mit nur 41 Jahren starb er an Krebs, ein kardiales Angiosarkom. Bis zum Schluss hielt er es geheim. Selbst die Maybach-Crew hörte es erst kurz vor Showbeginn. Alle Sterne in Trauer.

Mit dem Tod des wichtigsten Fashion-Trends der letzten Jahre ging Virgil hingegen ganz offensiv um. „Streetwear is gonna die, you know“, verkündete er vor seinem eigenen Ableben. Ausgerechnet er, der Hohepriester des Streetstyles. Einer, der die Kraft der Straße schneller auftankte als ein E-Auto am Blitzableiter.

Als Chefdesigner von Louis Vuitton brachte er die Skaterlooks aus Amerikas HipHop Culture auf den feinen Pariser Runway. Er connectete Hoodies und Haute Couture, machte Sneakers und High Heels zu best Friends. Streetwear war plötzlich Teil des Mode-Establishments. High Fashion und Streetwear, einst Gegenpole wie Pinguin und Giraffe, die sich allenfalls gegenseitig belächelt hätten, teilten sich plötzlich eine schöne Schüssel DNA. 

Streetwear der 90iger wurde in den 2020ern teurer, beliebter und willkürlicher als je zuvor. Ein 200 Milliarden Euro Business. Die ganze Welt musste sich umziehen. Nie zuvor konnte die Luxus-Industrie langweilige Turnschuhe so spannend verkaufen. Baggys und Logo-Prints gedealt wie Maßanzüge. Highsnobiety und Business of Fashion posteten vom Beginn eines „Golden Age“ . 

Virgil Abloh spritze wie eine Ölquelle im Luxusreich von LVMH. Er designte transparente Rimowa-Koffer für Influencer, die es instagramable finden, so am Flughafen gleich jedem die schmutzige Wäsche zu zeigen. Der Preis fürs Auffallen: 2400 Euro, viermal mehr als ein nicht durchsichtiger Koffer derselben Marke.

Er designte Evian Wasserflaschen, die statt vier gleich 14 Euro kosteten. Er machte Autos, Möbel, Musik, Architektur zur Mode. Virgil war living Trend. Kopf und Herz aus Gold.

Der Luxuskonzern LVMH kaufte aus Dank die von ihm gegründete Fashionmarke Off-White, um sie in alle Ewigkeit zu führen, wie es etwas pathetisch hieß. Michael Burke, CEO von Louis Vuitton, der Abloh 2018 eingestellt und die Beziehung zwischen LVMH und dem charismatischen Kreativ-Guru maßgeblich geprägt hatte, verglich das Potenzial der Marke sogar mit dem von Dior nach dem Tod von Christian Dior. „Wenn das Erbe reichhaltig, authentisch und in Werten verwurzelt ist, die über die Mode hinausgehen, sind die Chancen, einen Verlust in etwas Ewiges zu verwandeln, spektakulär“, sagte er. 

Es war nur eine kurze Ewigkeit. Die Erwartungshaltung ist schon wieder abgenäht. Am Geburtstag von Virgil Abloh jetzt – er wäre 44 geworden – hat LVMH überraschend verkündet, Off-White zu verkaufen. Die Bluestar Alliance schluckte sie wie einen kalt gewordenen Glühwein. Es ist eine Art Marken-Management-Company, Brands wie Scotch & Soda gehören zum Portfolio.  

„Es scheint, als hätte der Luxusmarkt das Interesse an der Marke aufgegeben“, sagte Gary Wassner, CEO des Finanzierungsunternehmens Hilldun Corporation: „Sie werden Off-White jetzt in niedrigpreisigere Kategorien lizenzieren.“ Das Erbe von Virgil Abloh wird auf dem Massenmarkt verschleudert.

Ein ähnliches Schicksal droht Supreme, einst Love-Brand, jetzt total ausgeliebt. Der US-amerikanische Bekleidungskonzern VF Corporation verkauft die Streetwear-Marke für 1,5 Milliarden Euro an Brillenhersteller EssilorLuxottica. Das bedeutet: Wir werden wohl bald überall Supreme-Sonnenbrillen angeboten bekommen. Ein Ausverkauf der legendären Marke. 1994 gegründet. 2020 war Supreme noch 2,1 Milliarden Euro wert, 600 Millionen Euro Wertverlust in nur vier Jahren. 

Der Blog Business of Fashion textet dazu, dass die Kunden sich eben verändern. Sie orientieren sich jetzt verstärkt an traditioneller Mode: „Es geht um Individualität, nicht mehr um Hype.“

Wir sehen die Welt im Krisenmodus. Und jede Krise hat ihren eigenen Look. Lässige Hoodies passen nicht mehr zu einem CEO, der Massenentlassungen verkündet.

Wir lernen: Mode ändert sich. Business Punks bleiben!

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