Feiern für eine bessere Welt: Viva con Agua erfindet Charity-Arbeit neu

Text: Jarka Kubsova

St. Pauli, Millerntorstadion, früher Abend. Am Rand der Südtribüne hockt Benjamin Adrion in Totenkopf-T-Shirt und Jogginghose. Er ist entspannt wie ein Zen-Meister, und er sagt Sätze, die gut dazupassen. „Manchmal macht es erst richtig bäm, wenn man die Sachen einfach laufen lässt.“ Der Bäm kommt sogleich in Form einer jungen Frau um die Ecke, aufgeregt: „Benny, Benny! Wir haben erst die Hälfte verkauft und schon 50 000 Euro zusammen!“ High Five, Umarmung. Dann sagt er: „Siehst du, genau das mein ich.“ Die 50 000 Euro kommen durch eine Auktion zusammen, die gerade ein paar Meter weiter läuft. Sie ist der Auftakt der Millerntor Gallery, eines viertägigen Spektakels mit Kunstausstellung und Konzerten in den Gängen des Stadions. 15 000 Besucher, Party zwischen Skulpturen, Street-Art und Fußballfeld. Gewinn am Ende: mehr als 100 000 Euro.

Spaß für die Leute, Einnahmen für Viva con Agua – das ist Teil der Formel, mit der Adrion Geld scheffelt. Viva con Agua kennt ganz Hamburg und zunehmend der Rest der Republik als Mineralwassermarke. Am Anfang steckt dahinter ein wohltätiger Verein, heute ein kompliziertes Konstrukt, zu dem noch eine Stiftung gehört, eine GmbH für Mineralwasser und eine für Komposttoiletten und für Klopapier. Am Ende geht es immer ums eines: Geld auftreiben, damit mehr Menschen weltweit sauberes Trinkwasser bekommen. En passant aber hat Viva con Agua eine Marke geschaffen, der Tausende von jungen Leuten mit fast unheimlicher Hingabe ihre Zeit und Arbeitskraft schenken. Eine Marke, die, so scheint es, jedes beliebige langweilige Produkt verkaufen kann: Wasser, Klopapier, Komposttoiletten. Produkte, die ganz normale kommerzielle Anbieter in ihr Sortiment aufnehmen, obwohl sie wenig bis nichts daran verdienen.

Für sein Engagement hat Benjamin Adrion mit 28 Jahren bekommen, was den U40 sonst stets verwehrt ist: das Bundesverdienstkreuz (Foto: Robin Hinsch)

Das Geld, das Viva con Agua einnimmt, geht als klassische Spende an die Welthungerhilfe, die Wasserprojekte umsetzt. Das Besondere ist, wie dieser Verein Fundraising betreibt, Netzwerke aufbaut und Leute mobilisiert: Viva con Agua elektrisiert junge Leute, und zwar massenweise. Das ist bisher noch niemandem gelungen. Nur neun Prozent aller Spendeneinnahmen in Deutschland stammen von Menschen unter 40, und Spendeneintreiben geht meist so: mit traurigen Bildern schlechte Laune und ein schlechtes Gewissen machen. Zeigefinger heben, dann Ablasshandel.

Und Viva con Agua? Veranstaltet Partys, Konzerte, Festivals. Auf den ersten Blick wirkt der Laden wie eine harmlos nette Chaostruppe, Hipster und Hippies mit Vision. Dahinter aber stecken ein paar gewiefte Strategen, die perfekt St.-Pauli-Lifestyle, Kommerz und Engagement verbinden. Deren Produkte mit denen von Nestlé oder Coca-Cola mithalten. Was Viva con Agua aus seiner Freiwilligenarmee alles herausholt, ließe manchen Konzern vor Neid erblassen. Die Rede ist von 13 000 Leuten in 57 deutschen Städten und in Österreich, der Schweiz, Holland und Uganda. Einnahmen 2015: 1,2 Mio. Euro. Seit der Gründung hat der Verein 6 Mio. Euro in Wasserprojekte investiert.

Adrion selbst – außen noch ganz wuscheliger Revoluzzer – mutiert dabei immer mehr zum CEO. Sein aktuelles Lieblingsthema: „Relationship“. Beispiel Millerntor Gallery: Klar, Einnahmen von 100 000 Euro sind nett, aber wichtiger seien die Beziehungen, die hier entstehen. „Kümmere dich um gute Verbindungen – darum geht’s. Um emotionale Erfahrungen. Das strahlt dann auf deine Marke ab.“

Kopf voll BWL-Lingo

Manchmal muss Adrion selber lachen über sein BWL-Lingo. Sein Kopf ist gerade voll davon. Er ist jetzt 35, hat ein Studium nachgeschoben, Internationales Management. In ein paar Tagen ist die Bachelorarbeit fällig. „Ich freue mich, wenn ich an den Schreibtisch kann, ich finde diese Management- und Ökonomiethemen wirklich richtig geil.“ In die Spur gesetzt hatte er den Verein ohne blassen Schimmer. Aber da ahnte er auch noch nicht, wie groß alles werden würde.

Angefangen hat es hier auf St. Pauli, wo Adrion wohnte und professionell Fußball spielte. Seit dem Abi hatte er nichts anderes getan. Es reichte ihm nicht mehr. Er suchte etwas mit mehr Sinn. Und er sah das Potenzial von St. Pauli. Die Irren, die Linken und Alternativen, die Kritiker und die Weltverbesserer. Konnte man die nicht für etwas Konkretes einspannen? „Das war sein Thema“, sagt einer, der ihn gut kennt. „Man traf ihn auf Partys,und er sprach immer wieder davon: Man muss doch mit dem, was es auf hier auf St. Pauli gibt, etwas machen können.“ Den Anfang bildete schließlich ein Projekt der Welthungerhilfe auf Kuba. Das Land hatte er 2005 während eines Trainingslagers kennengelernt. Er beschloss, 10 000 Euro einzusammeln, trommelte Freunde zusammen, ein paar Medien, der Verein unterstützte ihn. Klar. Die Geschichte vom St.-Pauli-Spieler, der etwas bewegen will, kam an: Bela B gab ein Benefizkonzert, Hamburger Hebammen gaben pro Wassergeburt 5 Euro, Autoren lasen vor, Clubs veranstalteten Soli-Partys. „Auf einmal hatte ich das Gefühl, die ganze Stadt steht dahinter“, sagt Adrion. Durch reines Word of Mouth, Mundpropaganda.

Benny and ze Boys: Ramba Zamba, der offizielle Fanclub des FC St. Pauli, ist be jeder Millerntor-Gallery mit einem Stand dabei (Foto: Robin Hinsch)

Auch Moritz Meier, damals St.-Pauli-Fan, Student und Kassenwart beim Lunatic Festival in Lüneburg, hörte so von Adrion. Heute ist er Marketingleiter von Viva con Agua. Er sitzt im Brunnenbüro, der Schaltzentrale im Hamburger Karoviertel, zusammen mit etwa einem Dutzend sogenannter Hauptamtler, die Einzigen, die bei Viva con Agua Gehälter bekommen. Überschaubare zwar, 1 700 Euro netto im Schnitt, aber Gehälter immerhin. Jahrelang bekamen sie gar nichts.

Anfangs, in Lüneburg will Meier Adrion unterstützen, indem er pro Festivaleintritt 1 Euro spendet. Wird ihm nicht erlaubt. Da kommt ihm die Idee mit dem Becherpfand. Er zieht mit einer Tonne los, sagt den Leuten, worum es geht, sie werfen ihre leeren Becher rein. So geht es weiter, von Festival zu Festival. „Für uns war das super. Wir sind sowieso gern auf Festivals gefahren“, sagt Meier. „Durch die Pfandgeschichte kamen wir auch noch umsonst rein.“ Auch das ist eine von Adrions Regeln: Mach, was dir Spaß macht, dann machst du das meiste.

Heute ist die Pfandbecherspende Oldie und Evergreen unter den Viva-con-Agua-Tools. Noch immer sind jährlich 1 500 Freiwillige während der Festivalsaison mit Tonnen unterwegs, schwenken die Vereinsfahne und nehmen etwa 150 000 Euro ein. „Der Becher ist noch immer wichtig für die Identifikation, für die Wiedererkennung. Wir geben keinen Cent für klassische Werbung aus. Wir haben die Pfandbechertonne“, sagt Meier.

Die Welthungerhilfe, der Viva con Agua die Spenden weiterleitet, ist anfangs fast überfordert. „Uns gibt es jetzt seit 60 Jahren, aber so was wie die hatten wir noch nicht gesehen“, sagt Wolfgang Hofmann, Marketingvorstand bei der Welthungerhilfe. Könnte man diesen neuen Verein nicht irgendwie eingliedern, eine Art Jugendhilfeorganisation daraus machen? Aber auch die alte Tante Welt-hungerhilfe lernte dazu. „Wir denken heute nicht mehr, wie wir junge Menschen zum Spenden bewegen können, sondern wir denken: Wie können wir Netzwerke für sie aufbauen?“

Zum Beispiel so wie Viva con Agua 2008 beim Wassermarsch. Da schiebt Adrions bester Freund Michael Fritz zusammen mit einem Haufen weiterer Leute ein Tschukudu, ein kongolesisches Lastenfahrrad, zu Fuß von Hamburg nach Basel. Unterwegs veranstalten sie Konzerte oder quatschen einfach nur Leute voll, wochenlang. Entlang der Route entwickelt sich etwas, das heute der größte Trumpf der Organisation ist. Eigene lokale Crews, sogenannte Zellen. Und am Zielpunkt, in Basel, ist Viva con Agua Schweiz entstanden. Die Reichweite zu erhöhen ist damals gar nicht die Absicht, es passiert halt.

Machen, was man eh macht

Die lokalen Zellen sind die Kraftwerke des Vereins. Multiplikatoren, Arbeitskräfte, Ideengeber, Korrektiv. Unternehmenscoach Michael Fuchs hilft Viva con Agua seit Jahren, dieses Potenzial zu heben, und er lernt selbst viel dabei. „Was Adrion da vor Jahren intuitiv auf den Weg gebracht hat, gilt heute als das Nonplusultra der modernen Unternehmensführung“, sagt Fuchs. Von Holocracy und selbstorganisierten Teams reden heute viele, umsetzen tun es wenige. „Viva con Agua ist ein lebendes System. Hochkomplex, dynamisch, agil“, so Fuchs.

In selbstorganisierten Teams, so sagt es auch die Managementtheorie, geben die Leute alles, und selbstorganisierter als bei Viva con Agua können sie kaum sein. Fritz, der heute im Verein den Bereich Aktionen leitet, sagt: „Es gibt enorm viele Möglichkeiten. Mach, was du sowieso machst, aber verbinde es mit Viva con Agua.“ Klingt nach laissez faire, ist es aber nicht ganz. Die lokalen Crews wählen ihre eigenen Vorstände, sie haben Strukturen und Ämter, gleichzeitig aber größtmögliche Gestaltungsfreiheit. „Je mehr du jemandem die Gestaltung überlässt, je mehr er formen kann, desto stärker bindet er sich an die Marke“, sagt Adrion. Da ist er wieder, der Manager.

Ein Manager, der sich mit ein paar Aspekten der Mitarbeitermotivation herumschlagen muss, die Konzernlenkern sonst erspart bleiben: latente Kapitalismuskritik in der Belegschaft. Viva con Agua muss aufpassen, Leute nicht zu verlieren oder die Ziele zu verwässern. Das gelingt gut, der letzte heikle Moment liegt schon ein paar Jahre zurück.

Es ist der Moment, in dem Viva con Agua eine GmbH gründet, um Wasser zu verkaufen. Dabei hält der Verein sich geschickt aus Produktion und Handel heraus. Abfüller ist ein norddeutscher Getränkehersteller. Viva con Agua kassiert pro Flasche eine Lizenzgebühr, wovon ein Teil zur Spende wird. Eigentlich wollte sich der Verein damit eine Art Flyer in Flaschenform schaffen. Aber die Verkäufe gehen Monat für Monat durch die Decke. 2015 verkaufte Viva con Agua mehr als 13 Millionen Flaschen. Im ersten Halbjahr 2016 schon 40 Prozent mehr als im Vorjahr.

Michael Fritz: Leitet in Vollzeit die Aktionen bei Viva con Agua, organisiert das Millerntorfestival und tourte mit Clueso durch Uganda (Foto: Robin Hinsch)

„Die Business-Schiene katapultiert uns in ganz andere Sphären“, sagt Michael Fritz, „13 Millionen verkaufte Flaschen sind eben 13 Millionen Mal Information, Spendenaufruf und Cashflow. Als Verein allein würdest du das niemals schaffen.“ Die Kanzlerin trank schon aus den blau-weißen Flaschen, George Clooney auch.

Netzwerk als Werbung

Andere Getränkehersteller beneiden Viva con Agua um den Erfolg aus dem Nichts. Gerade mal acht Leute beschäftigt die Wasser GmbH im Vertrieb. Ein Witz. Coca-Cola hat 20 Leute allein in Dortmund. Und die zahlen Geld für Verträge, statten Gastronomen mit Sonnenschirmen und Gläsern aus. Viva con Agua investiert nicht einen Cent in so was. Sie haben etwas viel Wirkungsvolleres: das Netzwerk der Ehrenamtlichen. Sie sind Konsumenten, ein riesiges dezentrales Salesteam und Brandbuilder zugleich. Sie sprechen Bioläden an, Kitas, Mensen. Weil die Freiwilligen es dort nachfragen oder Besitzer überzeugen. Je stärker eine lokale Crew, desto besser läuft an einem Ort auch das Wasser. Inzwischen kommen Läden und Gastronomen eher auf Viva con Agua zu als umgekehrt – und das, obwohl sie kaum etwas damit verdienen. Keiner versteht das so richtig. „Wahrscheinlich macht das der Verkäufer, weil er sich einen Imagevorteil durch das positive Image des Wassers verspricht“, philosophiert Adrion. „Das ist ein Perpetuum mobile.“

Dabei ist gerade das Wasser anfangs nicht unumstritten. Die Leute hören: Investoren, GmbH, Kommerz! „Hier hätten sie ihre Anhänger leicht verlieren können“, sagt Fuchs. Aber Viva con Agua kann die Stimmung drehen. „Wenn schon Kapitalismus, dann lass uns ihn nutzen“, lautet die Botschaft. Und: „Wir wollen, dass Leute Leitungswasser trinken. Aber wenn gerade keins verfügbar ist oder sie es nicht mögen, dann sollen sie unser Wasser nehmen.“

Inzwischen geht Viva con Agua offensiv mit dem Thema um. „Wir wollten kein zinsloses Darlehen, sondern dass Investoren an diesem Business etwas verdienen, darüber sprechen und Beispiel für andere werden“, sagt Meier. Es sind Buddys der ersten Stunde, lokale Größen wie der FC St. Pauli, Folkert Koopmans vom Konzertveranstalter FKP Scorpio oder Medienunternehmer Frank Otto. Mit kurzfristiger kapitalistischer Gier haben die es ohnehin nicht so: Die Wasser GmbH macht operativ schon Geld. Nur legen die Investoren das lieber zur Seite und reinvestieren es in neue Ideen. „Wir haben uns quasi eine eigene Bank kreiert“, sagt Meier.

Moritz Meier: Als Kassenwart fürs Lunatic Festival hätte er damals so gern etwas für Adrions Initiative abgezwackt. Die Alternative war besser: den Besuchern die Pfandbecher abschwatzen (Foto: Robin Hinsch)

2014 kommt die Hausbank wieder zum Einsatz: Viva con Agua gründet Goldeimer, ein Unternehmen, das ein denkbar profanes Produkt herstellt – Komposttoiletten. Alles, was sie auffangen, wird in Humus verwandelt. Es ist ein Konzept, das man sich in der Dritten Welt abgeguckt hat, um ein verwandtes Drittweltproblem zu lösen.

Der Toilettenmangel ist dort ein enormes Gesundheitsrisiko, auf das die Goldeimer-Macher am World Toilet Day mit der Kunstinstallation „Open Defecation“ auf der Reeperbahn hinweisen: Rund um die Uhr sitzen fünf von ihnen mit runtergelassener Hose in durchsichtigen Plexiglas-Goldeimern, um zu zeigen, „dass es verdammt beschissen ist, beim Scheißen beobachtet zu werden“, wie es Goldeimer-Initiator Malte Schremmer damals umschreibt. Auf Festivals sind die sauberen, stylishen Goldeimer jedenfalls der Renner. Man zahlt zwei Euro pro Klogang oder eine Flatrate für die Dauer des Festivals. Die Flatrate ist sehr begehrt, vor allem bei Frauen.

Seit Februar verkauft Viva con Agua passend dazu eigenes bedrucktes Klopapier. Eigentlich nur ein Experiment in Hamburg, aber so erfolgreich, dass es das Papier ab September bundesweit geben soll. Der Preis entspricht dem von Premiumpapier, ein Teil der Einnahmen wird gespendet. Die Strategie skizziert Adrion in seiner Bachelorarbeit, Titel: „Über den Key Success Faktor beim Markenlaunch von Goldeimer Klopapier. Wie man aus einem Low Involvement Produkt ein High Involvement Produkt macht.“ Von Konsumkritik diesmal keine Spur. Das Papier wird von Anfang an bejubelt, die Klos sowieso.

Dass Viva con Agua auf dem nächsten Level unterwegs ist, wird auch durch Personalien wie die von Anna Kuhn deutlich. Fast alle im bezahlten Hauptamt haben viele Jahre als Freiwillige hinter sich. Anna Kuhn nicht.

Sie ist 28, sie hat Marketing studiert und war insgesamt fünf Jahre dort, wo jeder Marketingstudent sich hinwünscht: bei Red Bull. Vor ein paar Monaten wechselte sie zu Viva con Agua. Sie habe noch etwas Sinnstiftendes machen wollen. Ihre Aufgabe: Viva con Agua noch mehr als Lifestyle etablieren.

Auf der Millerntor Gallery läuft sie unermüdlich mit dem Kunstkatalog herum, versucht, Werke an den Mann zu bringen. Viva con Agua als Lifestyle hat sie schon integriert: Zottelhaare, Kapuzenpullover und sehr viel Lächeln und Umarmen. Dafür scheut sie sich nicht, etwa die sakrosankte Spendentonne infrage zu stellen. „Ich glaube, das könnte bald stagnieren“, sagt sie. Zu viele Nachahmer und auch ein bisschen oll. Auf Festivals müsse man neue Wege probieren.

Aber Kuhn kann nicht so lospreschen, wie sie es gewohnt war, vieles funktioniert ganz anders als bei Red Bull. „Man braucht viel mehr Fingerspitzengefühl“, räumt sie ein. Die meisten Leute machen ihre Arbeit schließlich freiwillig und nebenbei. Da kann man schlecht mit Deadlines drohen. Ein Ziel von Kuhn immerhin ist gesetzt: verstärkt Musiker ins Boot holen. „Wenn eine Band am Ende des Konzerts erzählt, was hinter VCA steckt, geben die Leute nicht nur mehr Pfand ab, sie behalten das Projekt auch eher in Erinnerung.“

Kollektiv statt Starpower

Vieles ist weit weniger zufällig, als es aussieht, die nächsten Schritte und Strukturen sind gut geplant. Einer davon ist: ohne Benny Adrion auskommen. Erstens, weil er nicht der Karlheinz Böhm von St. Pauli werden will, dessen Stiftung nur mit seinem Gesicht funktioniert. Und zweitens, damit Viva con Agua endlich überall als das wahrgenommen wird, was es schon immer war: ein Kollektiv.

Intern klappt das schon ganz gut. Bei Treffen außerhalb von Hamburg heißt es schon mal: „Benny, magst du dich mal vorstellen? Manche kennen dich vielleicht gar nicht.“ Eine Unterstützerin aus Lüneburg sagt: „Wir orientieren uns eigentlich eher an der lokalen Crew.“ Klar kenne sie Adrion, aber für ihre Arbeit spiele er keine große Rolle. Projekt Überflüssigwerdung läuft.

Adrion will bei Viva con Agua in Zukunft lieber auf einer übergeordneten Ebene aktiv sein und neue Dinge anstoßen. Die Internationalisierung zum Beispiel. In Uganda, Äthiopien, Nepal, irgendwann vielleicht auch Indien. „Wir wollen nicht immer einfach nur Geld in diese Länder geben“, sagt Adrion. Die Leute sollen es selbst einsammeln, die Hamburger ihnen helfen, vor Ort Konzerte und Festivals zu organisieren und Künstler miteinander zu vernetzen. Den Thrill des Alltagsgeschäfts braucht er nicht mehr. „Ich will meinen Ruhepuls eigentlich gar nicht mehr verlassen“, sagt er. Jetzt dann doch eher wieder Zen-Meister als CEO.

Der Artikel stammt aus der aktuellen Business Punk. Unsere neue Ausgabe erscheint 6. Oktober!