Freche Freunde: Wie das Gründerpaar Familie und Firma unter einen Hut bekommt

Am Eingang steht eine kulleräugige Birne, groß wie ein Kühlschrank. Im Veranstaltungsraum direkt dahinter wartet eine Kinderecke mit Kissen, Büchern, Spielsachen. Die Wände sind mit Obstgirlanden dekoriert. Sieht aus wie eine Kita. Ist aber ein Berliner Startup. Und zwar eines von der dynamischeren Sorte. An der langen Holztafel klappen Natacha und Alexander Neumann ihre MacBooks zu. Ein Termin ist vorbei, direkt folgt der nächste. Es gibt viel zu tun, wenn man eine neue Lebensmittelkategorie in Deutschland etabliert. Wie es die Neumanns getan haben, die Gründer und Geschäftsführer von Erdbär. Unter der Marke Freche Freunde vertreibt ihr Unternehmen etwas völlig Neues: Snacks aus Obst und Gemüse, die von Kindern geliebt werden.

Bisher verliefen die Fronten ja so: Es gibt Snacks voll Fett und Zucker, hier müssen Eltern vor allem kontrollieren. Oder es gibt Obst und Gemüse. Hier müssen sie meist zwingen. Die Neumanns dachten: Das muss auch anders gehen. Sie haben die Front überwunden – und so das Fundament des Erfolgs ihrer Frechen Freunde gelegt. Das allein wäre erstaunlich genug. Doch sie haben nicht nur ein Unternehmen gegründet und groß gemacht, sondern auch eine Familie: Die beiden sind verheiratet und Eltern von drei Kindern. Oft langt ja schon eine dieser Herausforderungen – Unternehmensgründung oder Kinderkriegen –, dass Partner einander an die Gurgel gehen. Die Neumanns hingegen strahlen eine solche Tiefenentspannung aus, dass man sich unwillkürlich fragt: Wie haben die das bloß auf die Reihe bekommen?

Obst mit Kulleraugen 

Vor rund 15 Jahren lernen sich die Französin und der Deutsche während des Studiums in London kennen. Nach dem Abschluss gehen beide ins Marketing: Natacha zum Pharmakonzern Glaxo-SmithKline, Alexander zum Nahrungsmittelriesen Nestlé. Sie verdienen gut, machen Karriere – zum Preis, den man in der Konzernwelt bezahlt: Sie sind winzige Rädchen in riesigen Getrieben. Könnte man nicht was Eigenes starten? Gemeinsam etwas bewegen? Aber was?

Die Neumanns beschließen, sich für gesunde Kindernahrung einzusetzen. Alexander kennt die Branche und ihre Produkte von seiner Arbeit bei Nestlé. Mitte 2010 kündigen sie. Nach einem halben Jahr Weltreise ziehen sie nach Berlin. Es folgt eine Experimentierphase in ihrer Küche, Maßgabe: alles bio, ohne Zusätze, ohne extra Zucker. Und vor allem: So spaßig aufgemacht, dass Kinder Lust drauf haben – trotz der Vitamine. Lange gab es bei Naschzeug nur Entweder-Oder, sagt Alexander. „Die einen“, nämlich die Süßigkeitenhersteller mit dem vielen Zucker, „machten bunte Tiger drauf, weil sie wussten, wie man die Kinder erreicht. Die anderen“, nämlich die Ökos mit den Körnerriegeln, „sind mit dem erhobenen Zeigefinger auf die Eltern zugegangen.“ Die Neumanns wollen es anders machen.

Innerhalb von drei Monaten entwickeln sie dreierlei Fruchtchips und drei Sorten Quetschies. Heute ist das ihr bekanntestes Produkt: ein Trinkpäckchen mit Obst- und Gemüsepüree zum Heraussaugen. Damit die Kinder es lieben, erfinden die Neumanns die Frechen Freunde: Äpfel, Karotten und Bananen mit großen Kulleraugen, die auf jede Verpackung kommen. Mit Namen wie Alfred Apfel, Karl Karotte und Bob Banane. Damals besteht ihre Belegschaft aus ihnen beiden, 24 Stunden am Tag hocken sie aufeinander. Lagerkoller? Gar nicht, sagt Natacha: „Das hat uns stärker gemacht, als Paar, aber auch als Gründer.“ Alexander sagt: „Wenn ein Partner das ganze Unternehmertum und alle tollen und schlechten Dinge, die damit zusammenhängen, nicht versteht, wäre das vielleicht ein Problem. Denn man muss sich auch mal auskotzen.“ Ihre Aufgaben teilen sie klar auf: Sie macht Design und Finanzen, er Vertrieb. Er ist eher Visionär, stößt neue, große Projekte an. Sie hält den Laden zusammen, schaut, dass das Team gut arbeitet. Differenzen gibt es natürlich trotzdem. Sie überwinden sie, gerade weil sie sich gut kennen. „Als Paar hat man eine Ehrlichkeit und Offenheit, die andere Co-Gründer nicht unbedingt haben“, sagt Natacha.

Heute sind die Neumanns schon lange nicht mehr unter sich, Erdbär ist auf 70 Mitarbeiter angewachsen. Mit Helden Snacks haben sie sogar eine zweite Marke aufgebaut. Das gleiche Prinzip – gesund und lustig –, nur für Schulkinder. Dass das Gründerpaar immer noch voreinander kein Blatt vor den Mund nimmt, irritiert schon mal Mitarbeiter, erzählt -Alexander: „Wir hatten in Meetings schon öfter Diskussionen, wo die anderen wahrscheinlich dachten: Wie können die gleich zusammen nach Hause gehen?“

Dann kamen Kinder

2011, Freche Freunde ist gerade entwickelt, stehen die Neumanns allerdings vor anderen Herausforderungen. Sie müssen ihre Produkte ins Regal bringen. Kleine, unabhängige Startups, die wie Erdbär auch noch einen idealistischen Anspruch haben, sind für die Branche neu, haben es schwer gegen die großen Unternehmen. Entsprechend tief sitzt die Skepsis. Kann man sich auf diese Neumanns verlassen? Außerdem: Wo soll man ihre Produkte bloß einsortieren: zum Babybrei, zum Obst – oder doch zur Quengelware an der Kasse?

Im Sommer 2011 wagen die ersten kleinen Händler den Versuch. Dann die nächsten. Der Durchbruch kommt Ende 2012, als die Drogeriekette dm beschließt, Freche Freunde deutschlandweit ins Sortiment zu nehmen. Da bricht es den Neumanns auch nicht das Genick, dass sie 2014 bei „Die Höhle der Löwen“ ohne Deal nach Hause gehen. Dabei loben damals alle Investoren das Produkt. Judith Williams bringt es in einer Anekdote von ihren Kindern auf den Punkt. „Ich kann dir Apfelmus auch zu Hause machen“, sagte sie zu ihnen. „Aber dieser Apfel hat zwei Augen, Mama!“ riefen die Kinder. Klarer Fall.

Doch die Neumanns fordern 750 000 Euro für nur 5 Prozent, bewerten Erdbär mit 15 Mio. Euro, obwohl sie noch 100 000 Euro Verlust machen. Zu viel. Es geht auch ohne Deal weiter. Um diese Zeit erweitert sich ihre To-do-Liste um eine ganze Dimension: Aus dem Paar wird eine Familie. 2013 kommt ihr Sohn zur Welt. Als er ein Baby ist, ist eine Jobvertretung für die Mutter noch nicht drin. Irgendwie geht es. Wenig später folgen die Zwillingsmädchen. Heute können die Neumanns mehr Arbeit an ihre Mitarbeiter delegieren. Sie haben eine Nanny angestellt, die sich zweimal pro Woche nachmittags um die Kinder kümmert. An den anderen Tagen gehen die Eltern abwechselnd früher nach Hause. „Unser Pensum ist ziemlich hoch“, sagt Alexander. „Aber wir sehen unsere Kinder öfter als unsere Bekannten, die Berater oder Investmentbanker sind.“

Die Firma, das Baby

Da schimmert der hohe Anspruch durch, den das Gründerpaar an sich selber anlegt. Volle Terminkalender, viel Verantwortung, kurze Nächte, nichts davon merkt man den Neumanns an. Sie gehen entspannt miteinander um, sprechen die Sätze des anderen zu Ende, lachen gemeinsam über Anekdoten. So richtig erklären können die beiden nicht, warum alles so reibungslos klappt. „Ich denke, das hat mit unseren Persönlichkeiten zu tun“, mutmaßt Natacha. Vielleicht gelingt ihnen der Spagat zwischen Familie und Unternehmen deshalb so gut, weil sie die zwei Bereiche nicht als separate Welten betrachten. Beides fließt in einem Gesamtkunstwerk zusammen, als wäre die perfekte Familie Teil des Geschäfts. Die Neumanns haben kein Problem damit, ihre Kinder zum Fotoshooting für diesen Artikel mitzubringen. Klar ist das eine Marketingbotschaft: Es schadet nicht, zu zeigen, dass hinter einer Marke, die Familien fröhlich machen soll, eine fröhliche Familie steckt. Echt wirkt es trotzdem.

Mittlerweile ist Erdbär eines der erfolgreichsten Food-Startups Deutschlands. 2017 setzte es 25 Mio. Euro um. In immer mehr Ländern sind die Frechen Freunde erhältlich, auch die Produktpalette ist gewachsen: Neben Quetschies und Obstchips gibt es Brezeln aus Kichererbsen, Kochmischungen für Bratlinge, Nudeln aus Karotten. Dazu Bücher, eine Spiele-App und ein Kochclub. Freche Freunde hat sich zu einer ganzen Markenwelt gemausert. Die Neumanns haben noch viel vor auf ihrer Mission, Kinder gesund zu ernähren. Sobald ihr eigener Nachwuchs im Bett ist, holen sie oft noch mal ihre Laptops raus. Neue Geschäftsideen besprechen sie mitunter beim Zähneputzen. Und wenn einer von beiden es doch einmal erst spätabends aus dem Büro schafft, kann er auf Verständnis zählen: „Denn die Firma,“ sagt Natacha, „ist ja auch unser Baby.“

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