Greenwashing ist kein Kavaliersdelikt (mehr) – Jetzt macht die EU ernst mit der Green-Claims-Regulierung

Gastbeitrag von Dr. Meike Gebhard

Die EU hat genug vom ungenierten Greenwashing. Ab September 2026 ist Schluss mit unspezifischen Umweltaussagen. „Klimaneutral“, „grün“ oder „nachhaltig“ sind dann verboten. Ebenso alle Versprechen, die nicht belegt werden können. Message der EU an die Unternehmen: Stellt eure Claims auf den Prüfstand, überarbeitet Verpackungen, unterlegt eure Kampagnen mit Substanz, sonst kann es teuer werden.

Mit großspurigen, grünen Werbeversprechen, wie „klimaneutral” oder „nachhaltig”, haben Unternehmen jahrelang ihre Produkte beworben. Doch längst nicht alle Botschaften hielten, was sie versprachen. Mit der tatsächlichen Nachhaltigkeit nahmen es Werbetreibende nicht immer so genau. Die Folge: Wo Produkte oder Dienstleistungen grün zu sein schienen, war es oft nur grüner Lack.

Damit ist jetzt Schluss. Die EU schreitet mit zwei Anti-Greenwashing-Richtlinien ein:

1. mit der „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ (kurz „EmpCo“) und 
2. der Green Claims Directive.

Während die Green Claims Directive noch durch den europäischen Gesetzgebungsprozess läuft, ist die EmpCo-Richtlinie längst beschlossene Sache. Schon im Frühjahr 2024 hatten EU-Rat und Parlament grünes Licht gegeben, aktuell wird sie in nationales Recht überführt. Ab September 2026 wird das verschärfte Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (kurz UWG) in Deutschland wirksam. Irreführende Werbung mit ökologischen und sozialen Produktversprechen ist dann endgültig verboten.

So ändert die EmpCo das Spiel

Die EmpCo verbietet vier Werbepraktiken, die im Nachhaltigkeitsmarketing bislang gang und gäbe sind:

1. Werben mit allgemeinen Umweltaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „nachhaltig“. Sie sind unzulässig, Punkt.
2. Unternehmenseigene Nachhaltigkeitssiegel müssen auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich anerkannt sein. Alles andere ist Tabu.
3. Umweltaussagen zum Gesamtprodukt oder zum Unternehmen: Wenn diese faktisch nur für einen bestimmten Aspekt (z.B. ist nur der Deckel recyclebar) des Produkts zutreffen, gelten sie als irreführend.
4. Produktbezogene Werbung mit kompensierter Klimaneutralität.

Die EmpCo bedeutet damit das Aus für vage Green Claims. Die Green Claims Directive wird die Latte für die Kommunikation noch ein Stückchen höher legen: Alle Umweltaussagen müssen – voraussichtlich ab 2027 – basierend auf anerkannten wissenschaftlichen Standards belegt werden können. 

Kein Grund zum Greenhushing – aber zum Handeln

Was bedeutet das genau? Das Gros der Umweltaussagen, wie sie bislang in der Werbung getroffen wurden, wird verschwinden (müssen). Und das ist gut so. Denn unterm Strich legt der Gesetzgeber an grüne Werbung künftig die gleichen Maßstäbe an wie an andere Produkt-Werbung auch: Werbesprechen sollen wahr und nicht irreführend sein – und die Aussagen belegbar.

Verpackungsdesign und Kampagnenplanung brauchen Vorlauf und müssen schon jetzt geplant werden, denn wer zu lange zögert, für den kann es teuer werden.

Wer ohne Substanz über Nachhaltigkeit spricht, bekommt jetzt schon die Quittung. Zahlreiche Verbraucherzentralen und auch die Deutsche Umwelthilfe nutzen bereits das geltende UWG, um massiv gegen Greenwashing vorzugehen – und schickt Unternehmen Abmahnungen ins Haus.

Anti-Greenwashing-Crash-Kurs: richtig werben mit Green Claims

Was tun? Wer weiter mit Nachhaltigkeit werben, aber Risiken meiden will, sollte sechs einfache Regelnbeachten:

1. Sag die Wahrheit. Der Green Claim muss wahr sein und darf nicht irreführen. Die Aussage darf keine falschen, unwahren, übertriebenen oder nicht belegbaren Umweltversprechen beinhalten. 
2. Sei konkret. „Grün“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „ressourcenschonend“ sind nicht mehr spezifisch genug und daher tabu. Besser: Werde präzise, nenne den Umweltvorteil beim Namen – konkret und klar definiert.
3. Suggeriere nicht mehr, als ist. Vermeide Umweltaussagen zum Gesamtprodukt, wenn sich diese faktisch nur für einen Teilaspekt des Produkts beziehen. Auch hier: Sei konkret und benenne die Merkmale, auf die sich ein grünes Werbeversprechen bezieht (Inhaltsstoff, Verpackung, Emissionen o.ä.). 
4. Nutze anerkannte unabhängige Siegel: Selbstkreierte Nachhaltigkeitslabel und Signets sind verboten. Setze stattdessen auf anerkannte Siegel Dritter, die die Aussagen unabhängig testieren und objektiv belegen. Solche Transparenz stärkt das Vertrauen in die Marke.
5. Werbe nicht mit Klima-Neutralität, sondern mit Klima-Engagement. Die Bewerbung von Produkten als „klimaneutral“ oder „klimapositiv“ ist in Zukunft unzulässig, wenn diese auf Kompensationen außerhalb der Wertschöpfungskette des Produktes beruhen. Alle Aussagen mit Bezug auf die CO₂-Bilanz des Produktes sind nicht mehr erlaubt. Aber: Es bleibt erlaubt, mit Investitionen in Klimaschutzprojekte zu werben.
6. Fokussiere das Hier und Jetzt. Aussagen über künftige Umweltversprechen werden durch die EmpCo Directive start eingeschränkt. Eine Werbung mit ambitionierten Zielen in der Zukunft ist nur noch dann zulässig, wenn es eine belastbare Strategie gibt, die extern verifiziert und mit deren Umsetzung bereits begonnen wurde. Deshalb: Konzentriere dich in der Kommunikation auf die Umweltleistungen, die du schon jetzt belegen kannst.

Ja, die neuen Regeln bedeuten Bürokratie. Und ja, sie erfordern Aufwand. Fakt ist aber auch: Sie macht die Werbung mit Umweltvorteilen nicht schlechter, sondern

• präziser (spezifische statt allgemeine Aussagen),
• substanzieller (externe Verifizierung statt Eigenlob),
• transparenter (Proof Points werden offengelegt)
• und damit glaubwürdiger und wirksamer.

Verlorenes Vertrauen lässt sich wieder herstellen. Profitieren werden vor allem Unternehmen mit einem belastbaren Nachhaltigkeitsengagement. Für diese Unternehmen sind EmpCo und die Green Claims Directive nicht Hürden, sondern Chancen, sich im Wettbewerb erkennbar zu differenzieren – mit klarer Haltung, belegbaren Leistungen und überzeugend präziser Kommunikation.