Gudrun Schweppe soll Youtube Music an die Spitze des Musikmarktes bringen

Große Ansage, klare Mission: Als Youtubes Head of Music Deutschland soll Gudrun Schweppe für die Plattform die Spitzenposition im Musikmarkt erobern. Wie geht sie das an?

„Musik ist wie Kaffeetrinken für mich“, sagt Gudrun Schweppe. „Man startet gleich besser in den Tag und bekommt gute Laune.“ Schweppe sitzt auf einem Drehstuhl im Konferenzraum von Google und Youtube, Standort Berlin-Mitte. Hinter ihr eine große Fensterfront, durch die der Berliner Fernsehturm zu sehen ist. Umgeben von tiefroten Blättern an den Bäumen und nur wenigen Wolken.

Schweppe ist blond, sie trägt ein grünes Kleid mit Taillengürtel, in der Hand hält sie ein schwarzes Notizbuch, das sie geschlossen hat. Eine Pose, die Selbstsicherheit ausstrahlt. Klar: Schweppe ist immerhin Musikchefin bei Youtube. Und gute Laune durch Musik kann sie dabei gut gebrauchen.

Ihr Titel auf dem Papier: „Head of Music“ für Youtube in Deutschland. Youtube Music ist der Onlinemusikdienst der zu Alphabet gehörenden Plattform, es gibt ihn seit 2015 im Web und als App. Ein kostenpflichtiges Premiumabo bietet Youtube seit 2018 an. Schweppes Position allerdings gibt es erst seit April 2021 – bis dahin trug sie den etwas sperrigen Titel „Head of Music Publishing Partnerships EMEA Youtube und Google Play“.

Auch ihr Aufgabenbereich ist nun genauer gefasst: Sie soll deutschen Künstler:innen Möglichkeiten auf Youtube verschaffen, mit auf sie zugeschnittenen Formaten und Kampagnen. „Ich arbeite täglich daran, Musik bei Youtube Deutschland noch stärker in den Fokus zu rücken, sodass immer mehr – vor allem deutsche Künstler:innen – über unsere Kanäle Geld verdienen können“, beschreibt Schweppe ihre Mission im Konzern.

„Klar wollen wir die Nummer eins sein“

Doch nicht nur das. Für Youtube Music hat sie ein ehrgeiziges Ziel ausgerufen: „Klar wollen wir die Nummer eins sein.“ Gemeint ist: die Nummer eins der deutschen Musiklandschaft. „Wir müssen zusehen, unsere Marktanteile auszubauen“, sagt Schweppe, „mehr Präsenz zu haben und Beziehungen zu weiteren Künstler:innen und Labels aufzubauen.“ Verständnis und Feingefühl brauche es für das Repertoire in Deutschland, und darüber verfüge eben am ehesten jemand, der in Deutschland sitzt, und nicht in Großbritannien.

Noch interessanter allerdings wird die ehrgeizige Vorgabe, wenn man sich vor Augen führt, welche Aufholjagd sie dabei zu führen hat: Geht ihr Plan auf, werden die Musikgiganten Spotify, Apple Music und Amazon Music auf die Plätze zwei, drei und vier verwiesen. Denn die stehen allesamt vor Google, was die weltweiten Marktanteile an Abonnent:innen angeht. Der Marktanteil von Spotify ist, global gesehen, mit 32 Prozent sogar doppelt so groß wie der von Apple Music auf Platz zwei. Die Frage drängt sich auf: Ist das Ziel von Schweppe und Youtube überhaupt realistisch?

Schweppe klingt entschlossen, ihrem Gegenüber blickt sie stetig in die Augen. Dabei ist sie noch längst kein Medienprofi. Interviews stehen normalerweise nicht auf ihrer Agenda. Dennoch strahlt sie eine Professionalität und Sicherheit aus, die meinen lässt, sie habe in dieser Woche schon drei weitere Interviews weggerockt. Wer also ist die Person hinter der Ansage?

Geboren wurde Schweppe im Südafrika der 70er-Jahre. Bis ins Teenageralter musste sie ständig umziehen – wegen der Jobs ihrer Eltern. Mit 14 Jahren kam sie dann nach Deutschland, absolvierte das Abitur in Bonn, mit 18 zog Schweppe fürs Studium nach Berlin. Eine konkrete Fachrichtung hatte sie nicht im Kopf, deshalb entschied sie sich für die naheliegende Option: Jura, genau wie ihr Vater. Die Praktika in den Kanzleien konnten Schweppe jedoch nicht überzeugen, sie hatte andere Interessen. Vor allen Dingen: Musik.

Musik fühlen

Sie wollte Musik nicht bloß hören, sondern ganz nah ran an die Szene, dieses Gefühl. Ihr erstes Konzert besuchte sie mit gerade mal zehn Jahren, ein Gig des Disco-Popduos Milli Vanilli. „Ich erinnere mich lieber an den Support Act Young MC“, sagt Schweppe und lacht. „Der ist deutlich cooler.“ Die Musik sei überhaupt der Anstoß gewesen, nach Berlin zu gehen.

„Eine Musikszene wie die in Berlin gab es so nirgendwo anders“, sagt Schweppe. Ihr größter Wunsch damals: ein Praktikum in der Musikindustrie. Das erste absolvierte sie mit 20 bei der BMG Ariola in Hamburg, als die Plattenfirma noch eine Tochter von Bertelsmann war. „Diese Erfahrung hat mir eine Welt eröffnet, in der Musik dein Job sein kann.“ Auch wenn Schweppe das Jurastudium noch beendete, hat sie bis heute die Musikindustrie nicht wieder verlassen.

Bei BMG Ariola lernte sie also, dass man in der Musikindustrie Karriere machen kann – wenn man auf der richtigen Seite des Tisches sitzt. Und auch, dass man sich als Frau nicht zwischen Führung und Familie entscheiden muss, was ihre damalige Chefin ihr zeigte, sagt Schweppe: „Sie hat Job und Kind gleichermaßen mit einer Selbstverständlichkeit gewuppt“, sagt Schweppe, die mittlerweile selbst drei Kinder hat. „Sie hat mich gepusht. Dafür bin ich ihr bis heute dankbar.“

Bei Jamba, ihrer nächsten Station, begriff Schweppe, wie mächtig digitaler Vertrieb eigentlich sein kann – und wie gewaltig ein Hype. „Schicke jetzt Frosch Eins an fünf mal die Drei“ – man hat ihn sofort im Ohr, den Satz, der für viele den Niedergang der Musik bedeutete.

Doch für Schweppe ein wichtiges Learning. „Klingeltöne waren damals tatsächlich die größte Einnahmequelle im digitalen Bereich“, sagt Schweppe. Später sammelte sie weitere Erfahrungen bei der Fox Mobile Group als Vice President für Musik, TV und Film und bei Jesta Digital – an vielseitigen Einblicken in die digitale Musikbranche fehlte es Schweppe also nicht. Gute Voraussetzungen, um 2012 bei Youtube einzusteigen.

Exklusive Aufgabe

Dort kümmerte sie sich zu Beginn vor allem um Deals mit Verlagen und Verwertungsgesellschaften. Doch Anfang des Jahres wurde Youtube bewusst, dass das Musikgeschäft nicht weiter nur aus den USA oder UK gesteuert werden könnte, sondern dass es in den jeweiligen Märkten eine viel stärkere, lokale Präsenz bräuchte – auch in Deutschland. „Da habe ich meine Hand gehoben. Ich komme schließlich aus der Musikbranche, es ist meine Leidenschaft“, sagt Schweppe.

Die 42-Jährige konnte sich durchsetzen, seit mehr als einem halben Jahr ist Schweppe nun Head of Music Deutschland bei Youtube. Es gab zwar auch vorher ein Team, das den deutschen Musikmarkt betreute, doch war dort die Lead Position verwaist. Schweppe sagt: „Der deutsche Musikmarkt ist der viertgrößte der Welt. Deshalb brauchen wir jemanden, der sich exklusiv um die Musik in Deutschland kümmert.“

An der Seite von Lyor Cohen

Schweppe arbeitet allerdings nicht alleine an dem Ziel, den Anbieter zur Nummer eins auf dem deutschen Musikmarkt machen zu wollen. Auf globaler Ebene steht ihr Lyor Cohen zur Seite, Global Head of Music von Youtube. Als dessen Name fällt, beginnt Schweppe mit einer Anekdote: „In einer regelmäßigen Mail an die Heads aller Länder hängt Cohen immer ein Musikvideo an, das oft von deutschen Künstler:innen stammt. Vor Kurzem war es Deichkind.“ Sie lacht, Deichkind war ihr letztes Konzert vor der Pandemie.

Cohen sei nicht nur persönlich Fan von deutscher Musik, er sehe auch aus seiner globalen Position heraus große Chancen im deutschen Musikmarkt. Gegenüber der britischen Tageszeitung „Financial Times“ sagte Cohen Ende Oktober 2021: „Wir werden der Musikindustrie bis 2025 mehr Einnahmen verschaffen als jeder andere.“ Schweppe scheint das Ziel nicht unrealistisch zu finden: „Klar, das ist ein großes Statement, aber laut aktuellen Zahlen sind wir global gesehen davon nicht mehr so weit entfernt.“

Doch wo steht Youtube in Sachen Musik aktuell? Laut „Financial Times“ kommt Youtube Music weltweit auf 50 Millionen zahlende Abonnent:innen. Das ist nur ein kleiner Teil der weltweit zwei Milliarden Nutzer:innen, die Youtube monatlich wegen des Musikangebots besuchen. Auf der einen Seite gibt es also die Plattform, über die Millionen Musikvideos kostenlos abgespielt werden können, dabei aber ständig Werbeanzeigen ausgespielt werden.

Mit zwei Motoren

Auf der anderen Seite gibt es die kostenpflichtige Option als App, die von der Handhabung her ähnlich wie Spotify funktioniert und wie der große Konkurrent ebenfalls 9,99 Euro kostet und werbefrei ist. Cohen scheint in diesem zweifachen Angebot großes Potenzial zu sehen: „Die Wachstumsstory mit zwei Motoren ist entscheidend dafür, dass wir die größte und wertvollste Plattform für die Musikindustrie werden“, sagte Cohen einmal in einem Interview. Zum Vergleich: Amazon Music verzeichnet 60 Millionen, Apple Music 80 Millionen und Spotify über 170 Millionen zahlende Abonnent:innen. Die Kluft zwischen Ziel und dessen Erreichung wird anhand dieser Zahlen gut deutlich.

Was, wenn es aber eben gar nicht um die Abozahlen an sich geht, sondern um das Geld, das insgesamt fließt? Die Nachrichten- und Analysewebsite „Music Business Worldwide“ nennt im November genaue Zahlen: Bis Ende September soll Youtube über 20 Mrd. Dollar allein über Werbung erwirtschaftet haben – worin die Einnahmen durch kostenpflichtige Abos also nicht enthalten sind. Und: Laut „Music Business Worldwide“ entfallen ganze 25 Prozent der weltweiten Youtube-Streamingzeit heute auf Musikinhalte. Man kann sich also vorstellen, wie viel Werbegeld alleine durch Youtube Music fließen muss.

Doch wie kommt Youtube raus aus dem werbefinanzierten Flohmarkt der Videos, diesem recht trashigen Umfeld mit seltsamen Kommentaren, die einem der Algorithmus vorschlägt? Die Antwort von Schweppe lautet: überhaupt nicht. Denn: „Spotify ist ein Audiodienst, wir sind vor allem eine Videoplattform. Wir haben zusätzlich das visuelle Element, das so kein anderer hat. Das ist eine riesige Komponente, die uns einzigartig macht.“

Und es stimmt: Veröffentlichen Stars wie Justin Bieber oder Adele neue Songs samt Musikvideo, ist Youtube die erste Anlaufstelle für Fans. Weil man den Star eben auch sehen und nicht nur hören will. Außerdem könne Youtube sich durch die sozialen Interaktionen, die auf der Plattform stattfinden, deutlich von der Konkurrenz abheben, sagt Schweppe weiter.

Youtube als erste Heimat

Youtube bietet Künstler:innen darüber hinaus eine große Chance, die andere Anbieter nicht leisten können: „Für viele aufstrebende Musiker:innen ist Youtube die erste Heimat, weil sie ohne Plattenvertrag ihre Musik online stellen und damit die Welt erreichen können, so wie es beispielsweise Milky Chance oder AnnenMayKantereit damals gemacht haben“, sagt Schweppe.

Dass sie Milky Chance und AnnenMayKantereit erwähnt, ist schon Teil des Problems, das Youtube hat: Vor einigen Jahren war Youtube für aufstrebende Musiker:innen noch alternativlos, dann kam Soundcloud – und Spotify regelte seine Uploadpolitik neu. Das ist für Youtube das vielleicht größte Problem: dass es ein, zumindest in der Wahrnehmung, vergleichsweise altes und großes und damit auch immer etwas träges Medium geworden ist. Spotify ist an Youtube lange vorbeigezogen, auch Instagram und Tiktok dürften Youtube eiskalt erwischt haben. Jetzt muss der alte, große Konzern zeigen, dass er es mit den jungen und agilen Anbietern aufnehmen kann.

Doch als Sprungbrett für junge, noch unbekannte Künstler:innen – die Kernkompetenz von Instagram und Tiktok – würde Schweppe Youtube wiederum auch nicht bezeichnen – Youtube sei in gleichem Maße schon auch eine Plattform für bereits etablierte Musiker:innen. Darüber hinaus bekämen alle unmittelbar Feedback: per Upvote, Follow oder Kommentar, eigentlich von allen, die gerade reingeschaut haben.

Dazu kommt, dass man Konzerte live streamen oder einen Countdown für die Premiere eines Songs einrichten könne. Zudem bietet die Plattform seit Kurzem Youtube Shorts, ein Kurzvideoformat, das an Tiktoks und Instagrams Reels erinnert. Klingt vor allem nach einen Schritt, um die Gen Z zu gewinnen und zu halten. Doch Schweppe will sich auf keine Zielgruppe beschränken: „Kann gut sein, dass dieses Format vor allem von Jüngeren genutzt wird, aber grundsätzlich ist das Format für alle da.“

Also: Wie will Youtube die große Verschiebung der Kräfteverhältnisse im Musikstreaming schaffen? Schweppe weicht aus. Definieren wolle sie die Strategie noch nicht. Sie sehe sich gerade noch in der Phase, den Markt richtig kennenzulernen. „Wir haben noch lange nicht unser volles Potenzial ausgeschöpft, gerade was unser Musikangebot in Deutschland betrifft“, sagt Schweppe. Auch beim anschließenden Fotoshooting, für das sie in einen schwarzen Overall schlüpft, zeigt sie sich souverän, strahlt Coolness und Lockerheit aus.

„Frauen werden zu wenig gefördert“

Sie ist eben nicht nur Musikchefin bei Youtube, sondern gleichzeitig eine der wenigen Frauen in einer Spitzenposition in der Musikbranche. „Man könnte meinen, dass die Musikindustrie eigentlich so wahnsinnig progressiv sei, aber das ist sie leider nicht. Sowohl auf Business-Seite als auch auf der Seite der Künstlerinnen“, sagt Schweppe.

Und die Zahlen sind eindeutig: Anfang 2021 gab die University of Southern California Annenberg einen Report für 2020 heraus. Laut diesem habe sich die Anzahl an Frauen in der Musikbranche verkleinert. Der Anteil weiblicher Songwriterinnen sank von 14,4 auf 12,9 Prozent. Außerdem seien Frauen nur in 20,2 Prozent der Top-Songs die ausführende Künstlerin. „Das ist definitiv ein strukturelles Problem, Frauen werden zu wenig gefördert“, sagt Schweppe.

Auf die Frage, ob Schweppe sich in ihrer Position in der Verantwortung sehe, Gleichberechtigung zu schaffen, antwortet sie: „Auf jeden Fall. Allein mein Team ist nahezu hundert Prozent weiblich besetzt.“ Schweppe fordere auch von anderen Firmen, gezielt weibliche Talente zu fördern und mehr Frauen Chancen zu geben. Abgesehen von ihrem Auftrag, Youtubes Musiksparte in Deutschland auf den Thron zu heben, will sie die gesamte Branche progressiver gestalten.

Schweppe ordnet ihre Aufgabe noch einmal ein: „Wir holen schon lange immer weiter auf“, sagt sie. „Es liegt auch noch ein langer Weg vor uns, aber ich glaube, Spotify muss uns wirklich ernst nehmen.“ Bei Schweppes Ambition sollte das jeder. Denn die einst vakante Lead Position von Youtube Music Deutschland ist jedenfalls nun gut wahrnehmbar besetzt.