Hightech-Strampel-Bikes: Wie Peloton auch nach der Coronakrise Wohnzimmer erobern will

Beim Blick in die Zukunft gerät der Mensch oft in einen wonnigen Zustand, der dem Wünschen nicht unähnlich ist. Und wie für alles, was das kollektive Gemüt der Menschheit bewegt, hat das Internet natürlich auch dafür ein zynisches Meme parat: „We were promised flying cars“ beschreibt in täglich neuen, Tausenden Variationen griffig die Situation, welche Ingenieursleistung konkret für die Welt von morgen, in der wir ja seit Jahren leben, erhofft wurde – und wie profan die Fortschritte dann doch oft genug ausfallen.

Das Ganze lässt sich schön auf die Sportwelt ummünzen: Außer eventuell vielversprechender Prototypen lässt das fliegende Auto im Jahr 2020 noch immer auf sich warten. Dafür hat die Welt nun ein Trimmrad mit großem Bildschirm, das connected ist und auf dem namhafte Coaches ihr Programm für die daheim Sportelnden abspulen. Das Überraschende: Peloton, dem Unternehmen hinter diesem Bike, dürfte es wahrscheinlich ganz recht sein, die Pointe in diesem Witz zu sein.

Im vergangenen November ging die damals sieben Jahre alte Company an die Börse, zu vorerst mittelmäßigen Ergebnissen. Und dann kam eben Corona, und die Leute sahen sich in Scharen nach Alternativen zu Fitnesscenter und Vereinssport um – und Peloton war mit einem Schlag Synonym für alles, was für Fitness von zu Hause aus steht.

Martin Richter ist verantwortlich dafür, dass die Verbreitung der Marke in Deutschland ähnlich erfolgreich läuft wie zuletzt in den USA. Seit November ist Peloton hierzulande vertreten, die Geräte erhältlich, die Programme mit auf die hiesigen Nutzer*innen ausgerichtet. Country-Manager Richter sieht große Chancen. „Deutschland ist der größte Fitnessmarkt in Europa“, sagt er, „mehr als zehn Millionen Menschen treiben regelmäßig Sport.“

Das war in der Zeit vor Lockdown, Gym-Sperrung und Kontaktverbot. Seitdem haben noch einmal viele Menschen Sport als Ausweg für sich entdeckt, aus einem sonst zu leeren Tag wenigstens einen werden zu lassen, an dem sie am Abend erschöpft ins Bett sinken. Statista hat herausgefunden, dass rund 52 Prozent der Deutschen derzeit zu Hause trainieren, um sich fit zu halten. Auf Amazon ranken Fitnessgeräte für die eigenen vier Wände ganz oben in der Suchstatistik. Richter sieht noch einen weiteren Vorteil für den neuen Markt: „Wir wissen auch, dass die Deutschen allgemein eine hohe Affinität zu Tech und zu Trainingskonzepten aus den USA haben.“ Er spricht von perfekten Rahmenbedingungen.

Schaut man sich mal die Zahlen an, muss man sagen, dass Peloton es tatsächlich in relativ kurzer Zeit geschafft hat, einen großen Hype zu erzeugen. Zwei Millionen Nutzer*innen sind weltweit bereits aktiv. In den USA spricht man schon vom „Netflix des Sports“, und die Referenz mag auf den ersten Blick hoch gegriffen erscheinen, könnte auf den zweiten Blick aber gar nicht mal verkehrt sein: In beiden Fällen geht es um Angreifer, die einen bestehenden Markt auseinandernehmen – und zwar einerseits mittels Nutzer*innen, die gerne zu Hause bleiben. Andererseits mit dem Wundermittel der Gegenwart: Tech.

Nur ist man da schon beim Kern der Sache, die die Expert*innen und Beobachter*innen vor ein so großes Rätsel stellt: nämlich, ob es sich bei Peloton um eine Techcompany handelt oder lediglich um ein Sportunternehmen. „Is Peloton a tech company?“, fragte Ben Thompson vom Wirtschaftsblog „Stratechery“ im vergangenen Herbst. Andere Branchenexpert*innen waren ebenfalls unschlüssig, CNN sah ein „unprofitables Unternehmen, das sich gegen die Investor*innen der Wall Street behaupten will.“

Ob Tech oder nicht, das mag der Nutzerin nebensächlich erscheinen, hat aber für den Markt eine große Bedeutung. Kurz: Techcompany gut, weil Tech als günstig skalierbar gilt und schier unbegrenztes Wachstum verspricht. Fitnesscompany schlecht, weil es in dem Fall vorrangig darum gehen würde, Menschen Geräte in die Buden zu verticken, die über 2.000 Euro kosten und denen droht, im Nach-Corona-Sommer erst in den Bügelzimmern des Landes und dann massenweise auf Ebay zu landen.

Das Reizvolle ist daran, dass man noch nicht weiß, wie die Geschichte ausgeht. Aber es kommt auch nicht alle Tage vor, dass man die Chance hat, einer neuen Kategorie beim Sich-Finden zuzuschauen – Netflix wurde schließlich auch die ersten Jahre kritisch beäugt und schlicht missverstanden.

Aber noch ein Schritt zurück: Im Jahr 2012 sammelte ein Gründerteam um John Foley knapp 4 Mio. Dollar ein, um das Unternehmen zu starten. In dem Jahr brachte Mark Zuckerberg Facebook an die Börse, der Gedanke von der miteinander vernetzten Welt bestimmte jede optimistische Zukunftsaussicht. Neue Produkte und Services bauten auf Communitys auf, sonst waren sie Geldgebern schwer zu vermitteln – warum nicht auch Hometrainer?

Foley und Co entwickelten eine erste Version, die im Jahr 2014 für 2.245 Dollar auf den US-Markt kam und als Betriebssystem Android nutzte. Noch im selben Jahr wurden über 10 Mio. Dollar Funding nachgeschossen, was sich Runde für Runde die nächsten Jahre mit immer höheren Beträgen wiederholen sollte und vergangenen Herbst im leicht holprigen Börsengang gipfelte.

Aller Ungewissheit der Expert*innen zum Trotz sahen offenbar genug Menschen Gutes in dem Direct-to-Consumer-Challenger, um jahrelanges Wachstum zu beflügeln. CEO Foley nahm die Ergebnisse des ersten Börsentags dann auch recht locker: „Wenn wir die Investitionen in das Wachstum zurückschrauben würden, könnten wir morgen profitabel sein“, sagte er dem „Wall Street Journal“ im November. Stattdessen sieht er eine weltweite Chance, die so riesig ist, dass sie jeden investierten Dollar rechtfertigt. Und deswegen ist Martin Richter gerade dabei, den Deutschen das connected Strampeln schmackhaft zu machen.

Und mit einigem Abstand muss man sagen, dass er ein tatsächlich ziemlich einzigartiges Konzept zur Verfügung stellen kann. Die neuesten Versionen sind mit einem großen, hellen Bildschirm ausgerüstet. Das mag nichts Neues sein, aber der darüber gestreamte Content ist es schon. In den Anfangstagen wurde der nämlich in einem Studio in Manhattan produziert und hochgeladen. (Das Studio selber war damals für die Öffentlichkeit frei zugänglich, jeder konnte gratis die Bikes und Programme nutzen und erfahren.)

Das Besondere am Content: Nicht nur ist der on demand über die Bibliothek abrufbar, sondern es lassen sich auch live durchgeführte Challenges annehmen, die von namhaften Sportler*innen geleitet werden. Das alles in verschiedenen Schwierigkeitsgraden von Anfänger*innen bis zu Profis.

Die Gamification holt vor allem jüngere Sportler*innen ab: Über Ranglisten kann man sich mit anderen Kurs­teilnehmer*innen messen, was zu Ansporn und Motivation führen soll – und das funktioniert. Die zwei Millionen Community-Mitglieder kommen auch sicherlich dadurch zustande, dass Peloton auf Verhalten aufbaut, das Millennials in den vergangenen Jahren mit jedem Game aus dem App-Store gelernt haben.

Ein großer Glücksfall war auch, dass viele First Mover bekannte Gesichter sind, die ihre Erfolge öffentlich machen. Schauspieler Hugh Jackman etwa hatte seine Trainingsergebnisse samt Nutzernamen auf Instagram geteilt, was dazu führte, dass sich die Challenge-Anfragen bei dem Mann derart häuften, dass ihm nichts übrig blieb, als den Nutzernamen zu ändern. Nervig für Jackman, absolutes Promo-Gold für Peloton.

Überhaupt Stars: Peloton hatte zuletzt ein glückliches Händchen bei Kooperationen. Der Lockdown sorgte in den USA dafür, dass sich bekannte Profisportler*innen die Räder besorgt haben, um zu Hause in Form zu bleiben. Es ist beste (Gratis-)Werbung, wenn sich Spieler*innen der NFL und NBA als Fans outen, sich die Spieler der Golden State Warriors zum gemeinsamen Training auf dem Bike verabreden, wenn Profigolfer wie Rory McIlroy und Justin Thomas gar ihre Fans einladen, virtuell mitzuradeln. Dass Footballspieler Adrian Colbert von den Miami Dolphins überdies noch sein Twitter-Handle in „ThePelotonDon“ ändert, ist auch nicht verkehrt.

Das Nebeneinander zieht: Anfang Mai schaffte man dann einen neuen Rekord bei einem Streaming-Kurs: 23.000 Menschen, Neugierige, Amateure und Profis, nahmen an einer gemeinsamen Wohnzimmer-Ausfahrt teil, was den bisherigen Rekord aus dem vergangenen Herbst einstellte: Damals versuchten rund 19.000 Teilnehmer*innen beim sogenannten „Turkey Burn“, die Auswirkungen des Thanksgiving-Mahls im Anschluss zu neutralisieren.

Der Reiz, als leicht verkaterter Normalo wenn auch nur ein paar Sekunden lang an einem Profi vorbeizuziehen, fasziniert. Das schafft gute Anekdoten, die man teilt und teilt und teilt, ein sich verselbstständigender Hype. CEO Foley sieht sich bestätigt: „Wenn die Leute so ein Bike haben, nutzen sie es auch“, sagte er. Peloton gelingen gute Zahlen – durch gute Storys.

Rennen um Offline

Das ist auch etwas, was den Investmentbankern von Macquarie aufgefallen ist: dass es dem Gründerteam gelang, von Anfang an „eine Aura“ um das Bike aufzubauen. Und noch eine Sache fiel Macquarie auf: Sie lobten die Qualität des Fahrrads.

Und das ist nicht alles. Wer einen der immer mehr werdenden Peloton-Stores besucht, dringt in ein durchdachtes Konzept ein. Aufgeräumtes Innendesign. Einladende Flächen. Wer bislang den Kauf von Home-­Fit­ness mit einem wuseligen Karstadt-Sport-Besuch verbindet, dürfte hier eine angenehm cleane Erfahrung machen.

Es ist vielleicht ein bisschen simpel, als gelungenes Beispiel immer wieder Apple ranzuholen, aber so ist es eben: Der US-Konzern hat seit Anfang des neuen Jahrtausends in der Kundenerfahrung so viel richtig gemacht, dass er einfach gelernte Benchmark ist – und dass ein Apple Store auch knapp 20 Jahre seit seiner Öffnung das Erste ist, woran man bei einem Peloton-Store denken muss. Alles ist auf die First Experience ausgelegt. Mag Peloton seine Zielgruppe vor allem online targeten und abholen, die Showrooms, etwa der in Hamburg, reihen sich nahtlos ein in die neuen, aufwendigen Offline-Lifestyle-Ambitionen von Marken wie Tesla oder Iqos.

Die Deutschland-Strategie profitiert auch von den im Heimatmarkt gemachten Erfahrungen. So setzt Peloton von Anfang an auf Gesichter, die als Coaches die nötige Verbindung zur Nutzerschaft herstellen sollen. Irène Scholz und Erik Jäger sollen so nicht nur die deutschsprachige Community mit eigenen Inhalten am Ball halten, sondern mit ihrer bereits bestehenden Reichweite bei Neukunden für einen Fuß in der Tür sorgen.

Jäger hat unter dem Namen Hauptstadttrainer über 85.000 Abonnent*innen auf Instagram, zusammen mit denen von Scholz liegt das Duo bei rund 100.000 – für Peloton zu Teilen ein schon vorgefertigtes Zielgruppenpublikum: jung, onlineaffin und unter Umständen bereit, für einen sportlich geformten Körper eher hohe Anschaffungskosten in Kauf zu nehmen. Scholz und Jäger geben die Kurse wie Cycling oder Yoga vom Studio in London aus, mittlerweile werden die Kurse aber auch von zu Hause aufgezeichnet. Hauptstadttrainer Jäger ist für seinen Peloton-Gig sogar eigens in die Kapitale London gezogen.

Und jetzt ist eben die große Frage: Wie geht es weiter mit dem Unternehmen, das allen Mutmaßungen zufolge eigentlich doch ein großer Profiteur der vergangenen Monate gewesen sein müsste?

Die Zeit nach Corona

Der Markt hatte darauf eine ziemlich eindeutige Antwort: Das Unternehmen, das als Peloton Interactive zu 29 Dollar an die Börse gegangen ist, erfreute sich eines steigenden Aktienkurses, ein Anteilsschein ist jetzt zu rund 43 Dollar zu haben. Satte 66 Prozent sind die vierteljährlichen Verkäufe im Q1 gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Alles in allem will man das bis zum 30. Juni 2020 laufende Geschäftsjahr laut Quartalsbericht mit einem Connected-Fitness-Abonnentenstamm von 1,04 bis 1,05 Millionen Menschen beenden. Das wäre ein Wachstum um 104 Prozent.

Besonders spektakulär: Die Nutzerzahlen für die iOS-App explodierten förmlich. Im März und April stiegen die Downloads um 400 Prozent. Die Zahlen lassen mittlerweile oft die von arrivierten Marken wie Adidas oder Nike hinter sich – nur dass die mit ihren Schuhen als Hauptprodukten in einem viel niederpreisigeren Segment unterwegs sind, was Pelotons Erfolg noch einmal bedeutsamer macht.

Deutschland-Chef Richter sagt: „Wir glauben daran, dass Fitness-at-home auch noch nach Corona eine Rolle spielen wird. Wir ändern die Strategie nicht.“ Wozu auch? Der Erfolg in der entstehenden Community gibt ihm recht, auch sieht man sich selber nicht in der Rolle des Zerstörers: „Wir haben uns immer komplementär zu den Studios gesehen“, sagt Richter. Daran soll sich nichts ändern. Neugierige lockt man in Viruszeiten mit einem verlängerten Testangebot, das 90 statt 30 Tage lang umsonst zu haben ist.

Seit Ende Februar sollen die Suchanfragen nach dem Begriff „Peloton“ um das Dreifache gestiegen sein. Bei dem Kampf um Aufmerksamkeit scheint das Unternehmen mehr als gut dazustehen.

Probleme lauern stattdessen an unerwarteter Ecke. So hat man seit vergangenem Jahr eine Klage am Hals, weil man unerlaubt Songs für die Work-outs genutzt hat. In der ersten Instanz bezifferte sich die Klage auf rund 150 Mio. Dollar. Die betroffenen Programme wurden aus der Bibliothek genommen, was wiederum die Nutzer*innen verärgerte. Und dann wurde die Klage im vergangenen Herbst noch einmal angepasst: Seitdem beläuft sie sich auf satte 300 Mio. Dollar. Tja.

Zudem sorgt die Nachfrage nach den Geräten für Lieferengpässe. Steht das Bike normalerweise binnen fünf bis sieben Tagen vor der Tür, verzögert sich alles, manchmal auf unbestimmte Zeit. Auch ärgerlich: Die im Jahr 2018 eingeführte Treadmill wurde in Zeiten der Kontaktbeschränkungen erst gar nicht mehr ausgeliefert – ohne Hilfe sei das Teil nicht alleine aufzubauen. Die Treadmill ist mit über 4.000 Dollar noch einmal im hochpreisigeren Segment angesiedelt. Und natürlich waren die Stores in den letzten Wochen verriegelt.

Unterdessen hat sich die Einstellung zum Unternehmen geändert: Die Anleger an den Börsen erkennen im Angreifer ein sinnvolles Investitionsmodell, das das Krisenjahr 2020 als Gewinner beenden wird. „CNBC“ schließt am 31. März eine Analyse mit dem schnöden Fazit, dass die Menschen auch nach dem Lockdown ihre Work-outs noch in der eigenen Wohnung machen werden. Das Vertrauen in die Maschine daheim ist schlicht größer als in die Ansteckungsherde Gym und (in geringerem Maße) Park. Weiter: Wer sich einmal auf diese hohe Investition eingelassen hat, wird das Bike nicht vergammeln lassen, auch der große Fokus auf den Social-Aspekt soll dafür sorgen, dass Peloton in der Wahrnehmung frisch bleibt.

Zudem scheint das Modell prädestiniert zu sein, in der Zukunft weitere Services on top zu verkaufen oder neue Erlösmodelle zu schaffen – ist erst mal das Gerät in der Wohnung und in regelmäßiger Nutzung, fallen die Hürden, noch einmal einen Euro hier oder da für weitere Features zu investieren. Daher zur eingangs gestellten Frage: Ist Peloton eine Techcompany? Der Markt betrachtet das Unternehmen dieser Tage als eine solche – und erwartet Wachstum.

Auf der anderen Seite, auf der Seite der Endkund*innen, scheint all das viel zu theoretisch und fern. Denn wer einen Blick in die Foren wirft, in die Facebook-Gruppen und Communitys, der sieht begeisterte Nutzer*innen, die sich herausfordern und verabreden. In bester Social-Manier natürlich auch in Interessengruppen geschart: Singles fahren mit Singles, Mütter mit anderen Müttern. Gut vorstellbar, dass nach dem Thermomix ein Next-Level-Fitnessgerät zum guten Ton im Haushalt deutscher Besserverdiener*innen wird. Und vielleicht muss man es auch pragmatisch sehen: Wer braucht schon jetzt fliegende Autos, wenn davor ein formidabler, von Profis und Community via 22-Zoll-Bildschirm zurechtgecoachter Körper wartet?

Freunde und Freundinnen, die neue Ausgabe ist da! Mit einem großen Titel-Dossier zum Thema Sport: in Zeiten, in denen Großveranstaltungen gestrichen werden, entdecken die Hersteller die Herde an Freizeitsportlern – und die werden in Corona-Zeiten immer mehr. Wie wollen Peloton, On Running und Under Armour diese neue Chance nutzen?
Außerdem: Say Say: Ein Anwalt kündigt seinen Job, um einen Hiphop-Radiosender aufzubauen. Blocksize Capital: Zwei junge Frankfurter wollen mittels Blockchain den Finanzmarkt komplett neu aufstellen. Max Siedentopf: unser Cover-Artist im großen Portrait mit Werkschau. Und wie immer vieles, vieles mehr. Viel Spaß beim Lesen!