Verkehrte Welt: Hollywoodstars entdecken Youtube für sich

von Rüdiger Sturm

Wir müssen uns PewDiePie als glücklichen Menschen vorstellen – eigentlich. Bis 2019 galt der 30 Jahre alte Schwede als erfolgreichster Youtuber des Planeten. 102 Millionen Abonnent*innen bescherten ihm Jahresumsätze von 15 Mio. Dollar. Aber jetzt mag der Superstar nicht mehr. „Sehr müde und ausgepumpt“, sei er, klagte er im Dezember. Deshalb macht Felix Arvid Ulf Kjelberg – so sein bürgerlicher Name – 2020 seinen Kanal dicht. Im Oktober 2018 hatte sich bereits Gattin Marzia, eine der erfolgreichsten Channel-Betreiberinnen Italiens, aus dem Netz ausgeklinkt.

Müde? Ausgepumpt? Über die wahren Gründe wird spekuliert. Der hauptsächlich mit Gaming-Clips bekannt gewordene Multimillionär bekam wegen eines rassistisch-antisemitischen Skandals Ärger mit Kooperationspartnern wie Disney, die ihm die Zusammenarbeit aufkündigten. Zu allem Ärger erhielt er Zuspruch von der falschen Seite: Der Attentäter, der im neuseeländischen Christchurch 51 Menschen tötete, riet via Facebook: „Abonniert PewDiePie.“ Das alles ist schlimm. Außerdem, Achtung, macht sich das Gefühl breit: Braucht es einen wie ihn überhaupt noch auf der Plattform?

Denn längst gibt es Youtuber*innen, deren Strahlkraft die aller PewDiePies, Jacksepticeyes und Markipliers weit übersteigt, und zwar dank eines jahrzehntealten Systems. Die neuen Ikonen des Netzes kommen aus der etabliertesten Kaderschmiede der Entertainment-Welt schlechthin: Hollywood.

Einer, der offenbar rechtzeitig die Zeichen der Zeit erkannte, ist Will Smith. Der heute 51-Jährige bewies im Laufe seiner Karriere schon mehrfach, wie gut er sich neu erfinden kann. Als Rap-Star pleitegegangen, wurde er zum TV-Phänomen, bevor er ins Kino wechselte, wo er zu einem der beliebtesten Schauspieler der späten 90er- und Nullerjahre avancierte. Dieser Status war nach diversen bösen Flops etwas angekratzt, sodass er ins Superheldengenre und zu Netflix flüchtete. Doch Ende 2017 begann er, sich auf einer neuen Spielwiese auszutoben: Erst lud er auf seinem Youtube-Kanal einfache Clips von einer Werbetour hoch, bald folgten immer elaboriertere Videos. Inspirierende Botschaften, Einblicke ins Familienleben oder Stunts wie seinen Bungee-Sprung über dem Grand Canyon, der bislang rund 20 Millionen Mal aufgerufen wurde. Hatte er mit 163000 Abonnent*innen angefangen, so liegt er jetzt bei rund 7,8 Millionen. Das ist bei Weitem noch nicht die Liga von PewDiePie, aber eben auch nicht schlecht.

Smith ist keineswegs der einzige Hollywood-Schauspieler auf Youtube. Sein Kollege Dwayne „The Rock“ Johnson bringt es – Stand März – auf 4,8 Millionen Abonnent*innen. In die Tasche werden beide gesteckt von Jennifer „From the Block“ Lopez, die 12,5 Millionen Dauerzuschauer*innen berieselt. Gut, Lopez hat immerhin Clips ihrer Songs zu bieten und ist deshalb bereits seit 2007 auf Youtube aktiv.

2 Milliarden Nutzer*innen locken

Zweifelsohne dienen derartige Aktivitäten vor allem dazu, die eigene Marke zu polieren. Interessanterweise haben alle drei ihrer Filmkarriere neulich einen neuen Push gegeben. Smith kam 2019 mit „Aladdin“ auf seinen ersten Blockbuster, der über 1 Mrd. Dollar einspielte. Johnson war 2019 mit einem Einkommen von über 89 Mio. Dollar der kommerziell erfolgreichste Schauspieler der Welt. Lopez wiederum gelang unlängst mit der Stripper-Komödie „Hustlers“ ein Überraschungserfolg, der ein Vielfaches seiner Kosten einspielte und vom „Time Magazine“ als einer der besten Filme des Jahres gefeiert wurde.

Aber zurück zum Kurzclip-Streaming: Die offensichtliche Massenwirkung der Plattform Youtube – auf der sich immerhin zwei Milliarden Nutzer*innen einfinden – wollen natürlich auch andere Kolleg*innen nutzen, die noch nicht ganz in die gleichen Fame-Stratosphäre gedrungen sind. Das Verlockende daran: Im eigenen Youtube-Video spielt man fast immer die Hauptrolle. Das macht das Medium für all jene Schauspieler*innen noch mal interessanter, die sich bei den traditionellen Studios noch nicht in die allervorderste Riege haben vorspielen können. Beispiel Zac Efron: Der hat 1,1 Millionen Abonnent*innen. Das einstige Teenie-Idol (Erinnert sich noch jemand an „High School Musical“?) hat sich eine Nische als Nebendarsteller („Greatest Showman“) erschlossen, aber dank Youtube ist er Dauer-Protagonist. Auf seinem Kanal zeigt er Fitnessübungen und nimmt die Fans bei „Off The Grid“ auf außergewöhnliche Trips mit. Sein erstes Video über vier Tage mit Freund*innen in der Wüste wurde binnen einer Woche 1,12 Millionen Mal geklickt.

Von Monstern und Mädchen

Jason Momoa wiederum baut seinen „Aquaman“-Ruhm auf seinem Privatkanal aus (bislang 680000 Abonnent*innen), wo er über sein Privatleben redet, auch schon mal PR-trächtig seinen Vollbart abrasiert oder seine Jeans auszieht, aber überdies ökologisches Bewusstsein zu fördern versucht. Noah Schnapp mag in „Stranger Things“ der bemitleidenswerte Junge sein, der eher mit Monstern denn mit Mädchen knutschen darf, aber sein Privatprogramm mit Beiträgen wie „I Made My First Pizza (And It Was Great)“ kommt auf stolze 2,3 Millionen Zuschauer*innen.

Für diese Güte Schauspieler*innen gilt aber, dass sie das Medium als Dauershow betrachten müssen. Ab und zu mal vom Hügel herabsteigen – wie Will Smith das tut – und seniorig in die Kamera reden reicht nicht. Man hat sich zu öffnen und zu zeigen. Etwa Madelaine Petsch aus der Serie „Riverdale“, die mit Back-Videos und persönlichen Botschaften knapp fünf Millionen Abonnent*innen erreicht, oder Shay Mitchell (aus „Pretty Little Liars“), die unter anderem Schwangerschaft und Geburt vor über vier Millionen Fans ausbreitete. Bei den Männern gibt es einen Josh Peck, der sich beispielsweise mit Synchronrollen in Serien wie „Lego Star Wars: All-Stars“ durchschlug, aber dank rund 3,5 Millionen Youtube-Abonnent*innen dann doch irgendwie als Star gelten darf.

Doch auch die wahren Prominenten müssen sich anpassen. Es reicht nicht einfach nur, Werbeclips für die eigenen Projekte einzustellen und sich ansonsten bedeckt zu halten. Bestes Beispiel ist Jennifer Lopez, die bei ihrem Youtube-Start 2007 nur das übliche Promotionmaterial auffuhr. Neulich hieß es dann: „Jetzt bekommt ihr mehr von mir. Und zwar: Jennifer, die Person.“ Ein bisschen Etikettenschwindel ist das zwar schon, denn sie macht dabei immer noch Werbung – etwa für Kosmetikprodukte. Aber dafür muss dann auch mal der Verlobte im Bild erscheinen, und es gibt Aufnahmen beim Beten oder Kamelreiten.

Will Smith etwa zeigt Aufnahmen vom 19. Geburtstag seiner Tochter. Und das ist schon seltsam. Denn Superstars suchen in der Regel jeden Moment zum Rückzug und wollen ihre Privatsphäre schützen. Diese Selbstpräsentation läuft also allen gelernten Verhaltensmustern zuwider: Wer will sich noch beschweren, dass ihm Paparazzi auflauern, wenn er die Weltöffentlichkeit selbst ins Haus lädt? „Ich mache keine Homestorys“, lautete früher mal die knappe Devise vieler Prominenter. Das scheint vorbei zu sein. Im Gegenteil, sie machen sich jetzt selbst zu Tourguides durch ihr eigenes Privatleben.

„Eine ganze Generation ist es gewohnt, Content online zu sehen“, so Chris Jacquemin, Chef der Digitalabteilung der Künstleragentur WME. „Deshalb bewegt sich alles in eine Richtung, wo sich Stars ganz anders zeigen.“ Und das verlangt ihnen auch ihre Stammklientel ab. Die Petschs und Pecks dieser Welt können dank ihrer Talente zur Selbstdarstellung auf weitere schauspielerische Einsätze hoffen, die dann auch gut versilbert werden.

Schon längst hat sich im Nachwuchsbereich die Followerschaft von Schauspieler*innen als Währung durchgesetzt. Können ist nur ein Faktor, wenn es um Rollen geht. Im Zweifelsfall entscheiden sich Hollywoods Studios dann für die Kandidatin oder den Kandidaten, die oder der über die größere Anhängerschaft in den sozialen Medien verfügt.

Gleichzeitig ist diese Star-Power auch für Youtube eine Möglichkeit, sich im Wettbewerb gegen Instagram und Tiktok durchzusetzen. Denn die Showbranche schläft nicht, sondern versucht, Wege jenseits von Kino und Fernsehen zu beschreiten. Mit Quibi etwa rief Ex-Filmmogul Jeffrey Katzenberg eine Plattform für Minifilme und -serien ins Leben – 7000 davon sind allein im ersten Jahr geplant. Steven Spielberg etwa entwickelt dafür eine Horrorserie, und Zac Efron versucht sich als Reality-TV-Star.

Dass sich nun mehr Hollywood-Prominenz auf Youtube breitmacht, ist dann auch kein Zufall, sondern Resultat einer gezielten Strategie. Schon 2011 hatte man angeblich 100 Mio. Dollar in eine sogenannte Original Channel Initiative investiert, um Leute wie Pharrell Williams oder Sofia Vergara zu bekommen. 2018 heuerte man den Modeexperten Derek Blasberg an, der beispielsweise Kanäle mit Naomi Campbell, Alexa Chung und Victoria Beckham anschob. 2017 wiederum startete das Public-Figure-Partnerships-Team, das die Prominenten dabei berät, wie sie ihren Content bestmöglich präsentieren. Auch wenn man diesen Menschen nicht unbedingt bei kreativen Fragen dreinredet, so gibt es doch eine klare Maxime. Die formuliert Preeya Khanna, Leiterin der Abteilung, so: „Je echter, intimer und durchgängiger die Verbindung zu der Fanbasis ist, desto eher unterstützen sie die Projekte des Betreffenden.“

Her mit dem Cross-over

Das führt auch dazu, dass Youtube die alten mit den neuen Stars zusammenbringt. Bestes Beispiel dafür ist Smiths Bungee-Stunt. Die drei Macher des Kanals „Yes Theory“ forderten den Superstar zu der adrenalintreibenden Nummer heraus – und der nahm an. „Das überbrückt die Kluft zwischen traditionellen und digitalen Medien,“ sagt Thomas Brag von „Yes Theory“.

Allerdings: Die Youtube-Ureinwohner*innen könnten bei der Invasion der geld- und imagestarken Superstars ins Hintertreffen geraten. In Sachen Zahlen hat Smith seinen Partnern von „Yes Theory“ mit ihren 4,8 Millionen Abonnent*innen bereits den Rang abgelaufen. Beim Kampf um Werbe-Dollar mag die freundschaftliche Kooperation enden. Auf Reclaimthenet.org schrieb die Autorin Didi Rankovic: „Wo bleiben die ganzen unabhängigen Kreativen, die Eigengewächse?“ Ihre Warnung: Die alten Stars schwimmen auf der Erfolgswelle mit, und es besteht die Gefahr, dass sie den Nachwuchs letztlich ins Abseits drängen. Denn anders als die schwerer steuerbaren Youtuber*innen, die – siehe PewDiePie – auch immer wieder für kostspielige Skandale gut sind, kennen die traditionellen Berühmtheiten die Mechanismen öffentlicher Auftritte in- und auswendig.

Zugegeben, es gibt parallel einen entgegengesetzten Trend: Youtuber*innen, die ins Film- und TV-Geschäft drängen. Steven Spielberg besetzte die weibliche Hauptrolle seiner „West Side Story“ mit dem Online-Star Rachel Zegler. Aber oft sind die Resultate bescheiden. „Eighth Grade“, das Regiedebüt des Digital-Promis Bo Burnham, spielte gerade mal 263000 Dollar ein. Kian Lawley (3,4 Millionen Abonnenten) sollte die männliche Hauptrolle in „The Hate U Give“ übernehmen und wurde gefeuert, als ein Video mit rassistischen Jokes publik wurde.

So gesehen könnte eine Gentrifizierung von Youtube durch die Größen Hollywoods bevorstehen. Aber das muss nicht schlecht sein. Es hängt davon ab, was die Altstars mit den Möglichkeiten machen. Das beste Beispiel dafür ist Joseph Gordon-Levitt („The Dark Knight Rises“, „Snowden“). Mit „HitRecord“ schuf er eine auch auf Youtube verfügbare Plattform, auf der Kreative verschiedenster Bereiche zusammenarbeiten und Content neu gestalten können. „Jeder kann kommen. Kein*e Künstler*in braucht sich bei uns in eine Schublade stecken zu lassen, menschliche Kreativität kennt keine Grenzen.“ Dabei verfolgt er ein Prinzip, das vielen Youtuber*innen – ob Old oder New School – ein Graus sein dürfte: „Ich will die Aufmerksamkeit in die richtige Richtung lenken. Aber mir geht es nicht darum, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu bekommen.“

Die neue Ausgabe ist da! Heißt: die perfekte Lektüre für die Tage und Abende daheim. Dieses Mal widmen wir uns dem Thema Karriere: In seltsamen und unübersichtlichen Zeiten hört man auf den Rat der Weisen, und das sind in unserem Fall 50 nachweislich erfolgreiche Menschen, die überraschende, inspirierende und sehr persönliche Tipps für den Weg nach oben haben – von Lindsey Vonn über Frank Thelen zu Sabine Leutheuser-Schnarrenberger, von Tony Hawk über Lea-Sophie Cramer zu Micaela Schäfer. JETZT AUSGABE SICHERN!