La Joueuse: Agnès Tesson-Faget kämpft für ihre Love-Brand DS und will sich von der gigantischen Schwester Stellantis abheben. Hat sie die Narrenfreiheit?

Mal ganz unter uns: Was war DS noch mal genau?

Okay, also DS Automobiles ist eine französische Automobilmarke, die mal eine von vier Marken bei ­Groupe PSA war. Heute ist man eine Brand im oberen Produktsegment innerhalb von Stellantis. So nämlich. 

Im Universum der Automobilindustrie kämpft DS Automobiles darum, sich von der gigantischen Schwester Stellantis abzuheben. Doch haben sie die Narrenfreiheit, um innovative Designs und Handwerkskunst in die Autowelt zu bringen? Fluch oder Segen, petite zu sein? Ja, was denn nun, DS? Wir haben den Realitätscheck gemacht. 

2022 kam sie, sah und krempelte alles um auf fein. Die Rede ist von Madame Agnès Tesson-Faget, der Herrin des Produkts. „Aus meiner Sicht – und so ergaben es auch unsere Umfragen – wollen unsere Kunden Autos mit Charakter und Persönlichkeit und keine weißen Autos, die wie Waschmaschinen oder Kühlschränke aussehen.“ Rums. Doch wer ist die Frau? Stellvertretende Finanzdirektorin in Japan, Aufgaben im Controlling für Asien-Pazifik, dann ab 2007 internationales Vertriebsmanagement der Groupe PSA (Peugeot). Später dann die Marketingabteilung und zuletzt Produktmanagement. Eigentlich ist sie also ein Konzerngeschöpf …

Mit ihr an der Spitze versucht DS Automobiles, sich durch Haute-Couture-Techniken und handwerkliche Perfektion von der Masse der ­Hersteller abzuheben. Nur: Der Grat zwischen Innovation und übertriebener Inszenierung ist schwer erkennbar. Etwa: „Only Your Privilege“. In den Club gelangt man durch den Kauf einer neuen Karre. 60 Monate ist man dann VIP. Mit Reisen, Kultur, Gastrotrips. Nette Idee. Oder mehr? Dahinter steckt der Community-Gedanke. DS-Fahrer als eine Elite. 

Handwerkskünstler aus dem Pariser DS Design Studio verpassen der Brand Techniken wie die der Perlenstickerei. Die, inspiriert von der Haute Couture, fand sich nun im Concept Car Divine DS und wurde nach dreijähriger Forschung im DS 7 Crossback umgesetzt. Die kunstvollen Perlennähte, die in der Werkstatt von Couleurs & Matières entstehen, sind das Ergebnis von Experimenten. Doch ist das schon Luxus? Oder Spielerei? Der Unterschied zum Massenmarkt etwa?

Das Guillochieren, eine Technik der Oberflächenveredelung in der Uhrmacherkunst, lebt nun auch im Automobil. Die Methode: Clous de Paris. Bei Patek Philippe heißt es dazu: „Mit geübter Hand und viel Fingerspitzengefühl bringt der Guillocheur mit einem Gravierstichel kleine geometrische Muster auf das Werkstück auf.“ So bekommen die DS-Modelle einen Hauch Raffinesse. Thierry Metroz, DS Design Director, sagt: „Wir versuchen, den Pariser Luxus im Auto zu verkörpern. Eine französische Zeitung titelte, dass wir Louis Vuitton der Automobilindustrie seien!“ Kritiker könnten fragen, ob der Versuch, französischen Luxus zu verkörpern, nicht eher eine egozentrische Show der Designabteilung ist. Kleine Marke – ganz groß? Wird sich zeigen. Die frischen Ideen sprechen für Madame Tesson-Faget.

DS ist eine Hommage an die ­Citröen DS, der ursprünglich von 1955 bis 1975 gebaut wurde. 86 000 Autos wollen sie bis 2028 verkaufen. Vier aktuelle Modelle sind auf dem Markt.

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