Limitd über AR-Filter auf Instagram: „Es ist die perfekte Earned-Media-Maschine“

Wir erklärt ihr der älteren Generation, was ihr macht?

Sebastian: Die ältere Generation kennt das alte TV-Geschäft, bei dem große Reichweiten generiert werden, um mit Werbung Geld zu verdienen. Wir machen im Grunde das Gleiche, bloß eben im Internet. Gemeinsam mit Marken und Social-Media-Stars kreieren wir coole und authentische Inhalte, wie die Instagram-Face-Filter, die ein gigantisches Publikum erreichen.

Und die verstehen das dann auch? Oder stößt man eher auf Ablehnung bei älteren Generationen?

Sebastian: Ablehnung ist es nicht. Es ist eher so, dass sie gar nicht mehr begreifen können, was es alles gibt. Wir sind ja mit dem Internet aufgewachsen und fühlen uns dort zuhause, für die ältere Generation ist das schwierig. Viele in der älteren Generation sind jedoch offen für neue Technologien, ich finde es zum Beispiel cool, dass meine Oma Whatsapp nutzt und auch bedienen kann.

Wie seid ihr auf die Idee mit den Instagram-Filtern gekommen?

Robert: Wir arbeiten seit Jahren im Bereich des Influencer-Marketings und beschäftigen uns seitdem mit viralem Content. Uns sind ein paar Testcases im Bereich der Filtererstellung zum Beispiel von Adidas und Prada aufgefallen.

Dann habe ich mich für das Beta-Programm angemeldet und konnte als einer der ersten Developer eigene Filter entwickeln. Später hat Instagram das zu einer Open-Beta eröffnet und irgendwann konnte man Filter für Marken entwickeln.

Nachdem wir erst für einige große Influencer Filter erstellt haben und die in kürzester Zeit mega viral gegangen sind, haben wir gemerkt, dass das Thema auch für Marken extrem interessant ist.

Sebastian: Wir haben schnell erkannt, dass das Reichweitenpotential enorm hoch ist. Es ist die perfekte Earned-Media-Maschine. Du erstellst einmal den Filter und kannst den mit deiner Community nutzen und auch ganz einfach in Influencer-Marketingkampagnen integrieren. Da wir uns in all diesen Themen gut auskennen, haben wir die Chance gleich ergriffen.

An was habt ihr in der Agentur gearbeitet, bevor euch das Potential der Filter bewusst wurde?

Sebastian: Vorweg: Wir sehen uns nicht als reine Agentur. Wir haben drei große Säulen, die wir bearbeiten. In der ersten Säule bieten wir klassische Agenturleistungen im Bereich des Influencer Marketings an.

In der zweiten Säule beschäftigen wir uns mit der Messbarkeit von Reichweite und Sales-Conversion im Rahmen von Influencer-Marketing-Kampagnen. Für uns ist dieser Punkt am Allerwichtigsten. Wir haben in der Vergangenheit mit vielen Fast-Moving-Consumer-Goods-Brands und dem Handel zusammengearbeitet.

Für diese Kundengruppen ist das Thema Messbarkeit in Bezug auf Influencer Marketing eine große Herrausforderung. Deshalb haben wir auch eine eigene App entwickelt, um Influencer-Marketing für Consumer-Goods und den Handel messbarer zu machen.

Unser drittes Standbein ist, dass wir gemeinsam mit Influencern Produkte aufbauen und die auch in den Handel bringen. Das Filterthema ist da eine riesige Ergänzung über alle Bereiche hinweg.

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Was für Skills benötigt man, um solche Filter zu entwickeln?

Robert: Generell sollte man ein Verständnis für die ganze Social-Media-Thematik haben und kreativ sollte man auf jeden Fall in alle Richtungen sein. Sei es Animationen in 2D, 3D, Sounddesign, Videos oder Fotos: viele Elemente können in die Entwicklung eines Filters mit einfließen.

Zusätzlich dazu ist auch die logische Komponente sehr wichtig. Sobald der*die Nutzer*in interagiert, muss durch die Logik des Filters auch eine Aktion ausgelöst werden. Dazu benötigt man Kenntnisse im Programmieren. Hier ergibt sich oft eine enge Zusammenarbeit mit unserem COO, der gelernter Programmierer ist.

Grundlegend ist es so: Facebook stellt eine Software zur Verfügung, mit der man Filter bauen kann. Die Software selbst gibt aber nicht soviel her, als dass man sich damit krass austoben könnte. Wir nutzen noch einige weitere Programme, sei es Photoshop oder 3D-Programme. Das kommt dann in der Software alles zusammen.

Warum sollten Marken und Unternehmen Instagramfilter nutzen?

Sebastian: Als Marke kann man aktuell First-Mover in diesem Segment sein und organische Reichweiten aufbauen. Außerdem können Marken eine super Win-Win-Situation schaffen, indem sie der Community einen coolen Filter bereitstellen.

Im Gegenzug erhält man dadurch organische Reichweite. Denn wenn sie den Filter nutzen, teilen sie das mit ihrer Audience. Das funktioniert mit relativ überschaubarem Budget.

Robert: Außerdem kann man jetzt nicht nur Gesichter tracken, sondern auch AR-Sticker einfügen, um auch noch Logos und Verpackungen zu tracken. Das heißt für Brands öffnet sich eine komplett neue Tür in diesem Segment, wodurch nun anstelle des Gesichts die Produkte in den Vordergrund rücken.

Zum Beispiel besteht die Möglichkeit, dass auf den gefilmten Produkten ein cooler Effekt entsteht. Wie auch bei den Facefiltern sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt.

Kommen Marken und Influencer mit einer bestimmten Filteridee zu euch? Oder habt ihr viel gestalterischen Freiraum? 

Robert: Insgesamt ist es natürlich ein gemeinsames Projekt. Es kommt immer darauf an: Wenn ein Unternehmen ein Filter haben möchte und noch keine konkrete Idee hat, stehen wir konzeptionell zur Seite. Manchmal ist es aber auch so, dass gerade eine Kampagne stattfindet und die Unternehmen dann eine gewisse Vorstellung haben. Wir begleiten die Marken hier von der ersten Idee bis zum Upload. Generell liegt der Fokus darauf, die Markenbotschaft möglichst selbsterklärend in den Filter einzubauen.

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Wie lange dauert es von der Anfrage bis zum fertigen Filter auf Instagram?

Robert: Die reine Konzeptions- und Entwicklungszeit liegt bei ein bis zwei Wochen. Inklusive Prüfung durch Facebook – das ist immer eine Unbekannte, weil Facebook die Filter einzeln prüft – rechnen wir insgesamt mit drei Wochen.

Gibt es für Unternehmen die Möglichkeit, die Reichweite eines Filters genau zu messen?

Sebastian: Genau deshalb sind Filter so interessant, weil man die generierte Reichweite exakt messen kann. Facebook gibt drei Metriken vor.

Erstens sieht man die erreichten Impressions, also wieviel Kontakte erzielt wurden. Zweitens die Verwendungen, das heißt wie viele Personen sich den Filter in der Kamera angeschaut haben. Drittens, die geteilten Inhalte: Wie viele Leute mit dem Filter einen Post abgesetzt oder ihn in einer Story gepostet haben.

Insgesamt geben diese drei Metriken einen aussagekräftigen Überblick, über die Viralisierung des Filters.

Was macht nach eurer Erfahrung einen guten Filter aus?

Sebastian: Wir sagen eigentlich immer, es gibt ganz grob drei Regeln: Keep it simple, user first, brand second. Die drei Sachen versuchen wir immer zu beachten, um einen coolen Filter zu kreieren.

Bei Snapchat gab es das Ganze ja schon viel früher nur nicht ganz so erfolgreich, wie erklärt ihr euch den großen Erfolg bei Instagram?

Sebastian: Im Gegensatz zu Snapchat hat Instagram die Filter-Thematik für alle User und Marken geöffnet, ohne Vergütungsmodell für die organische Reichweite. Das hat zum großen Erfolg geführt.

Könnt ihr einen ungefähren Budgetrahmen geben, wie viel die Entwicklung eines Filters ungefähr kostet?

Sebastian: Je nach Aufwand bewegt sich der Budgetrahmen vom mittleren vierstelligen Bereich bis zum unteren fünfstelligen Bereich. Wenn wir beispielsweise viel Interaktion und 3D-Modelings haben, ist der Arbeitsaufwand deutlich höher, bedeudet aber auch, dass der Filter sich von der Masse abhebt.