„Management by Inspiration“: Wie Chai Sinthuaree bei ASS die Mobilität neu definiert

Schulabbrecher, Kampfsportler, CEO: Chai Sinthuaree, Chef der Athletic Sport Sponsoring GmbH, spricht über unkonventionelle Karrierewege, digitale Transformation und warum Mut, Vision und Kreativität heute wichtiger denn je sind – für Unternehmen und Menschen gleichermaßen.

Chai, du hast einen sehr unkonventionellen Karriereweg eingeschlagen. Wie hat deine Erfahrung als Schulabbrecher und Studienabbrecher deinen Werdegang als CEO beeinflusst? 

Im Grunde hatte ich zwei Leben: Eins bis zum Ende meiner Schulzeit und eins in der Arbeitswelt. Ich passte nicht in das starre Schulsystem, bekam den Stempel „schwieriger Schüler“ inklusive Sitzenbleiben und Schulverweis. Durch das Engagement von Ehrenamtlichen aus kirchlichen Trägern, Sportvereinen, sozialen Trägern und eines Dorfschuldirektors konnte ich trotzdem meine mittlere Reife abschließen. Sie gaben mir schlussendlich Struktur, ein Wertesystem und eine Zukunft. 

Anschließend absolvierte ich eine kaufmännische Ausbildung, ging an die Werbefachschule, lernte Multimedia-Produktion, war Dozent für Werbekonzeption und studierte Betriebswirtschaft. 

Heute habe ich über 20 Jahre Erfahrung als moderner Digital Marketing Executive, darunter als CEO der Werbeagentur Ogilvy und Chief Digital & Media Officer bei Eckes-Granini.  Das alles hilft mir heute bei Themen wie digitaler Markenführung, E-Commerce und digitalen Vertriebsmodellen, für die ich verantwortlich bin.  

Trotz der Stolpersteine in Schule und Ausbildung haben mich diese Erlebnisse stark gemacht. Dem Ehrenamt, vor allem im Sport, und dem Engagement von sozialen Trägern bin ich bis heute sehr verbunden. 

Du bist seit Januar 2024 CEO der ASS Athletic Sport Sponsoring GmbH, einer der führenden Anbieter von Auto-Abos in Deutschland. Was sind die ersten Schritte, die du unternommen hast, um die digitale Transformation voranzutreiben und das Unternehmen für die Zukunft neu aufzustellen? 

Diese Aufgabe hat drei Prinzipien. 1. Wir werden vom Autohaus zum E-Commerce-Anbieter. 2. Wir wandeln uns von ‚Autos vermieten“ hin zu ‚Abonnement und Service‘. Und 3. werden wir vom Händler zum Technologie-Unternehmen.  

Für all das brauchen wir auf allen Ebenen ein neues digitales Mindset, neue Prozesse und eine komplett neue technologische Infrastruktur. Die Automobilindustrie hat sich in einer extremen Komplexität verstrickt – teilweise sind allein für ein Modell über 100.000 Ausstattungsvarianten verfügbar. Wir gehen einen entgegengesetzten Weg: Vereinfachung und Reduktion. Wir wollen das Abo-Modell als die bevorzugte Form der Mobilität etablieren. Kunden sollen Mobilität so flexibel erleben können, wie es ihrer Lebenssituation entspricht. Moderne Mobilität bedeutet, dass sich das Auto der Lebenssituation anpasst, nicht umgekehrt. 

In deiner Karriere warst du oft in Führungsrollen und hast die digitale Transformation vorangetrieben. Was bedeutet für dich der Begriff „digitale Transformation“ und warum ist er so wichtig für den Erfolg eines Unternehmens?  

 Die digitale Transformation stellt den Kern unseres Geschäfts dar. Vordergründig vermieten wir Autos. De facto bedienen wir ein wachsendes Bedürfnis nach flexiblen, unkomplizierten und digitalen Lösungen. 

Das heißt: Wir digitalisieren nicht nur, wir überdenken das Mobilitäts- und -Servicekonzept komplett neu. Wir sind der Partner für Menschen, die Flexibilität bevorzugen und sich nicht langfristig binden möchten, die Erlebnisse wünschen statt Besitz. Diesen helfen wir, Zeit und Mühe zu sparen. Technologie und Digitalisierung sind dabei die wertvollsten Assets und Enabler.

ASS wurde bereits 1997 gegründet und hat das Konzept des Auto-Abos eingeführt. Was siehst du als die größten Herausforderungen bei der Weiterentwicklung dieses Geschäftsmodells in einer zunehmend digitalen und flexiblen Welt? 

Die richtigen Talente für die passenden Positionen zu finden, ist nicht einfach. Viele bringen Potenzial mit. Aber die Energie, Leidenschaft und das Durchhaltevermögen, um bereichsübergreifend etwas Neues zu entwickeln  – das braucht Zeit, bis alles wirklich zusammenpasst. 

Was ist das wichtigste Element bei einem Rebranding und wie wird ASS die Mobilitätsbranche revolutionieren? 

Kleiner Spoiler: Wir werden in 2025 einen neuen Marktauftritt haben, der unseren Anspruch an Mobilität sowie die Unterstützung und Förderung der Gesellschaft noch mehr unterstreicht. Dieser muss auf den ersten Blick zeigen, worum es bei uns geht und was man von uns bekommt. Und das wird er erfüllen. Versprochen. 

Wir sehen die geschlossene Sport Community und Disruption als zentralen Ansatz für den Erfolg von ASS. Das Unternehmen hat die Auto-Abo-Branche in Deutschland seit 1997 mit etabliert, mit einem Rebranding sollen weitere geschlossene Zielgruppen erschlossen werden. 

Wie passt das neue Modell und die Zielgruppenansprache von ASS in die aktuelle Marktentwicklung der Mobilität?  

Auto-Abo ist schon längst keine Nische mehr. Mehr als 100.000 Menschen nutzen bereits ein Auto-Abo. Der Markt wird sich laut aktuellen Studien bis 2030 auf mehr als 500.000 Verträge vervielfachen. Ein riesiges Business, wir sprechen von einem Markt von mehr als 3 Milliarden Euro.  

In deinem Führungsstil setzt du auf „Management by Inspiration“. Was bedeutet das konkret im Arbeitsalltag und wie förderst du Kreativität und Innovation in deinem Team?

Ich glaube an die Kraft von Visionen und emotionaler Führung statt rein faktenbasiert zu agieren. 

Menschen sind zu Höchstleistungen fähig, wenn sie sich inspiriert fühlen. Und gleichzeitig braucht jede Weiterentwicklung eine gute Analyse als Basis. Dieser Ansatz zieht sich durch meine gesamte Karriere – von der Kreativ-, Telco-, Getränkebranche bis hin zu meiner aktuellen Rolle als CEO. 

Wie schaffst du es, ein Team zu motivieren und eine Unternehmenskultur zu etablieren, die auf Vision und Zusammenhalt basiert? 

Ich kann es vorleben und dazu einladen, ich kann Räume dafür schaffen und psychologische Sicherheit fördern. Ich setze auf die Kraft von Kommunikation auf Augenhöhe, viele 1:1 Gespräche, manchmal auch 1:5 oder 1:7. Aber es gibt keine Standardversion. Mein Weg ist dabei individuell und abgestimmt auf die Situation und die Menschen. 

Hast du eine spezielle Methode oder Technik, die dir hilft, in stressigen Situationen ruhig und fokussiert zu bleiben, sowohl als Führungskraft als auch im Privatleben?  

Ich betreibe – mehr oder weniger intensiv – Kampfsport und Tennis. Das mobilisiert neue Kräfte. Außerdem verbringe ich gerne Zeit mit meinen vier Kindern. Das bringt mich am besten und schnell wieder runter und sorgt für gute Laune. Und manchmal hilft auch tief durchatmen und eine Tasse Kaffee. 

Wie gehst du mit Rückschlägen und Herausforderungen um, insbesondere in Zeiten der Veränderung und Transformation? 

Ich würde es nicht Rückschläge nennen, lieber kurzfristige Erfahrungen. Das ist das Wesen der heutigen Ökonomie aus Trial-and-Error. Wir probieren viel mehr aus, fangen früher an, anstatt erst lange Pläne zu erstellen und umfassend Marktforschung zu betreiben. Da gehören kurzfristige Haltbarkeiten von Entscheidungen zur Tagesordnung. Und das erwarte ich auch von meinen Mitarbeitenden und Führungskräften. Sie sollen entscheiden – aber auch anpassen, wenn es nötig und sinnvoll ist.

Inwiefern hat deine kulturelle Herkunft als Migrant und die Erfahrungen, die du damit gemacht hast, deine Perspektive auf Führung und Unternehmertum geprägt? 

„Wir sind Anfang der 80er nach Deutschland eingewandert und konnten kein Deutsch. Natürlich haben wir auch Rassismus erlebt, und für mich als Kind stand immer die Frage im Raum: Wo gehöre ich hin, und wie werde ich akzeptiert? Das war alles andere als einfach und folglich habe ich viel Mist erlebt und gebaut. Meine Kindheit und Jugend waren geprägt von Herausforderungen und Fehlern – Schule abgebrochen, Studium geschmissen. Das war ein enormer Widerstand. Aber genau diese Erfahrungen haben mir die Stärke und Sicherheit gegeben, die meine berufliche Laufbahn ausmacht. 

Jeder Mensch durchläuft seinen eigenen Prozess und seine Entwicklung, auch im Unternehmen, inklusive Widerstand und Protest: Bin ich hier sicher und werde akzeptiert? Genau das sehe ich auch in der Wirtschaftstransformation: Jeder Mitarbeitende erlebt diese Phasen zu unterschiedlichen Zeitpunkten, lacht – und das macht die Dinge oft komplex. 

Welche spezifischen Fähigkeiten und Kompetenzen sind für dich als Führungskraft am wichtigsten, und inwiefern könnte das Bildungssystem diese besser fördern?  

Im Job wird uns immer gesagt, wir sollen mutig und kreativ sein. In der Schule dagegen wird Gleichförmigkeit gelehrt. Wer sich nicht an die Regeln und Aufgaben hält, hat hier keine Chance. Ich frage mich: „Lehrt uns das deutsche Bildungssystem, wie man ein Unternehmen führt?“ 

Meine Antwort: Nein. Es fehlt an Förderung von Kreativität, Unternehmergeist und visionärem Denken. 

In deinem Werdegang hast du dich selbst viel weitergebildet und dich über verschiedene Stationen hinweg angepasst. Wie wichtig ist kontinuierliche Selbstbildung für deinen Erfolg? 

Es mag abgedroschen sein, aber meiner Erfahrung nach ist Learning by doing immer noch die beste Schule. Ein altes asiatisches Zitat sagt: „Erzähle es mir, und ich werde es vergessen. Zeige es mir, und ich werde mich erinnern. Lass es mich tun, und ich werde es verstehen.“ Das habe ich immer so versucht und es hat mir gutgetan. Meinen Mitarbeitenden übrigens auch.